红领夏季促销活动市场终端陈列手册

青岛红领服饰股份有限公司第1页共32页1红领夏季促销活动市场终端陈列手册青岛红领服饰股份有限公司2004/7/20青岛红领服饰股份有限公司第2页共32页2前言决胜终端，重在执行，本次红领品牌夏季促销活动经过缜密详实的推广计划须经终端店员之手才能为品牌活动的成功提供保证，本终端陈列手册为店员提供了一系列的活动规范，请各终端店员遵照执行，以统一红领品牌形象，取得预期活动成绩。本手册内容主要包括红领产品陈列规范以及品牌活动宣传规范两部分内容，涵盖标贴规范、货架规范、店头规范、终端、海报、易拉宝及DM宣传品规范等等方面，未尽之处，请各终端店员即时提出，以利市场部快速做出修订补充。青岛红领服饰股份有限公司第3页共32页3活动目的：1、为红领新品牌形象推出做好铺垫，并为秋冬产品做好准备。本次促销活动，从红领总部至加盟商，必须统一思想，助燃希望，鼓舞斗志，加强终端推进力度和销售信心；2、全面整合利用奥运资源，提升品牌形象，唤醒消费者参与活动的欲望，激发潜在消费者重复购买的热情；加强红领作为奥运会合作伙伴的参与精神，传递积极向上，奋发进取的奥运精神，让消费者成为奥运会参与者的一份子。关键词：唤醒消费对象强烈关注，通过整合本次活动全面提升红领品牌形象青岛红领服饰股份有限公司第4页共32页4活动主题：火热八月红领燃情助奥运你的祝福与奥运健儿共赴雅典！基本意义：借奥运会助威之名，彰红领品牌奋发进取之势主题说明：Ａ，品牌增值：与奥运会结缘非一般品牌所能及。奥运助威活动既符合目前红领的总体品牌策略，与竞争对手形成差异，也有利于对目前品牌价值进一步提升，积累品牌内涵，提升产品价值，并为新形象的推出奠定良好的市场基础。Ｂ，主线清晰：打好奥运牌，把奥运做深做透。向目标消费者：社会中坚、未来领袖传青岛红领服饰股份有限公司第5页共32页5达统一清晰的信息，努力让奥运成为红领身上的一张名片；Ｃ，参与性强：既可以作为大型促销活动，也可以视为大型公关活动；需要对主题特别指出的是，消费者并不是活动的旁观者，而是奥运赛事的参与者，而消费者所购买的产品不同于其他竞争品牌，对每一位消费者来说，能参与到奥运会中去是一件很开心的事情，而获得一份奥运会的纪念品更是令人惊喜的。通过终端活动既加强对终端以及促销管理，又能促进消费者的参与热情；Ｄ，利于统合：以奥运为主线一直延续到明年初期，为新形象的推出搭建好平台，将这条线延续下去有利于下一阶段的统合执行。活动日期：2004年7月24日至8月31日青岛红领服饰股份有限公司第6页共32页6活动阶段安排：“奥运礼金启，好礼好运气”：在各地红领专卖店、商场专柜或商场店中店现金购买红领夏季货品（T恤、短袖衬衣、休闲裤、西裤）满200元返现金60元，并可获得奥运扬帆卡一张，凭奥运扬帆卡在红领专卖店购买红领货品（特价货品除外），均可享受红领货品门市价的9折优惠。①活动第一阶段（7月24日——8月13日）：“为奥运喝彩”：你的祝福与奥运健儿共赴雅。凡在此期间光临红领专卖店的顾客，可参与奥运助威签名活动，并有精美礼品赠送；②活动第二阶段（8月13日——8月31日）：“为冠军加油”：我与奥运明星合影。凡在此期间光临红领专卖店的顾客，可参与明星留影活动，免费获得与明星合影机会；在此期间购买奥运金装的顾客，均可获得珍藏礼盒一份。青岛红领服饰股份有限公司第7页共32页7活动配合：配合一：各专卖店销售人员必须严格按照本手册的终端操作规范运作，并组织各店店员进行培训学习，不能擅自更改本次活动主题或活动内容；配合二：本次活动，将有市场督导按照活动规范进行终端训查，通过加强各专卖店店员终端的执行力，提高本次活动的效果，并按照《活动绩效考核方案》，实施奖惩机制。配合三：各专卖店终端主推产品的陈列规范和物料的悬挂、摆放，必须做到及时更新和维护，不能出现残缺、破损或油污；配合四：各专卖店可以围绕本次活动的主题，并结合当地市场情况，在当地申请一些针对性的活动，但必须经过市场部审批通过后方可执行。