综合超市指引简介

〈综合超市指引〉简介华润万佳2019/10/8华润万佳超级市场有限公司1综合超市简介指引编写说明培训与推广反馈营业管理本部黄玮〈综合超市指引〉简介华润万佳2019/10/8华润万佳超级市场有限公司21、综合超市简介综合超市需求组合综合超市的营销组合综合超市的品类构成综合超市经营面积综合超市的陈列布局综合超市的目标市场综合超市的阶段性工作〈综合超市指引〉简介华润万佳2019/10/8华润万佳超级市场有限公司3综合超市的业态核心价值—“价格+品种”的需求组合价格/品种品类杀手品牌专卖店百货商场大卖场/综合超市多少品种价格高低小超市折扣店〈综合超市指引〉简介华润万佳2019/10/8华润万佳超级市场有限公司4华润万佳综合超市的业态营销组合约7000-11,000个SKU(食品,HBA,杂货87%,耐用品和服装占13%)品类经营重点是以食品、生鲜、HBA、杂货为主，销售占比84%;耐用品和服装等方便性品类销售占比16%顾客购买首选品类为：生鲜、冷冻冷藏、烟酒饮料、美发用品顾客购买比较选择购品类为：休闲食品、奶制品、保健品等顾客购买便利品类为：服装、小家电、床上用品等根据各个地区的特点配置区域性品类和商品通过合作伙伴提供服装、家电和快餐、药店、洗衣等价格定位：“区域性价格形象领先“，毛利率为13%，顾客购买首选品类实现价格最低；比较选择品类商品价格和竞争对手持平采用“天天平价”为主，“促销性商品价格”为辅的价格策略，其中“天天平价”的重点为顾客购买首选品类；“促销性商品价格”的重点为比较选择品类季节性商品强调“早进早出”；年度促销计划的商品品类应以顾客购买首选和比较选择品类为主三种选址定位-社区型（一级城市中若干居民区的中心地带）-区域商业中心（二级城市邻近区域性商业中心/居民区）-中心商业区（三级城市或重要城镇的中心商业区内）门店经营面积4,000-6000平方米，对于超过6000平方米的门店,可以通过与外部合作伙伴联营来实现以顾客购买首选品类和比较选择品类为核心的门店布局设计和商品陈列以提高消费者购物兴奋度为目标的店内营销方式，强调新商品、促销商品信息的传达社区型店的消费者沟通强调居民区内的沟通，承诺服务范围有限；中心商业区型门店考虑更开放、信息传播更广、更快的沟通方式，服务范围最广；区域商业中心型门店的沟通和服务范围介于其中商品/服务组合价格选址销售与沟通1324综超营销组合要结合不同品类角色的需求进行规划综合超市的业态营销组合描述〈综合超市指引〉简介华润万佳2019/10/8华润万佳超级市场有限公司5综合超市业态是以满足消费者在食品、生鲜、杂货等品类上一次性购足的业态类型低低高高平均价格购买频率生鲜日配食品干货HBA杂货家居音像制品办公用品玩具体育用品床上用品服装服饰小家电大家电主要消费者品类分析资料来源:罗兰•贝格消费者购买频率高购买决策容易一次性购足综合超市应选择其中购买频率高购买决策容易的品类作为便利性品类经营〈综合超市指引〉简介华润万佳2019/10/8华润万佳超级市场有限公司6综合超市经营面积范围4000-6000平方米12收集数据综合超市的SKU计划和参考店数据分析（每平方米陈列SKU数）综合超市营业面积品类经营面积确定–SKU数：最少1700品最多2500品–参考店（百佳）生鲜日配区每平方米经营SKU数为1.5个–综合超市生鲜日配区经营面积范围1100-1700平方米生鲜日配区营业面积A干货食品区营业面积–SKU数：最少2450品最多3670品–参考店（百佳）食品区品类商品的每平米经营SKU数–综合超市干货食品区经营面积范围1700-2500平方米B非食品区营业面积–SKU数：最少3025品最多4870品–参考店（百佳）非食品区品类商品每平方米经营SKU数–综合超市非食品区经营面积范围1200-1900平方米CB综合超市经营面积(约4000-6000平方米）华润万佳综合超市经营面积的计算方法〈综合超市指引〉简介华润万佳2019/10/8华润万