第五讲：店铺营运管理

第1页共19页第五讲：店铺营运管理周勇讲课提要：1.店铺管理的特点2.店铺管理的要求3.店铺管理职能4.店铺管理的12个项目与70项工作零售故事：管理店铺首先考虑什么？眼看着自己工作了十多年的国有工厂越来越不行了，正在这个时候，他在《新民晚报》看到了一则连锁公司的招聘广告，经过初试与复试、面试与笔试，他进入公司举办的强训班学习。学习两个月以后到门店见习，从最基本的清洁、理货、收银等工作做起，从领班、主管、副店长到店长，掌握了店铺营运中前场、卖场、后场等各个环节的工作流程与管理技能，不到四年时间就被晋升为大卖场经理和管理近30家门店的区域经理。小王在接受晋升考核时有一个问题是：如果让你去管理一个有问题店铺，你首先考虑什么？小王说：我先要观察人员状况，如果人没问题，那问题多半出在商品上。思考：1、你认同小王的观点吗？为什么？2、你觉得做店长一定要要从最基本的清洁、理货、收银做起吗？本章观点：就人而言，店长业绩来自于员工业绩；就商品而言，总体业绩来自于部门业绩。因此，发挥团队合力，合理配置商品，这就是店铺管理最重要的两项工作。本章将通过王店长的一系列活动来分析店铺的如此管理工作。第一节店铺管理的特点与职能连锁店与传统的单店管理模式有很大的差异，从而对连锁店的管理提出了新的要求，并由此形成了店铺管理职能。一、店铺管理的基本特点连锁门店的管理有三个基本特点：（1）执行多于创造，但又不得不面对各种变化着的环境、人员与事件。如果你热爱这份工作，就更是全身心地投入，因而就会始终面临巨大的心理压力和身体压力，甚至会因为工作而放弃家庭和朋友，从而承受来自家庭和朋友的压力。可见，这是一个“六亲不认”的行业。（2）付出与回报常常会不一致。有些店铺轻松经营就有好的回报，有些店铺不管你如何想方设法去经营，业绩始终难以有较大的提高。因为一家店铺的成败往往取决于多种因数，甚至有些店铺从一开始就是注定没有希望的（如选址失误）。但问题在于：当你接收这样的“烂店”时，你仍然有责任使其“咸鱼翻身”。于是，你就会十分困惑。你的建议可能很有建设性，但上级就是没有采纳你的建议，这还不能怪上级，只能怪你没有能力说服上级。（3）资源有限，责任无限。因为店长既代表公司，又代表员工，是店铺业绩的第一责任人，所以，店长承担着店铺经营管理的全部责任，但是，他们手中的资源与权限是十分有限的，总部对店铺有一系列的控制。二、店铺管理的要求第2页共19页（一）管理的一般要求在实际的管理活动中，管理就是管得合理，有四点特别重要：1、明确管理目标管理的目前是工作业绩，或者说效益，它是由效率与效果两个方面组成的，效果来源于正确的方向，既要求管理者“做正确的事”，效率来源于正确的方法，即要求管理者“正确地做事”。2、适时跟踪验证这是最重要的一项管理活动，管理者如果放弃了对计划执行情况的验证权，就不可能达成目标。任何一项计划目标的实施都离不开对实践过程的跟踪、检查与验证，实际上，人的良心与道德在金钱与利益面前都是十分脆弱的，所以，对人的监控是必须的，管理者必须“有作为”而不能“无作为”。“走走看看”的管理方式之所以被广泛采用，这是很重要的一个原因。3、现场指导工作验证可以通过汇报、沟通、检查与指导等方式来实现，管理者应该是商品买卖的高手，否则就不可能进行有效的现场指导。4、建立成功团队从管理的核心与实质来理解，人是管理的关键，管理（尤其是领导）的核心职能可以概括为“组织与激励”，即把人妥善地组合好，并激发他们的工作热情与潜在的聪明才智。所以，建立成功团队是管理的第一要务，是最优先的管理任务，并且必须明确两个基本问题：如何看待自己管理的团队？希望建立一个什么样的团队？（二）店铺管理的具体要求店长必要做到：（1）有预算的控制能力，包括销售的预算以及为实现销售而必须支付的各种费用、成本、周转、库存的控制。（2）必须掌握重点要素，包括商品与人。日常管理中，重点当中有重点。