第四章商店选址

第四章商圈分析与选址决策在零售业经营要素中，我们往往将店址视为企业经营最重要的因素之一零售业是典型的“地利性”产业大型零售连锁集团对选址很重视,占到开店成功因素的50%为什么店址选择对零售商来说如此重要？店址在顾客选择商店时是首要考虑的因素零售商可以利用商店的位置来开发可持续的竞争优势店址选址决策的步骤分析每个地理区域（商圈，确定最有吸引力的开店区域分析新开店的具体位置，选出最有吸引力的地点对店址进行评估，预测未来经营效果第一节商圈分析一、商圈商圈，指以零售商店所在地为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围边缘商圈次要商圈主要商圈5%50-70%15-25%商圈的影响因素1.商店业态一般来说，百货商场、专业店、专卖店及无店铺业态的商圈相对较大，其次是大型超市和超市，食杂店与便利店最小2、商店规模商店规模越大，其市场吸引力越强，就越有利于扩大其销售范围当然，商店的规模与其商圈的范围并不一定成比例增长商圈的影响因素3.经营商品的种类一般来说，经营日用品的商店商圈较小，经营选择性、技术性强，需提供售后服务的商品以及满足特殊需要的商品的商店商圈较大4.商店经营水平、信誉及促销策略经营水平高、信誉好的商店商圈较大促销手段可能扩大商圈的边际范围商圈的影响因素5.竞争对手的位置两家竞争的商店相距有一段路程，而潜在顾客又居于其间，则两家商店的商圈都会缩小“群体竞争效应”（“扎堆效应”）也可能使商圈扩大6.交通状况交通条件便利，会扩大商圈范围，反之则会缩小商圈范围二、商圈分析商圈分析，就是经营者对影响商圈的人口结构、生活习惯、产业结构、交通状况、城市规划、商业氛围等因素进行实地调查和分析，为选择店址、制定和调整经营策略提供依据商圈分析的意义商圈分析是新开商店合理选址的前提商圈分析有助于零售店制定竞争经营策略商圈分析有助于零售店制定市场开拓策略商圈分析有助于加快资金周转商圈分析有助于为开设分店和连锁店提供参考商圈分析的要点1.商圈层次分析2.客流量分析3.顾客分析4.商圈内购买力分析购买力指数＝A×50％＋B×30％＋C×20％A：商圈内可支配收入总和（收入中扣除各种所得税、偿还贷款、各种保险费和不动产消费等）B：商圈内前一年的零售总额C：具有购买力的人口数量商圈分析的要点5.其它环境分析(地理因素、区域性质、交通状况、地形特点、供货来源等）6、自身分析商圈分析的要点7、竞争程度商圈饱和度——判断某个地区商业竞争激烈程度的指标商圈饱和指数（IRS）＝———IRS:某地区某类商品饱和指数C：某地区购买某类商品的潜在顾客人数RE：某地区每一顾客购买该类商品的平均购买额RF：某地区经营同类商品商店营业总面积C×RERF商圈饱和指数（IRS）例如，一家经营食品和日用品的小型超市需测定商圈饱和度，假设该地区购买食品和日用品的潜在顾客是4万人，每人每周平均购买额是50元，该地区现有经营食品及日用品的营业面积为50000平方米，则商业圈饱和度为?（40000×50）/50000＝40若超市平均水平是每平方米销售额60元，则该区域低于平均水平，说明该地区的超市已出现过多趋势，不宜再开设新店例：福州某大型综合超市商圈的确定理论商圈——同心圆商圈现实中的同心圆商圈三个同心圆的半径分别为1.5公里、3公里和5公里现实中的同心多边形商圈现实中的不规则多边形商圈真实的商圈真实的商圈综合考虑了消费者、地理、交通路网、公共交通体系和竞争对手的分布等各因素三.利用数学方法分析商圈1.雷利法则(空间相互作用模型)雷利认为，商圈规模由于人口的多少和距离商店的远近而有所不同，商店的吸引力是由两方面发挥作用的基本内容：在两个城镇之间设立一个中介点，顾客在此中介点可能前往任何一个城镇购买，即在这一中介点上，两城镇商店对此地居民的吸引力完全相同，这一地点到两城镇商店的距离即是两商店吸引顾客的地理区域雷利法则Dab=______d______1+(Pb/Pa)1/2Dab：表示A城镇商圈的限度（中介点到A城镇的里程数）Pa：表示A城镇人口Pb：表示B城镇人口d：表示城镇A和B的里程距离雷利法则例：A城镇人口9万人，B城镇人口1万人，A距B20公里。哪个地方的商圈辐射范围更大?Dab＝20/〔1+（1/9）1/2〕＝15（公里）Dba＝20/〔1+（9/1）1/2〕＝5（公里）雷利法则如果有各自独立的A、B、C、D四个城镇。