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行銷策略與店面評估詹翔霖Chanrs@ms68.hinet.net0955-268997教學部落格現職•行政院中小企業處創業諮詢輔導顧問•經濟部中小企業升級轉型諮詢輔導顧問•台灣教育局教學策略聯盟專任委員•日本產經協會MTP講師主要經歷▪大陸清華大學醫藥經營管理所教授▪廣東藥學院講座教授▪文化大學國企系兼任教授▪大葉大學企管、休管系副教授▪實踐大學國企系副教授▪高苑科技大學企管系助理教授▪中國生產力中心顧問師班授課講師▪實和聯合醫院副院長人稱「財神」的范蠡「上通天文，下通地理，三教九流，無所不曉」•「通天文」即掌握時令季節，適時組織貨源供應市場•「通地理」即掌握各地物產，商品流通管道、運輸管道和消費等情況•「通三教九流」即摸清社會各類群體、顧客的心理、習俗和需求•廣博的知識和實踐經驗，使范蠡成為我國歷史上有名的「一擲千金」的富翁行銷是什麼？•科特勒：最簡短的方式來定義行銷--行銷是以有利可圖的方式來滿足需求。•但企業不但要滿足需求，還要能夠營利。•行銷是當你要完全精準地滿足需求時，一定要做的功課。•當完成了這項工作，就不太需要銷售了，因為滿意的顧客會傳播口碑，告訴大家已經有一個很棒的方法解決了我們的問題。4P行銷組合•產品（Product）包括產品定義、產品組合、周邊利益（如包裝、保證）、售後服務等工作；•定價（Price）則包括新產品定價、折扣降價等；•通路（Place）則包括通路發展、通路價值、物流、零售等事項；•銷售推廣（Promotion）才是廣告、推銷、溝通、直效行銷等。齊立文、郭子苓、劉揚銘特刊「行銷攻略36招」產品的內涵潛在產品未來可增進消費者利益的產品是什麼？能超越消費者期望、帶來競爭優勢的產品是什麼？附加產品期望產品消費者所期望的產品是什麼？基本產品產品應包含的最基本功能是什麼？核心利益消費者希望從產品中得到什麼好處或解決什麼問題？體驗經濟Theexperienceeconomy賣一樣的東西，對手就是可以賣得貴又好賣•蛋糕原料有奶油、雞蛋、糖等放在貨架上分別售出，售價不高•普通蛋糕（商品）的價錢比原料多點•客製蛋糕（服務）的價錢又翻上兩翻•找專業人士辦場難忘的生日派對（體驗）網載《體驗經濟時代》•作者約瑟夫‧派恩與詹姆斯‧吉爾摩•未來企業的生存之道，必定是發展帶給消費者難忘經驗的「體驗經濟」•產品與服務已經無法創造最大效益，經濟模式走向「體驗經濟」──必須有意識的以服務為舞台、商品為道具，使消費者融入其中，創造獨特的體驗，企業才能提升經濟價值。迪士尼•迪士尼將主題化變成風格，改變人們對時空的感受，提高體驗的有效性與故事性吸引顧客，而延伸出來的紀念品、票根，更能幫助消費者紀念體驗，創造附加的經濟價值。•除了主題性之外，創造消費者參與感、意料之外的驚喜，也是體驗經濟的重要策略•創辦人華特‧迪士尼曾說，遊樂園就是要創作「讓觀眾沉迷的卡通」派恩與吉爾摩強調•讓所有消費者可以追求過往從來不曾感受過的經驗，如太空漫遊、地心探險，當經驗越真實、感受越深刻，產品價值就會隨之提高。•企業必須從「我們做得如何」的思維，跳躍至「你記得什麼」，利用意料之外的事給顧客驚喜，提供超越顧客原本期望的體驗，即便「超越」只有一點點也無妨，體驗本身產生的經濟效益將會超乎預期。