例如，一个店铺的商品可以分为低价促销的“形象商品”、大量销售的“销量商品”和高毛利低周转的“效益商品”，作为店长特别应该关注的是全店的形象商品（还有部门形象商品）。就人的管理而言，店长个人的作为是各部门作为的综合，所以，如何使各部门都关心本部门的业绩，就需要发挥各个团队的作用，指挥和激励各个团队的负责人就是店长的人员工作重点。（3）必须比任何人都细心，都善于发现问题。店铺管理是细节化的工作，一不小心就会出大问题，甚至会出人命。要做到细节化，避免工作失误，尽可能减少不必要的损失，有一些基本的方法，其中最重要的是：①用数据与事实来说明问题。询问经营情况时绝对不要问这样的问题：今天的经营情况如何？而应该问：今天的销售是多少？今天比昨天增长多少？为什么今天的销售下降了？店长用数据提问，部门主管到组长也会越来越具有数字概念，最终，就会形成数字化管理的氛围。②要亲自动手，并且学会“走走看看”的工作方法。这种方法从美国的Jcpenny百货公司开始，后来成为沃尔玛的管理原则，被优秀的管理者普遍接受。走走看看的好处之一是给下属一种压力，之二是发现现实中的问题，之三是指导和纠正业务工作，之四是形成务实的工作作风。同时，这给店长自身也是一种压力，你必须比你的下属更精通、更细心、更专业、更投入、更有办法，你才能领导他们。③严格执行工作规范。连锁店的作业标准往往都是连锁企业“血的教训”的积累，违规操作最终将受到失误的惩罚。④树立纠正预防观念。出问题并不可怕，可怕的是同样的问题重复出现。出现问题，首先应该采取纠正以解决问题，然后了解原因采取纠正措施或预防措施。这才是正确的工作方法。第3页共19页（4）任何时候都不可以有畏难情绪，而应该向更高的目标努力。区域内需求数量相对固定的观点与事实不符，服务状况和价格高低会导致区域内商品需求数量、购买频率的变化。（5）注意自身的形象，防患于未燃。治人必先自治。如果你私用店铺的物品，如果你上班迟到，如果你在节假日休假，如果你对顾客不敬，如果你做了不该做的事情，员工的眼睛是雪亮的，他们就会跟着你一起做不该做的事。如果这是个别员工的行为，不管是谁，都应该立即制止，否则就会蔓延，当个别行为变成了习惯甚至众人的行为，这就构成为一种店铺的风气和氛围，你想改变就更难了。如果你不想得罪人，你将得罪所有的的人，最终你自己就无法“守位”，可能连工作也难以保证。所以，好的习惯、好的氛围、好的风气，一定是从店长的作风开始的。（6）培养下属是店长的应尽职责。店长应该学会做员工的老师、教练、训练师、心理顾问，同时也必须承担起宣讲公司文化的责任。把自己的下属培养成为可以替代自己职位的优秀员工，这是一项伟大的事业。三、店铺管理的职能连锁店铺是连锁总部各项政策、制度、标准规范的执行单位，其基本职能是商品销售与服务，其管理重点是：环境、商品、人员、金钱与情报。（一）环境管理环境管理包括店头外观与卖场内部环境：1．店头外观由于交通、住宅动迁、调职等原因，门店的老顾客都会有一定比例的流失，同时又会有新的潜在顾客进入门店的商圈范围内。用什么手段来吸引每年新增的潜在顾客呢？据调查，有78％的消费者是凭感觉而进入店铺的，其中给这些顾客的第一印象便是店头外观。所以，门店必须每日对店头进行检查，并加强维护与管理。如橱窗是否明亮？视野是否良好？废弃纸箱叠放是否整齐、妥当？废物箱是否干净、卫生？门口道路是否清理、畅通？海报张贴高度是否合适？是否有过期海报？店头看板、招牌是否干净、牢固？灯光是否明亮？雨伞架是否干净、就位？橱窗招贴是否变色、脱落？等等。2．卖场内部环境例如：走道是否畅通？货架是否按商品配置图表来放置？有无擅自增减货架、网架、端架、吊架等情况？各种设备是否清洁卫生？发生故障的设备是否及时进行维修？卖场内的气氛是否良好？如空调、音响、POP广告等是否合适，等等。（二）商品管理商品管理包括商品陈列、商品质量、商品损耗、商品销售状况等方面的管理。1．商品陈列管理商品陈列管理首先必须严格招待连锁总部所规定的统一标准；其次要做到满陈列，以便最有效地利用卖场空间；再次要注意陈列商品的及时整理，使商品陈列的方式、高度、宽度、陈列量、排面等符合商品陈列表的要求。