营销推广 中原：SOHO网上销售商铺之全纪(第二次)

Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。20110515SOHO中国第二次网上竞拍商铺·全纪录集团二发中心Shenzhen.20110516Codeofthisreport|2©CopyrightCentalineGroup,2010活动时间：2011年5月15日星期日活动参与开发商：SOHO中国活动平台：新浪乐居活动协助代理商：易居、世联活动网址：|3©CopyrightCentalineGroup,2010二发观察：与第一次网上销售相比，第二次销售的优化手段有哪些；销售情况如何；网上销售是否被市场认可；……Codeofthisreport|4©CopyrightCentalineGroup,2010与第一次网上销售相比，第二次网上销售有五大改进措施设立“一口价”机制更多的房源供选择更强的展示购房资格自查系统销售处设立网上竞拍协助Codeofthisreport|5©CopyrightCentalineGroup,2010改进措施1：改“价高者得”为“一口价”机制6000500010000价高者得--Soho第一次拍卖方式第一个举一口价者得--Soho第二次拍卖方式60005000第一个喊出一口价10000参与者竞得者Codeofthisreport|6©CopyrightCentalineGroup,2010改进措施2：比第一次仅展示户型，此次更多展示信息，包括样板房图片、区位信息展示、视频展示、设计风格……样板房展示建筑风格展示区位信息展示视频展示|7©CopyrightCentalineGroup,2010改进措施3：方便购房，在售楼处建立网络竞拍协助平台售楼处建立网售展示售楼处建立顾客拍卖区售楼员协助顾客拍卖拍卖成功后协助签署合同Codeofthisreport|8©CopyrightCentalineGroup,2010改进措施4：大幅增加房源数量，由起初两套变为现在16套；由仅出售商铺变为出售（租）商铺、出售公寓、出售写字楼起拍时间单位名称项目属性面积（平米）限价（万元）最高单价（元/平米）10:00银河SOHO51628写字楼134.8588065257.6910:30银河SOHO50929写字楼156.1195060854.5311:00朝阳门SOHO-121商铺87.972081911.2611:30三里屯SOHO-1559商铺67.141120166815.6112:00银河SOHO50153商铺133.431440107921.7613:00三里屯SOHO17-0803公寓147.4894664144.2913:30银河SOHO51105写字楼145.24107073671.1614:00银河SOHO51106写字楼147.91111075045.6414:30三里屯SOHO11-1708公寓150.8590259794.515:00三里屯SOHO15-0706公寓166.3992555592.2815:30银河SOHO30312商铺116.2477066242.2616:00银河SOHO1-153商铺119.397081307.6316:30银河SOHO30216商铺113.1197085757.2317:00SOHO公馆R1503公寓144.6999068422.1417:30SOHO公馆L0703公寓200.52107053361.2610:00前门大街（出租）商铺100.160.15万/平米Codeofthisreport|9©CopyrightCentalineGroup,2010改进措施5：增设买房资格自查系统，对于未有买房资格却竞拍成功的竞拍者，不予退付保证金Codeofthisreport|10©CopyrightCentalineGroup,2010经过一系列改进措施后，销售效果如何？Codeofthisreport|11©CopyrightCentalineGroup,2010起拍时间单位名称项目属性面积（平米）一口价(万元)最高单价（元/平米）成交价（万元）单价（元/平米）10:00银河SOHO51628写字楼134.8588065257.6988065257.6910:30银河SOHO50929写字楼156.1195060854.5395060854.5311:00朝阳门SOHO-121商铺87.972081911.2672081911.2611:30三里屯SOHO-1559商铺67.141120166815.611120166815.6112:00银河SOHO50153商铺133.431440107921.761440107921.7613:30银河SOHO51105写字楼145.24107073671.16107073671.1614:00银河SOHO51106写字楼147.91111075045.64111075045.6410:00前门大街（出租）商铺100.1615150015150015:30银河SOHO30312商铺116.2477066242.2677066242.2616:00银河SOHO1-153商铺119.397081307.6397081307.6316:30银河SOHO30216商铺113.1197085757.2397085757.2317:00SOHO公馆R1503公寓144.6999068422.1473250590.9217:30SOHO公馆L0703公寓200.52107053361.2688043885.913:00三里屯SOHO17-0803公寓147.4894664144.2966545090.8614:30三里屯SOHO11-1708公寓150.8590259794.565043089.1615:00三里屯SOHO15-0706公寓166.3992555592.2871042670.8316套房成交记录：按照一口价成交低一口价成交Codeofthisreport|12©CopyrightCentalineGroup,2010可以看到，16套房源中，11套被竞买者以最高价秒杀，其中被秒杀的均为商铺、写字楼，住宅并为被秒杀。