•他們認為，提供折扣的做法，只能影響顧客一次性的消費決策，但預料之外的驚喜，往往能左右消費者的下一次購買意願。行銷計畫流程步驟（MPP,marketingplanprocess）•1.分析產品的FAB（feature,advantage,benefit）、市場競爭分析、SWOT、市場與產品定位、消費者行為分析與目標客戶選定。清楚產品、價格與通路的關聯•2.分析後，就會了解該產品的市場環境，再將價格與通路放進來一同分析與討論。•即使是同樣的產品，不同通路下就會有不同的包裝、不同的設計、不同的客戶屬性、不同的產品溝通訊息與不同價格結構。•找出不同的關聯性與行銷策略，行銷策略中的產品策略、通路策略與價格策略才見其雛型。促銷的角色•3.清楚產品、價格與通路的關聯後，促銷的角色才出現•行銷人員根據此次促銷的目的性，更針對不同的產品內容、顧客屬性、通路特性、媒體特性與行銷預算，來設計不同的行銷溝通媒介物•促銷策略才有所依據整合雞尾酒•4.行銷溝通媒介物設計完畢後，確認媒介物的溝通訊息是否符合此次行銷目的，然後再讓他人確認，是否看得懂行銷人員要表達的廣告訊息。•完成上述步驟後，4P行銷整合計畫才算完成。生意經第一層次-重點管理-KSF•複雜•簡單生意經第二層次-流程管理-JIT•細節•流程•標準•制度生意經第三層次-知識管理-KM•書面•電腦•科技生意經第四層次-整合管理多元正合=包容•合則分•分則合•連鎖加盟•擴大量質•沙拉吧法則-同中求異/異中求同approval同意者need需求money金錢A+N+M=A級客A+n+m=導入顧客關係/培養客•A+N+m=分期付款•A+n+M=用行銷法則與廣告刺激•a+n+m=c級客/保持聯繫•a+N+M=找出採購者•a+N+m=b級客/會員制第一商圈〈主要商圈‧核心顧客群〉：顧客為了方便而消費，顧客消費力占60~70%。第二商圈〈次要商圈‧外環商圈〉：商店提供了顧客的需求，且具有差異性服務或商品，消費力占30~20%第三商圈〈流動商圈‧客群分散〉：這是因商店的行銷手法或周圍設施吸引來，約占20~10%。近鄰中心型〈徒步商圈〉大約半徑250~500公尺地區中心型〈地域商圈〉大約半徑1000公尺左右大地區中心型〈生活商圈〉公車路線可以延伸到達地區副都心型〈都市部份商圈〉公車路線集結地區，可以轉換車都心型〈都市全域商圈〉包括整個都市四周，交通流量與人潮來自四面八方‧走路10m‧約1km‧機車10m‧約5km‧開車10m‧約9km店面競爭力賣場演出店址條件賣場空間賣場設施環境與氣氛賣場面積.賣場裝潢設計.品類清楚.動線得宜商品陳列.店頭促銷.店頭廣告.燈光與背景音樂商圈人潮.明顯程度,交通與停車設施.入口便利等停車場.服務台.指引識別體系.公共服務設施.休閒區.手推車及後勤設施體驗行銷與氛圍及情境的塑造商品力店面力刺激消費者需求.提出顧客解決方案,促成消費者購物慾望與滿足提供消費者到店便利性.舒適.快樂的購物空間.氣氛與環境服務力以追求顧客感動及顧客滿意百分的服務機制,促成顧客回購的動力打開錢庫的成功關鍵人=錢•從一個商店的營收構成來論證:營業額＝來客數X平均客單價來客數＝入店客數X成交率入店客數=商圈目標人口數X到店次數/周期X賣場市佔率•兵法云:「一曰度，二曰量，三曰數，四曰稱，五曰勝﹔地生度，度生量，量生數，數生稱，稱生勝。」