2．商品质量管理商品质量管理首先必须重视商品的包装质量及商品标签；其次要加强对商品保质期的控制；再次要对生鲜食品进行鲜度管理。3．商品损耗管理商品损耗管理首先要防止商品的动碰损耗；其次要加强防盗、防窃工作；再次要重视商品盘点。此外，对商品保质期的有效控制，以及促销活动的有效配合，也是控制商品损耗的有效途径。4．商品销售状况管理第4页共19页商品销售状况管理首先必须掌握商品的销售动态；其次要根据销售动态及时作出反应，如及时补充货源，及时处理滞销品，在总部的指导下及时调整商品陈列位置及商品价格等等。（三）人员管理人员管理包括员工管理、顾客管理以及对供货者管理。1．对员工的管理对员工的管理是人员管理的核心。其管理的重点是：按公司规定控制人员总数及用工时数；培养全体店员的团队合作精神；合理分配工作任务，并要求员工严格执行公司总部所制定的作业规范；树立全体员工的礼仪精神，做好服务工作；根据营业状况排定班次，做好考勤工作；应照顾到员工的身体状况及应有的权利。2．对顾客的管理对顾客的管理主要是指对顾客的了解、引导和适当的控制。如了解顾客的类型、各类顾客的需求特征；通过调查掌握社区内常住顾客的基本资料；在卖场内设置醒目的指示性标志，以便于顾客选购商品；对顾客的行为依法实施必要的限制，如明确告示顾客：店内不准吸烟，不准饮食，不准拍照，不准抄价，进入卖场必须存包等；妥善处理顾客的投诉。3．对供货者的管理无论是厂方人员还是公司内部的配送人员，送货或是洽谈业务，都必须在指定地点按规范程序执行，如需进入卖场，也必须遵守有关规定，如佩带特殊的标志。（四）金钱管理金钱管理包括收银管理及凭证管理。1．收银管理收银作业是门店销售服务管理的一个关键点，收银台是门店商品、现金的“闸门”，商品流出，现金流入都要经过收银台，因而，稍有疏忽就会使经营前功尽弃。从金钱管理角度来看，收银管理应把握以下重点：控制收银差错率；防止收入假币及信用卡欺诈行为；分清各班次收银员的经济责任；营业款要及时解缴；要严防内外勾结逃款。2．凭证管理对连锁超市门店而言，会计工作由总部负责，但对于基本的凭证仍需要妥善管理，如销货发票、退货凭证、进货凭证、现金日报表、现金投库记录表、交班日报表等。有些凭证（如退货凭证、进货凭证）是日后结算付款的依据，与现金具有同等的效力，更应妥善保管与处理。（五）情报管理连锁门店既是各类经营情报的发送者（信源），又是情报的接收者（信宿），因此，加强情报管理便成了连锁门店的一项重要工作。连锁门店的情报管理主要包括：店内经营情报、竞争店情报、消费者需求情报。1．店内经营情报这是连锁门店情报管理的重点，内容有：销售日报表、商品销售排行表、时间带别销售报表、供应商别销售报表、异常销售分析表、促销商品分析表、销售毛利分析表、ABC分析表等。此外还包括员工的意见、建议以及他们的心理和行为状态等情况。2．竞争店情报连锁门店有责任对附近的竞争店情况进行调查，内容包括：与竞争店的距离、交通条件、商品质量及价格、商品结构、店铺规模、顾客购买行为等。3．消费者需求情报消费者需求情报包括：消费需求的总体趋势、社区内消费者的总体规模、收支水平、购买特征等。其中，顾客投诉情况的分析应作为了解消费者需求的一个重要途径。强大的连锁企业首先需要有一个强大而灵活的总部；门店的工作越简单越好；如果门店第5页共19页一呼百应，总部就百呼不应；门店也应该有创新活动。第二节店铺管理工作项目店铺管理以商品管理为核心，围绕商品，涉及到卖场气氛、陈列技术、环境卫生、顾客服务、团队合作、人事管理、领导统御、数据管理、顾客管理、商圈管理、危机管理等12个项目，每一个项目又包含若干项工作。以此可以来测评店长的管理素质。一、店铺管理水平测评标准评分标准为：回答者就各题的叙述分别以1表示完全不符合，2表示有一点符合，3表示中度符合，4表示大部分符合，5表示完全符合，各类中的小题分数分别加总除以其题数，表示类别特性