第四章零售选址与开办

1第4章零售选址与开办1.零售商圈2.零售店址选择3.零售开办运作2案例：沃尔玛的网点扩张在沃尔玛创业之初，山姆．沃尔顿面对像西尔斯、凯玛特这样强大的竞争对手，采取了以小城镇为主要目标市场的发展战略。在60年代，美国的大型零售公司根本不会在人口低于５万人的小镇上开分店，而山姆．沃尔顿的信条是即使是5000人的小镇也照开不误，而且山姆对商店选址有严格要求，首先要求在围绕配送中心600公里辐射范围内，把小城镇逐个填满后，然后再考虑向相邻的地区渗透，这样正好使沃尔玛避开了和那些强大对手直接竞争，同时抢先一步占领了小城镇市场。待到凯玛特意识到沃尔玛的存在时，后者已经牢牢地在小城镇扎下了根，并开始向大城市渗透。3第一节零售商圈商圈是指商店吸引其顾客的地理区域，也就是来店购买商品的顾客所居住的地理范围。边际商圈次要商圈。商店主要商圈商圈构成：主要商圈：约包括55%-70%的顾客次要商圈：约包括15%-25%的顾客边际商圈：约包括5%的顾客一、商圈构成及影响因素分析零售商圈就是分析顾客，商圈是企业努力争取的，不是别人为企业划定的，也不是永远不变的。41、核心商圈（核心交易区域）——商店总顾客量的55%-70%在此居住。最接近零售商店，顾客的购货量最高，国外一般是3-5英里或少于10分钟车程。2、次级商圈（二级交易区域）——总顾客的15%-25%在此居住，该区域通常位于邻近核心交易区域。国外一般延伸到7英里，15分钟车程。3、边缘商圈（三级交易区域）——偶尔在零售商店购物的顾客的地理区域。国外一般从大都市市场延伸15英里，从小城镇市场延伸50英里。5商圈范围内的顾客来源1、居住人口：是商店附近的常住人口，是核心商圈内基本顾客的主要来源。2、工作人口：那些不住在零售店附近而工作地点在零售店附近的人口，利用上下班就近购买商品，是次级商圈中基本顾客的主要来源。3、流动人口：指交通要道、商业繁华地区、公共活动场所过往的人口，是构成边缘商圈的顾客基础。6影响商圈形成的因素（P32）§商店规模§经营商品的种类§商店经营水平及信誉§促销策略§家庭与人口因素§竞争对手的位置§交通状况7商圈的测定：已建商店商圈的测定方法案例1、某商城是一个具有三万平米的现代商场，1995开业。为了测定自己的商圈，10月选择了两个节假日和两个工作日进行顾客抽样调查，发放问卷3000份。经过分析问卷，了解到其顾客中50%来自北京海淀中关村一公里区域，；30%的顾客来自朝阳区北三环和北四环附近，其余20%的顾客来自京郊北部。商城的基本商圈为东至北三环，西至人民大学西门，北至颐和园，南至动物园约1、5公里半径的商圈，常住人口约50万人口。8北京当代商城对顾客实行优惠卡制度。在一年连续购物5000元以上的顾客均可享受该店的优惠待遇，每个被优惠顾客均有详细的挡案记录在该店电脑中。商店便可以根据这些资料了解基本顾客的地址，并将其在地图上标明，将最远点相连，得到的外周边线即是其商圈的边界线。商店1公里3公里2公里案例29雷利法则——内容：在两个城镇之间设立一个中介点，顾客在此中介点可能前往何一个城镇购买，即在这一中介点上，两城镇商店对此地居民的吸引力完全相同，这一地点到两商店的距离即是两商店吸引顾客的地理区域。ｄＤab＝───────１＋√Ｐb/ＰaＤab:表示Ａ城镇商圈的限度（以沿公路到Ｂ城镇的里程衡量）Ｐa:表示Ａ城镇人口Ｐb:表示Ｂ城镇人口ｄ:城镇Ａ和Ｂ的里程距离商圈的测定：新建商店商圈的测定方法10——美国学者威廉.雷利利用3年时间调查了美国150个以上的都市，于1931年提出了“零售引力法则”。零售引力法则指出：“确定商圈要考虑人口和距离两个变量，商圈规模由于人口的多少和距离商店的远近而不同，商店的吸引力是由最邻近商圈的人口和里程距离共同发挥作用的。”11例：假设：Ａ城镇人口9万人，Ｂ城镇人口1万人，Ａ距Ｂ20公里。