青岛红领服饰股份有限公司第8页共32页8活动地点：①直营专卖店：②直营商场专柜：③加盟商商场专柜；④各地市加盟商专卖店；活动对象：①现有红领的老顾客。关注奥运；②对红领品牌有一定认知的新顾客；③追求低价和折扣优惠的流动顾客；青岛红领服饰股份有限公司第9页共32页97月15-24日7月24日－8月13日8月14日－8月31日阶段内容主要内容：1、新闻发布会2、成立组织3、内部签名4、活动总动员主要内容：1、新闻公关2、签名助奥运实施3、活动内容执行、检查4、媒介投放计划5、广告及平面制作主要内容：1、与奥运冠军留影2、活动内容执行、检查3、媒介投放计划4、建立VIP会员计划1、新闻主题发布2、培训计划3、内部总动员手段1、广告＋字幕2、报纸广告3、店面广告：海报、POP、吊旗；主题大道4、现场签名1、视广告＋字幕2、报纸广告：店面广告：海报、POP、吊旗；主题大道；3、现场留影分享成功共管造势签名助威青岛红领服饰股份有限公司第10页共32页10活动阶段内容：第一阶段：公关造势活动主题：火热共舞燃情八月助奥运暨红领奥运伙伴计划新闻发布会活动目的：凝聚内部人心，新闻造势，点燃消费者高度关注的热情；活动地点：红领青岛专卖店门口活动日期：7月24日参加人员：青岛市委市政府主要领导、市体委领导、红领中高层领导、重要加盟商、山东省内主流新闻媒体；活动内容：1.青岛市委市政府主要领导、市体委领导致词；2.省体委、青岛市委市体委领导致词；青岛红领服饰股份有限公司第11页共32页113.“为冠军喝彩，为奥运加油”签名活动揭幕发布仪式；4.领导签名以及红领内部员工助奥运签名；5.红领员工助奥运誓师仪式；6.新闻通稿发布；邀请媒体：1、青岛电视台、济南电视台、齐鲁电视台、影视频道；齐鲁晚报、半岛都市报、山东广播电台、青岛电台2、新闻通稿：赞助奥运，凸现红领偷天计划——火热共舞燃情八月助奥运暨红领奥运伙伴计划第二阶段：签名助威活动主题：“您的祝福与奥运健儿共赴雅典”活动活动目的：吸引消费者眼球，鼓励消费参与，以情感驱动和现场氛围的营造，促进消费者冲青岛红领服饰股份有限公司第12页共32页12动购买；活动日期：7月24日－8月13日目标对象：光临红领专卖店获专柜的老顾客、潜在顾客、流动消费者活动内容：1、所有光临顾客现场签名；2、签名即赠送小礼品（奥运礼品）；3、购物奖品优惠有奖；4、顾客资料的登记，申请VIP会员卡；5、进程控制：（1）、现场物料的准备：海报、POP、条幅、吊旗；（2）、促销赠品的发放与登记（3）、店员的接待礼仪和规范；宣传内容：①您的祝福与奥运健儿共赴雅典—青岛红领服饰股份有限公司第13页共32页13—红领助奥运签名活动火热进行中；②请带上你的名字来到雅典奥运会——红领助奥运签名活动火爆传播手段：①手机短信发布；②报纸广告；③电视广告；④店面宣传组合；第三阶段：分享成功活动地点：公司各直营专卖店、各重点商场专柜及各地市加盟商专卖店；活动主题：“为冠军喝彩，为奥运加油”喜悦分享活动活动日期：8月13日－8月31日目标对象：关注奥运、认知红领的消费者；活动内容：1、现场置放大型奥运冠军POP展示牌，免费让顾客与奥运冠军留影；青岛红领服饰股份有限公司第14页共32页142、合影的顾客赠送小礼品（奥运礼品）；3、为使用奥运扬帆卡消费结束的顾客晋升到红领VIP会员；4、购物奖品优惠有奖；5、顾客资料的登记，申请VIP会员卡；宣传内容：①与奥运冠军合影竞是如此简单——“为冠军喝彩，为奥运加油”喜悦分享活动如火如荼中；②只要你来，我就有奖——“为冠军喝彩，为奥运加油”喜悦分享活动燃遍齐鲁大地；传播手段：①手机短信发布；②软文及报纸广告；③电视广告；④店面宣传组合；活动操作细则及注意事项1、分公司经理或店长负责活动期间促销品以及赠品发放；市场部客户经理负责每周定期收集各专卖店发放赠品明细登记表以及顾青岛红领服饰股份有限公司第15页共32页15客活动参与登记表；2、如要额外的宣传选择，分公司经理必须先将宣传费用上报市场部审批。