•入店客數=過店客數X入店率顧客是對的•四川一位農民寫信給海爾集團，說當他用洗衣機洗地瓜的時候，洗衣機損壞了，要求賠償。•而是想到「對啊，我沒說洗衣機不可以洗地瓜，我為什麼不能發明既能洗衣服又能洗地瓜的洗衣機呢？」商家能不輕易地把話說絕，它就能創造商機姜太公說：STP法則•同病相救•同情相成•同惡相助•同好相趨•所以不兵而勝之別說真的懂顧客•「接觸點」，也就是顧客在購買之前與之後，與銷售產品的組織、產品互動過程中的許多關鍵時刻。但只狹隘地追求這些時刻的最高滿意度，可能會導致扭曲事實，高估顧客對公司真正的評價。同時也會分散注意力，忽略更全面，也更重要的狀況：顧客從頭到尾的整個歷程。結合由上而下、以判斷推動的評量，以及由下而上、以資料推動的分析，以確認關鍵的歷程。接著要動員整個組織，重新設計顧客經驗。缺口4：表現並不符合對顧客的承諾缺口3：沒有依照標準傳遞服務缺口1：不夠瞭解顧客期望缺口5:服務品質的缺口缺口2：沒有選擇適當的服務設計公司顧客顧客期望的服務顧客知覺到的服務實際服務傳遞服務設計與標準制訂公司對顧客期望的猜測與知覺對顧客的外部溝通服務品質的缺口模型（thegapmodel）動態競爭中的「策略」管理•競爭是一種客觀現象，還是主觀認知，一直有不同看法。•決策者的知覺會決定企業的注意力焦點，進而影響競爭的認定與決策。動態競爭中「三看」，注意力的管理特別關注「看不見、看不懂、看不起」這•「看不見」不是因為不存在，而是被刻意或不經意忽略了的「有看沒有到」•「看不懂」沒有相對的智慧與知覺功力，能再深入投注時間或資源去深入解析一個顯象或活動的本質、內涵與背後的意圖•「看不起」在於過度自信、自大、自以為是，因此給了對手成長茁壯的機會。颱風眼的競爭知覺•先知先覺者乃為•後知後覺者乃為•不知不覺者乃為行銷策略之天龍八部明察秋毫，識真章一招半式，闖江湖袖裡乾坤，掌先機葵花寶典，平天下崋山論劍，英雄會陰陽護體，乾坤握醍醐灌頂，任與督精挑細選，尋夥伴approval同意者need需求money金錢A+N+M=A級客A+n+m=導入顧客關係/培養客•A+N+m=分期付款•A+n+M=用行銷法則與廣告刺激•a+n+m=c級客/保持聯繫•a+N+M=找出採購者•a+N+m=b級客/會員制1.在西藏，再努力也燒不開一壺水，「環境」很重要。2.騎自行車，再努力也追不上寶馬，「平台」很重要。3.男人，再優秀，沒女人也生不下孩子，「合作」很重要。4.一個人，再有能力，也拼不過一群人，「團隊」很重要。5.想有保障，買再大的水桶都不如挖一口井，「管道」很重要。6.想獲得成就，唯有真正改變，從心改，「心態」很重要。7.狗對熊說：嫁給我吧。熊說：嫁你生狗熊，我要嫁給貓，生熊貓才尊貴，「選擇」很重要。8.兩隻青蛙相愛，婚後生一癩蛤蟆。公青蛙見狀大怒：怎麼回事？母青蛙哭著說：認識你之前我整過容，「了解」很重要。9.小驢問老驢：為啥咱們天天吃草，而乳牛餐餐吃飼料？老驢嘆道：咱們靠腿吃飯，人家靠胸脯吃飯，「認知」很重要。10.鴨子與螃蟹賽跑難分勝負，裁判說：你們划拳確定吧！鴨子大怒：我出的全是布，他總是剪刀，「先天」很重要。知道關鍵很重要！湯瑪斯·卡萊爾ThomasCarlyle沒有壓力，就不會有鑽石今天做別人不願做的事明天才能做別人做不到的事沒有一種幸福的背後不站著一個曾經咬緊牙根的堅定靈魂