佳超级市场有限公司7陈列和布局消费者沟通选址定位不同的门店，商品陈列布局的原则基本一致，但销售与沟通需要进行相应调整12销售与沟通在不同选址地区的差异性社区型综合超市区域商业区型综合超市中心商业区型综合超市以顾客购买首选品类和比较选择品类为核心的门店布局设计和商品陈列以提高消费者购物兴奋度为目标的店内营销方式，强调新商品、促销商品信息的传达以居民区内的沟通为主，沟通范围较小承诺消费者的服务范围较小店内促销为主（商品推展）社区活动、捐赠、消费者座谈建立形象站牌广告、店外条幅社区内沟通和开放式沟通相结合承诺消费者的服务范围适中采用区域内媒体如公共汽车站牌、道路指引等更开放的沟通方式，沟通区域更广、要求沟通更快DM促销方式应用（报纸夹页）有线电视、报纸广告增加主题促销和Roadshow承诺消费者的服务范围广（送货上门）流动顾客增加，需要更完善的店内购物引导系统〈综合超市指引〉简介华润万佳2019/10/8华润万佳超级市场有限公司8综合超市扩张的目标区域为苏南浙东和珠江三角洲地区综合超市目标市场的零售规模综合超市目标区域的零售规模变化[单位：亿元]“集中于苏南浙东，2006年实现区域领先目标；在具有开店能力的前提下，战略性进入珠江三角洲地区”综合超市目标区域42243845447148945046047048049020022003200420052006苏南浙东地区珠江三角洲地区8728989249519791)〈综合超市指引〉简介华润万佳2019/10/8华润万佳超级市场有限公司9综合超市将进入苏南、浙东、珠江三角洲地区19个城市，自建门店苏南地区浙东地区珠江三角州地区A类城市预计综合超市区域扩张结果镇江扬州南京南通无锡苏州常州B类城市嘉兴杭州绍兴温州台州宁波东莞佛山湖州泰州资料来源：研讨会、罗兰•贝格深圳广州〈综合超市指引〉简介华润万佳2019/10/8华润万佳超级市场有限公司10为实现区域扩张和商业计划的核心要求，综合超市需要制定阶段性目标和行动方案标准化的流程品类战略一致性价格领先商品差异化销售沟通和品类的一致商品可得快速扩张扩张计划及商业计划的要求12345–采购杠杆供应商优化•从制造商直接采购商品•区域供应链和全国供应链相结合•自有品牌开发–采用高效的物流解决方案–建立有效的“店内促销”体系–标准化的开店流程–店内营运流程–供应链优化流程扩张计划和商业模型对综合超市的核心需求行动方案核心需求〈综合超市指引〉简介华润万佳2019/10/8华润万佳超级市场有限公司11适应公司大力推进综合超市业态的发展战略因应各二级公司拓展综合超市的迫切需求参考总部综超的研究成果如业态定位、核心流程。参考结合了原华润超市和原万佳百货的管理经验借鉴苏州、广东等地大店拓展方面的运作方法总部成立了跨部门的《综合超市指引》编写小组2、指引编写说明〈综合超市指引〉简介华润万佳2019/10/8华润万佳超级市场有限公司12营业管理本部采购管理本部人力资源本部企业发展本部财务管理本部信息管理本部防损部根据确定的编写大纲，各部门参与编写成员将相关内容进行整理汇编，各部门领导和罗兰贝格参与了讨论、审稿工作。组长：何志东常务副总包括营业管理、采购管理、人力资源、企业发展、财务管理、信息管理、防损管理等方面，偏重于门店的实际操作与运行，较多涉及各部门对门店的支持工作。〈综合超市指引〉简介华润万佳2019/10/8华润万佳超级市场有限公司13分册内容所属内容分节分册内容所属内容分节选址规范营业管理收银管理企业发展综超设计4财务管理财务工作1营业管理开铺组工作商品管理2营业管理生鲜管理商品配置干货非生鲜管理促销管理收货管理5采购管理调研计划专柜管理顾客服务人力资源管理人力资源工作门店信息管理防损管理防损工作3营业管理人员管理6信息管理IT系统建设为适合不同的使用需求，将《指引》分编为6册，并可按节分拆和合订，具体内容如下〈综合超市指引〉简介华润万佳2019/10/8华润万佳超级市场有限公司141、《综合超市指引》将为各二级公司拓展综合超市提供可借鉴的内容，并对综合超市在各地的发展提供较为一致的指引。