3、活动期间，分公司经理必须在自己所负责的专卖店进行巡回一次，及时核实赠品以及VIP卡发放情况，即使反馈信息，做每日记录。4、在各专卖店，签名条幅和奥运合影立牌，要求陈列在店里最醒目的位置。5、规范专卖店促销产品和店面整体形象的陈列，立牌、吊旗、横幅、奥运会标贴等宣传品必须按规定统一张贴，不得擅自乱贴。6、每周必须按时以文件的形式及时反馈促销活动情况，上报促销活动小组。7、各分公司和专卖店及时与各分管片区负责人沟通，处理应急事件的处理。8、各地级市加盟商，可以根据当地情况投放电视字母广告，红领集团承担字母广告费用的20％，活动结束，凭发票报销。青岛红领服饰股份有限公司第16页共32页16活动媒体排期：媒体投放时间频次备注电视山东有线体育专题7、24—7、306软性新闻高空支持各地市投放字幕7、24—7、303集团总部给予20%的费用支持报纸《齐鲁晚报》新闻版7、228、1311/4通栏23CM×9CM《齐鲁晚报》体育版或新闻版7、278、1311/4版通栏23×9CM《半岛都市报》7、22/7、278、132末版1/2版软文《齐鲁晚报》及《半岛都市报》软文7、218、134配合活动不同阶段投放青岛红领服饰股份有限公司第17页共32页17一、终端产品陈列规范所有终端店面必须悬挂“火热八月红领燃情助奥运”的海报和吊旗，并做到悬挂“醒目、有序、丰满”。本次活动海报需贴在POP展架上，放到柜台的两侧位置，但不能挡住展示衣服的主题或放到主人行道上；青岛红领服饰股份有限公司第18页共32页18A、主推产品推荐在专卖店主陈列区内，尽量使本次促销的产品能分类集中展现，且把主推产品进行分类，如衬衣类、T恤类、短袖类进行分类陈列集中展示，做到井然有序、整齐划一、形象突出，每种产品出样展示至少两个。青岛红领服饰股份有限公司第19页共32页19将本次主推、畅销夏季服装产品放置于消费者视觉效果最好的进店位置，并占据一定的陈列面积，形成视觉上的冲击和实力的体现；青岛红领服饰股份有限公司第20页共32页20B、衣服的陈列和摆放70CM以下为存货区（不容易看）；70－180CM之间为主要陈列区（容易看，容易取）；180CM以上为宣传海报或文化道具等展放区（不容易看）；展放区陈列区存货区青岛红领服饰股份有限公司第21页共32页21同季、同类、同系列产品陈列于同一区域单元；拆去包装，薄装每叠4件，厚装每叠3件；下装经折叠后，应展示尾袋、腰部、跨部等部位的工艺细节和特征。青岛红领服饰股份有限公司第22页共32页22每叠衣服需基线平直，肩位、襟位、褶位等齐整；叠装有效陈列高度应介于60－180CM之间，避免60CM以下的叠装展示；若缺货或断色，可找不同款式但同系列且颜色相近的货品垫底；层板之间陈列的商品，为取放方便不宜太多，须留有1/3的空间；上衣类折叠后的长宽比例约为：1：1.3；折后应对整列衣服进行整理，挂牌等物品应藏于衣内；避免滞销货品的单一叠装展示；叠装的色块渐变序列应依据顾客流向，自外场向场内由浅至深；11.31/3青岛红领服饰股份有限公司第23页共32页23二、终端宣传规范A、店内促销物品摆放：海报、立牌本次活动海报贴在POP展架上，明星立牌，放在柜台的两侧，禁止放在消费者的主通路上或销售服饰的前面，档住服装的展示。青岛红领服饰股份有限公司第24页共32页24吊旗：本次活动的吊旗，每一排一定要处于同一水平线，排与排之间也应该处在同一水平线上；不同排同列的吊旗也应该形成一条水平线。青岛红领服饰股份有限公司第25页共32页25签名条幅：签名条幅，钉在店内进门的胡兵大幅照片上，对于面积在2平方米左右的条幅，放在柜台两侧的桌子上，禁止将签名条幅放在地上或折叠、褶皱条幅。青岛红领服饰股份有限公司第26页共32页26横幅：本次活动横幅，必须悬挂在店外的门头上，并保持横幅的舒展，不能有脱落或褶皱。有条件的专卖店，可在店外的主要街道悬挂活动横幅。青岛红领服饰股份有限公司第27页共32页27