20Ｄab＝──────＝15(公里)1＋√1/920Ｄba＝──────＝5(公里)1＋√9/115(公里)5(公里)Ａ***Ｂ中介点12B地区B地区18公里A地区A地区5公里14公里D地区D地区C地区C地区图：A地区大概的商圈13赫夫法则赫夫法则是从不同商业区的商店经营面积、顾客从住所到该商业区或商店所花的时间及不同类型顾客对路途时间不同的重视程度这三个方面出发，来对一个商业区或商店的商圈进行分析。数学模型是：Sj/TλijPij=n∑Sj/Tλijj=1式中：Pij：i地区的消费者在j商业区或商店购物的概率；Sj：j商店的规模（营业面积）或j商业区内某类商品总营业面积；Tij：i地区的消费者到j商店的时间距离或空间距离；λ：通过实际调研或运用计算机程序计算的消费者对时间距离或空间距离敏感性的参数；Sj/Tλij：j商店或j商业区对i地区消费者的吸引力；∑：同一区域内所有商业区或商店的吸引力。14赫夫模型举例一个顾客有机会在3个超级市场中任何一个超级市场购物，这3个超级市场的规模与这个消费者家的距离分别是：商店距离（千米）规模（平方米）A450000B670000C340000如果λ=2，每个超级市场对这个顾客的吸引力是多少？15赫夫模型举例A超级市场的吸引力=50000/4²=3125B超级市场的吸引力=70000/6²=1944C超级市场的吸引力=40000/3²=4444该消费者到A超市购物的可能性=3125/（3125+1944+4444）=0.328该消费者到B超市购物的可能性=1944/（3125+1944+4444）=0.204该消费者到C超市购物的可能性=4444/（3125+1944+4444）=0.467赫夫模型对预测新商店的销售是非常有益的工具。16三、商圈分析的要点§人口统计分析§经济基础和购买力分析购买力指数=A*50%+B*30%+C*20%其中：A：是商圈内可支配收入总和B：是商圈内零售总额C：是具有购买力的人口数量§竞争状况分析§基础设施状况分析17案例：王府井百货集团进军武汉市场18案例：王府井百货集团进军武汉市场王府井选择店址时一般通过三个层次的分析：1、地区|市场区域分析，决定零售店的所在地区区域（人口、购买力、需求、公司目标市场）武汉是长江中游最大的内河港和工商城市，城市综合经济实力居全国第六，面积8467平方公里，全市人口710万人，人口密度每平方公里817人，在中国大城市中居第五位。武汉地理位置得天独厚，具有向沿海开放和利用中西部资源的双重优势和辐射功能。因此，王府井百货集团选择了武汉作为其扩大经营规模的战略要地。19案例1：王府井百货集团进军武汉市场2、交易区域|商圈分析，决定商店所在地区的某一区域（确定其投资的位置）王府井百货公司对交易区域|商圈进行分析时发现：该交易区域位于武汉市最繁华的汉口一级商业地段中山大道上，右邻江汉路商业一条街。左邻六渡桥商业中心区，是知名度很高的传统零售区。该区大型商场、购物中心、名牌专卖店云集，附近十几条公交路线，分别辐射汉阳、武昌两镇。中山大道及汉江路客流量每天10小时平均为30万至50万人次，节假日达50-80万。3、地点|商店的具体位置分析，决定零售店所在区域的具体地点。分析位置类型、易接近性、商店和谐性、位置的物质特征、占有期限（自我拥有、借租）20案例2：华南MALL商圈环境分析一、30公里基本性消费商圈在华南MALL周边30公里经常性消费的商圈，覆盖东莞市80%的地区与广州黄埔区和增城市35个镇区，约900万人口。车程为30分钟，为基本性人流提供了有利的保障二、60公里经常性消费商圈在华南MALL周边60公里覆盖广州、深圳、顺德、中山、惠州、增城、从化等近74个镇区，约2800万人口。该地区集中了珠三角近73%的GDP，70%的工业产值，65%以上的人口，是人流、资金、物流消费最为集中的区域。车程50分钟。三、100公里旅游性消费商圈覆盖珠三角几乎所有中型城市，158个镇区，拥有4000万消费人口。GDP近7000亿元，社会零售总额在2800亿元左右。