2、需要强调的是，《指引》终归是指引，它可以借鉴，但需要在工作中不断对其进行修正，通过不断的吸取各方面的意见和建议，它才能更具可操作性和通用性。3、由于各地的信息系统均有差异，采购、营运等方面都有较大不同，在《指引》的编写过程中虽尽量避免冲突或照顾大多数的需求，但可以肯定的是，它仍是一个半成品，有待实际操作中的检验和测试，有待修订各方面的漏洞和矛盾。4、各二级公司在使用《指引》的过程中要积极提出意见，为《指引》的最终修订做贡献。〈综合超市指引〉简介华润万佳2019/10/8华润万佳超级市场有限公司153、培训与推广反馈1、《指引》分编为6册，并可按分节进行分拆和组合装订，由总部组织发放，原则上每个二级公司在推广期间限发四套，不得自行增印。2、分发范围为二级公司总经理室成员、各相关部门经理、二级公司成立的综超小组成员，以及作为资料存档。具体见下表。3、《综超指引》已随9日到总部培训人员下发，请查收并按要求分发；《综超指引》属公司机密文件，各持有人负责保管和保密，不得复印。3、由总部组织培训小组，安排各二级公司的指引培训，按照培训推广方案安排，总部培训后，各二级公司要组织再培训和修改建议反馈。〈综合超市指引〉简介华润万佳2019/10/8华润万佳超级市场有限公司16下发权限二级公司（标超）分册内容分节内容所属部门总经理副/助总部门经理推广组存档综超设计选址规范企业发展1开铺组工作营业管理2生鲜管理营业管理干货非生鲜管理收货管理专柜管理顾客服务门店信息管理3人员管理营业管理收银管理营业管理4财务工作财务管理商品管理商品配置促销管理5调研计划采购管理人力资源工作人力资源防损工作防损6信息系统建设信息全套保存参照内容所属部门按分管部门下发分册或分节参照内容所属部门发到各部门经理或部门负责人下发所属分册或分节参照内容所属部门按小组分工下发分册或分节VCD全套保存经公司总经理授权查阅〈综合超市指引〉简介华润万佳2019/10/8华润万佳超级市场有限公司17培训时间及推广期安排一、培训时间：各地公司培训日期苏州华润8月12日——8月16日北京（天津）8月14日——8月18日深圳（广东）8月19日——8月23日主要工作时间（2002年）培训期下发与培训8月1日—8月31日应用期应用与反馈9月1日—11月30日反馈期跟踪与修订9月1日—11月30日二、推广期安排（各地相同）〈综合超市指引〉简介华润万佳2019/10/8华润万佳超级市场有限公司18培训课程表天时间内容主讲人苏州北京/天津深圳/广东9:00-10:30开始/综超简介黄玮10:30-12:00生鲜管理3赖勇毅113:30-16:30生鲜自营流程3赖勇毅12日14日19日9:00-12:00干货非生鲜管理3宋婷婷13:30-14:30人员管理1宋婷婷14:30-15:30收银管理1宋婷婷215:30-17:30财务管理2金明敏13日15日20日9:00-10:00开铺组工作1龚建军10:00-12:00收货管理2龚建军13:30-14:30顾客服务1徐兵14:30-15:30专柜管理1徐兵315:30-16:30门店信息管理1徐兵14日16日21日9:00-12:00防损工作3江红13:30-15:30人力资源2沈惠琴415:30-17:30综超设计与选址2徐红星15日17日22日9:00-10:00商品配置1徐凌云10:30-12:00商品管理2徐凌云13:30-14:30促销管理1江三英514:30-16:30调研计划2江三英16日18日23日〈综合超市指引〉简介华润万佳2019/10/8华润万佳超级市场有限公司19各二级公司成立“指引执行小组”1、参加指引培训2、负责各地的再培训3、落实指引到工作中去4、反馈意见和建议上交总部5、指导综超各方面的工作细节6、按期完成指引推广期的各项工作7、建议由各地总经理或分管副总牵头〈综合超市指引〉简介华润