关于秒杀与竞买的对比：“本次网售的16套房中产生了11次秒杀，使网络竞拍的观赏性、娱乐性大大降低，这应该也是主办方始料未及的。”“另一方面，过多的秒杀也说明SOHO的网络订价极具市场竞争力。”“全部的11套商铺、写字楼都是一开售即被顾客以最高限价秒杀，说明在新政策下，资本的关注点已然开始转向了非住宅类的物业。”“而未被秒杀的5套，既是全部的5套公寓，且经过竞拍均未达到最高限价，也体现了地产新政对住宅类市场的打击极大。”——新浪乐居网秒杀竞买公寓,5商铺,6写字楼,4出租商铺,1秒杀:红色vs竞买:蓝色Codeofthisreport|13©CopyrightCentalineGroup,2010什么是秒杀？秒杀风靡于淘宝等各大购物网站。秒杀的关键要素是价格极其便宜，但是限量供应，因此，分秒必争。比如，一块手表，市场价100块，商家提供一块在规定时间进行1元秒杀，众网友纷纷在商家规定的那刻时间出价购买。谁第一个出价，谁就竞得手表。并且，在某些手段帮助下（诸如提前填写好购买信息、秒杀软件等），首秒就会有人出价。Codeofthisreport|14©CopyrightCentalineGroup,2010但是，从这次秒杀的时间来看，并不符合一般秒杀规律。1秒杀时间较长；2假设价格高低影响购买者的犹豫时间，那么此次秒杀时间与物业的价格并没有反应出吻合的现象。Codeofthisreport|15©CopyrightCentalineGroup,2010若秒杀的11套还看不出明显的奇怪现象，那么，我们来看看5次非秒杀的交易详情…Codeofthisreport|16©CopyrightCentalineGroup,2010公寓三里屯SOHO17-0803竞买情况：可以看到，在最后没有竞争对手的情况下，买家ws_101205竟然自己连续三次抬高自己的出价，令人匪夷所思。Codeofthisreport|17©CopyrightCentalineGroup,2010公寓三里屯SOHO15-0706竞买情况：同样，在最后无竞争时刻，买家自己提高自己的价格。Codeofthisreport|18©CopyrightCentalineGroup,2010公寓SOHO北京公馆R1503竞买情况：类似情况，无竞争条件下，买家自己连续提价。Codeofthisreport|19©CopyrightCentalineGroup,2010公寓SOHO北京公馆L0703竞买情况：类似情况，无竞争条件下，买家自己连续提价。Codeofthisreport|20©CopyrightCentalineGroup,2010公寓三里屯SOHO11-1708竞买情况：此套住宅的竞价情况看不出明显的奇怪现象。但最后获得房源的购买者ws_101299在前面17-0803套房竞价时，仅仅举出了几个低价。Codeofthisreport|21©CopyrightCentalineGroup,2010网络上对此次销售过程总结：1.商铺遭到热捧，公寓受到冷淡；2.网上销售绝对诚信；3.网上销售已经受到大众接受，开始火了;4.此次网上销售对于代理行业的提携，督促改造和提升作用巨大。Codeofthisreport|22©CopyrightCentalineGroup,2010但是，二发的观察——观察1：网上销售并没有真正热起来！比较两次网售参与人数的对比可知：第二次的注册人数和缴纳保证金参与竞买的人数都远多于第一次，故第二次的宣传效果更好。但是，第二次的竞买人数与注册人数之比却比第一次缩水了一半，大多数顾客对待网售更加倾向于持观望态度。且考虑到第二次网上竞拍的房屋达16套之多，第一次仅有2套，而各项数据并未同比例的大幅度增加，可见网售的推广还需要一个长期的过程。Codeofthisreport|23©CopyrightCentalineGroup,2010观察2：商铺、写字楼并不一定热起来，参与公寓竞价的绝对人数反而更多。26.81.5051015202530参与竞拍(人次/30分钟)公寓商铺/写字楼网上评论，因为商铺、写字楼快速秒杀，而公寓并没有，所以认为商铺与写字楼市场较公寓热闹；但在这种“秒杀”是否真实无法判断的情况下，通过统计参与竞拍的人数，可以看出，实际大家更热衷参与住宅公寓的竞拍。Codeofthisreport|24©CopyrightCentalineGroup,2010观察3：网上销售绝对诚信？非也！通过我们对竞价程序的剖析，发现从竞买者经常会出现无故高价、连续举牌提高价格、慢速秒杀等一系列不符合常理的竞价方式，让我们对网络销售的诚信打上问号。另外，网上也爆出诸如：并没有公证处参与网上公证、内部人员抬轿子等讯息。Codeofthisreport|25©CopyrightCentalineGroup,2010观察4：代理企业虽然参与了此次网上销售，但是并没有起到任何作用。虽然，世联易居都大张旗鼓地参加到此次网络销售过程中，但是从拓展客源、帮助销售等各个环节上都未见身影；而拓展客源方面更是糟糕，本该广泛参与的网络竞拍变成“售楼处的游”戏，只有1套房源是网友在家里竞得。151售楼处竞拍家里竞拍Codeofthisreport|26©CopyrightCentalineGroup,2010Thankyou