分别计算出A城镇吸引B、C、D城镇的中介点，将这三个中介点连接起来，就可以得到A城镇的大致商圈范围18公里14公里5公里A城B城C城D城雷利法则使用前提:①两个地区同样的接近主要公路②两个地区的零售商经营能力一样优点：计算简便局限性：不适合某个具体商店的商圈估算；只考虑到两地商店的里程距离；只考虑一地的主干道而不考虑支路；广告、顾客忠诚以及某些商店有特殊吸引力时，会减弱雷利法则的有效性2.实验法实地调查电话询问邮寄问卷提供服务第二节商店位置选址商圈分析商店具体位置选择一、商店位置类型的设计1.独立店指商店独立开店，不与其他竞争对手比邻相设优点：租金较低，足够大的停车场，没有直接竞争，没有营业时间或商品的限制，且易于扩张缺陷：难以吸引客流；缺乏协同效应一、商店位置类型的设计2.经规划的购物中心指由一组统一规划、建在一起的商业建筑所构成，产权集中，实行集中管理优点：商品和服务品种的组合合理；各商店的客流达到最大化；拥有各具特色但又统一规划的购物中心形象缺点：租金较贵，营业管理易受限制，竞争也较激烈一、商店位置类型的设计3.商业中心中心商业区次级商业区邻里商业区专业街二、位置选择因素分析（一）客流规律1、客流性质分享客流派生客流本身客流2、潜在的固定顾客3、流动顾客（二）周边商店聚集状况异种零售业的集聚有竞争关系的零售业的聚集有补充关系的零售业聚集多功能聚集（三）竞争对手分析竞争店与拟开新店的距离，以及地理位置上的优、劣势竞争店的销售规模与目标定位竞争店的目标顾客层次特色竞争店商品结构和经营特色竞争店的实力和管理水平二、位置选择因素分析（四）交通地理条件（五）城市发展规划在开发新店过程中，城市规划和零售是一个整体。商店选址后一般不会轻易迁移这就要求在新店选址时，一开始就应从长远发展的角度着眼。因此，必须详细了解该区的街道、交通、市政、绿化、公共设施、住宅及其他建设和改造项目的规划三.商店最佳位置选择的策略1、地理位置细分策略商店选址与路面、地势的关系商店选址与地形的关系：方位情况走向情况交叉路口情况三.商店最佳位置选择的策略2、潜在商业价值评估策略(1)拟选的商店地址在城区规划中的位置及其商业价值(2)是否靠近大型机关、单位、厂矿企业(3)未来人口增加的速度、规模及其购买力提高度(4)是否有集约效应三.商店最佳位置选择的策略3、出奇制胜策略4、专家咨询策略五、店址选择的程序选择区域、方位制图——找出最佳位置市场调查具体实施方案的制订和落实案例讨论：肯德基快餐店选址分析1986年9月下旬，肯德基快餐店开始考虑打入人口众多的中国市场。他们面临的首要问题是：第一家肯德基店址应当选在何处？现在有三个地点可供选择：上海、广州、北京。上海。上海是中国最大的市场，有1100多万居民、19000多家工厂和中国最繁忙的港口，上海是中国最繁荣的商业中心，其优越的经济地位在国内显而易见。上海的明显优势是在这里容易获得合乎质量的充足的肉鸡供应，通过兴办合资企业，泰国的正大集团已经在东南亚地区建立了10个饲料厂和家禽饲养基地，可以为上海供应肉鸡。肯德基的东南亚办公室与正大集团有着良好的关系。虽然上海一向是主要的商业中心，但改革开放初人民收入水平增长不快，能否迅速接受西方快餐文化还是个疑问。而且它的噪音和污染令旅游者感到沮丧，西方游客不多。案例讨论：肯德基快餐店选址分析广州。广州是可供选择的另一个方案。它位于中国东南部，离香港很近，作为中国14个沿海开放城市之一，广州于1984年成为优惠外资的经济特区，这样，广州在批准外资项目、减免税收和鼓励技术开发方面被授予更多的自主权，而且广州人的收入水平近几年增长很快。广州是西方商人经常光顾的地方，同时也是旅游者从香港出发作一日游的好地方。广州与香港相距不到120公里路程，公路铁路交通都很便利。在广州做买卖很容易得到肯德基香港办公室提供的服务。另外，广东地区的中国人也更熟悉西方管理惯例和西方文化。广东和香港讲同样的粤语，差别不大，初步调查表明找到一个充分供应肉鸡的来源也没有什么困难。案例讨论：肯德基快餐店选址分析北京。北京是中国的政治文化中心，这里有900万居民，人口数量仅次于上海。北京的外来人口数量众多，有潜在的消费群体。北京是中国的教育中心，是高等学府的聚集地，所有这些因素都造成人口大量涌入和人民素质提高，这对肯德基人民币销售部分是极为重要的。北京是那些向往故宫、长城、十三陵的西方游客的必到之地，这意味着肯德基将会有一个稳定的外汇收入。因此，如果从北京做起，无疑将更大地吸引人们的注意力，并且不言而喻地表明政府的赞同态度，这将有助于今后往其它城市的进一步发展。调查也表明，北京城郊有好几个家禽饲养基地。然而，从政治方面说，外商在北京经营更容易招致政府的直接干预。问题：1．肯德基在中国选择第一家店址时主要考虑了哪些因素？2．如果你是肯德基的决策者，你会选择哪座城市作为首次进入的目标？为什么？