搜索
第二章市场定位左撇子用品•商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这个现象:•(1)有些工具左撇子用不了。(2)德国人11％是左撇子。(3)左撇子希望买到合心意的工具。于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。案例导引—左撇子工具公司一、市场定位的意义企业找准自己的位置，了解自己及市场环境，确定企业的经营性质和主要服务对象，采取什么样的竞争策略。1、定义目的：从消费者的角度考虑，使得消费者对企业及产品有清晰的认同和选择，使得消费者对于企业建立深刻的印象。开发新门店顾客的居住距离年龄性别收入水平职业生活方式2、市场定位的作用①明确门店的形象，确定目标顾客②明确经营方向与宗旨③通过市场定位，有利于门店了解竞争对手，避实就虚、扬长避短。④市场定位是一种阶段性的竞争策略3、市场定位的内容•经营定位：档次定位•品牌定位：形象与个性•产品定位：产品种类•服务定位：给消费者的感受•文化定位：心理认同核心理念：遵循差异化美国一家研究机构跟踪25个行业领导品牌1923~2003年的变化，结果只有3个品牌失去了领导地位，其余的22个品牌八十年来一直稳居第一。对象：潜在的顾客目的：让产品在顾客中找到合适的位置市场定位的方法•（1）进行市场细分•（2）选择目标市场•（3）确定商品、服务定位•（4）编制定位文件案例分析：1、必胜客的目标消费群是什么？2、如何满足目标消费群的需要？“开心聚会，快乐分享”二、市场细分1、概念20世纪50年代中期,由美国市场营销专家温德尔·斯密提出市场细分就是根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上消费者群体的过程。不同细分市场的消费者对同一种产品的需求和欲望存在着明显的差别，而属于同一细分市场的消费者，其需求和欲望则较为相似。•市场细分实际上是辨别具有差异性消费者群的一种方法，它是以消费者作为划分的对象，而不是以产品，是识别具有不同要求或需要的消费者的过程。2、消费者市场细分标准细分标准具体变量地理细分国家、地区、城市、乡村、城市规模、人口密度、气候、地理地貌等客户特征年龄、性别、家庭规模、家庭收入、教育程度、职业、宗教、国籍、民族、家庭生命周期等心理特征消费者的个性、购买动机、价值取向、生活方式、社会阶层等行为特征消费者购买动机、购买状况、使用习惯、对品牌忠诚程度、对质量和广告、服务信赖程度等客户价值基础购买量、服务成本、平均交易周期3、根据客户特征和客户价值分类•核心客户（贡献额非常高，数量不多）•重点发展客户（贡献额比较高，数量不多）•可发展客户（贡献额较大，数量最多）•放弃发展客户（贡献额很低，数量不多）4、调研渠道•发行会员卡、POS系统、客户服务机构•福特汽车公司为了更好地满足了特殊消费者的需求，在50年代曾经打算专门为1.2m以下的侏儒生产特制汽车，但这需要特殊的产品设计、与大众化汽车生产不同的生产线及工装设备，这必然造成成本的大量增加。•通过市场调研与细分后，发现这一汽车细分市场的需求极其有限，人口较少，盈利前景暗淡，最终放弃了这一构想。福特汽车公司的侏儒特制汽车构想5、调研方法•1、定期采用调查表及问卷•2、定期召开客户座谈会•3、邀请客户参加营销活动三、目标市场的选择•选择消费者制定营销组合实现营销目标•目标市场就是指企业在细分市场的基础上，根据自身条件，为实现企业经营目标，决定进入的特定细分市场，也就是企业准备投其所好为之服务的顾客群。有效的目标市场：足够的市场空间、市场竞争程度不高、企业有足够的实力选择目标市场应考虑的因素•（1）区域经济：考察GDP总量、人均GDP及其增幅、物价指数变化、固定资产投资增幅、企业所占比重选择目标市场应考虑的因素•（2）政策和法律：税务、市场准入、最低工资水平、经营范围要求选择目标市场应考虑的因素•（3）区域规划：城市交通规划、道路设施规划、旧房拆迁政策选择目标市场应考虑的因素•（4）人口与市场规模：人口规模、人口增长变化趋势、家庭生命周期、收入水平、购买力水平家庭生命周期的不同阶段主要的需求特点单身阶段比较关心时尚，崇尚娱乐和休闲新婚夫妇阶段名牌服饰，餐馆饮食，高档家具，旅游度假等高档产品或服务的重要购买者满巢1阶段（孩子在6岁以下的家庭）购买婴儿食品，婴儿服饰，玩具等很多与小孩有关的产品，同时，在度假，用餐，家具布置等方面均需要考虑小孩的需要。满巢2阶段（孩子在6岁以上的家庭）不仅要为孩子准备衣，食，住，行等方面的各种物品，还要带孩子参加各种音乐班，学习班，购置诸如钢琴，小提琴之类的乐器。满巢3阶段（孩子未成年的家庭）更新一些大件商品，购置一些更新潮的家具，还会花很多钱用于接受牙医服务，在外用餐等方面。空巢1阶段（孩子经济独立，家长未退休）继续接受教育，夫妻单独外出旅游，购买一些高档的物品空巢2阶段（孩子经济独立，家长已退休）外出旅游，参加老年人俱乐部，健康类产品与服务老年独居阶段医疗开支增加选择目标市场应考虑的因素•（5）社会文化：民族习惯、宗教信仰、社会价值观、文化氛围选择目标市场应考虑的因素•（6）消费时尚：购物环境、外表装修、卫生状况选择目标市场应考虑的因素•（7）公共基础设施：交通、通信选择目标市场应考虑的因素•（8）竞争对手情况：•“知己知彼，百战不殆”•竞争既是威胁，又是挑战。•直接竞争：消极作用•非直接竞争：互补作用四、商品组合•（一）、定义（商品经营结构）•商品线：每一类商品。•商品线的深度：商品的品种数量•商品线的广度：每一种商品品种的种类数量宝洁公司：11种洗衣粉；8种香皂；6种洗发水；4种牙膏；4种咖啡；3种地板清洁剂；2种食物油；2种一次性尿布四、商品组合•（二）、商品分类•1、按顾客对商品的需求分类：•（1）日常生活必需品•（2）周期性需求的商品•（3）耐用消费品及特殊性需求商品2、按销售状况的分类：（1）主力商品（2）辅助商品：与主力商品有关联性（3）附属品（4）刺激性商品宝洁公司个性鲜明的产品•消费者购买洗发用品，往往具有不同的购买目的，例如，有的是为了去头屑、止痒，有的是为了使头发柔顺、飘逸，也有的是为了营养发质等等。•著名的宝洁公司为了充分占领中国市场，就根据消费者这种购买动机的差异，分别推出了“海飞丝”、“潘婷”、“飘柔”等个性鲜明的产品品牌，其中，“海飞丝”突出的功能是去头屑，“潘婷”突出的功能是营养保健，而“飘柔”突出的功能是光滑柔顺。四、商品组合（三）商品组合应考虑的关键性因素：（6个）•产品、数量、时间、质量、仓储和价格五、服务组合•（一）内容：•服务范围、服务质量、服务水准、服务品牌、售后服务五、服务组合•（二）原则与策略：•1、树立优质服务的观念，增强服务意识•2、加强服务技能培训，提高服务效率•3、服务要体现艺术性，不断提升服务水准•4、不断提高专业水平，拓展服务范围六、市场定位文件的编制•编制基础：门店内外部的现实情况、市场分析的客观结果