车程为80分钟，是MALL目标消费群体的有力补充。21第2节零售店址选择一、商店选址的原则§方便货品运送§有利于竞争§有利于网点扩充22孤立店:优势：无竞争对手；租金较低；具有灵活性；开店费用低；能见度高；有选择和扩大规模的潜力；有利于顾客一站式购物或便利购物；劣势：如果商店规模不大，不易吸引远方顾客，商圈较小；广告费可能较高；在多数情况下，建筑不能租用而必须新建；通常情况下，顾客更愿意去多功能的商业中心区购物。二、商店位置类型的设计经规划的购物中心优势：协调规划，商品和服务品种组合合理，拥有完善的设施，宽敞的停车场，各具特色又统一规划的购物中心形象，有较大的商圈，适合家庭购物及消闲。劣势：这些地方通常租金较贵，营业管理易受限制，竞争也较激烈。23自然形成的商业中心中心商业区（centralbusinessdistrict，CBD）是一座城市商业网点最密集的购物区，吸引着来自整个市区的消费者，包括所有阶层的人。次级商业区（secondarybusinessdistrict，SBD）是分散在一座城市的多个繁华程度较低的购物区域，通常位于两条主要街道的交叉路口。邻里商业区（neighborhoodbusinessdistrict，NBD）是为了满足住宅区居民购物和服务方便而自发形成的一个小型商业区，主要由若干小商店组成。专业一条街（string）是由若干经营类似商品的商店聚集在一起形成的一条商业街。24三、位置选择因素分析§客流规律§周边商店聚集状况§竞争对手分析§交通地理条件§城市发展规划§周围环境§物业成本25四、店址评估新店营业潜力假设新开超级市场的商圈有三个层次，第一层次主要商圈内的居民户数为2000户，第二层次即次要商圈内的居民户数为4000户，第三层次边际商圈内的居民户数为6000户。若平均每户居民每月去商店购买食品和日用品为500元，则：主要商圈居民支出总额：500×2000=100万元次要商圈居民支出总额:500×4000=200万元边际商圈居民支出总额:500×6000=300万元26新店营业潜力据调查分析，新开超级市场的市场占有率在主要商圈为30%，在次要商圈为10%，在边际商圈为5%，则：主要商圈购买力为：100×30%=30万元次要商圈购买力为:200×10%=20万元边际商圈购买力为:300×5%=15万元该新店营业潜力可估计为：30+20+15=65万元27•开店投资与经营费用测算•损益平衡点分析损益平衡点销售额＝固定费用毛利率－变动利率•开店前期投资预估•开店后经营费用预估28五、选址分析报告商店选址分析报告的内容：•新店周围地理位置特征表述（附图说明）；•被选店址周围商业环境和竞争店情况；•新店址周围居民及流动人口消费结构、消费层次；•新店开业后预计能辐射的范围；•新店的营业面积和商品结构；•新店的市场定位和经营特色；•新店址经营效益预估；•新店未来前景分析。29案例：北京新街口麦当劳的选址北二环路新街口北大街南大街麦当劳标牌麦当劳阿迪达斯专卖永和豆浆肯德基店真维斯专卖班尼路专卖金象大药店新川面馆北南达芙妮专卖30案例：北京新街口麦当劳的选址分析：拐角是公认的好位置，其显现度高，人流量大。但图中，路东的人流大于路西的人流。无论是新街口大街的北口还是南口，都觉察到东边的商气比西边的商气旺。人们喜欢在东边溜达。且肯德基会将北边的客流截住.新街口大街是有名的交通拥挤处，这里没有过街天桥，路东的人要到路西，总要考虑一番，或等待红灯。麦当劳怎样才能做到客流不逊于肯德基？31肯德基对快餐店选址是非常重视的，选址决策一般是两级审批制，通过两个委员会的同意，一个是地方公司，另一个是总部，其选址成功率几乎是百分之百，是肯德基的核心竞争力之一。1．商圈的划分与选择划分商圈：肯德基计划进入某城市，就先通过有关部门或专业调查公司收集这个地区的资料，有些资料是免费的，有些资料需要花钱去买，把资料买齐了，就开始规划商圈。商圈规划采取的是记分的方法，例如，这个地区有一个大型商场