超市促销实战宝典

超市促销实战宝典希望通过对本文的阅读，解决以下问题：1、治愈门店为促销而促销的顽疾，有的放矢地做促销；如何根据市场、时间、竞争对手和自身状况的不同，去制订不同的促销方案？怎样才能使活动吸引来更多真正有购买力的消费者？2、掌握多种行之有效的促销方式，并能针对性地运用；提升客流的活动有哪些？提升客单的活动有哪些？对客流客单都有帮助的？提升影响力的？活化卖场氛围的？特卖会的方式、意义、技巧？3、了解消费者心理，并以之为基础，完善促销方案的细节；比如为什么超市抽奖活动的奖项设置应该是哑铃型而非橄榄型？如何通过换购活动设置不同分别去影响客流和客单？如何在价格战中损失尽量少的毛利但比竞争对手保有更低的价格形象？如何写出更吸引顾客眼球的策划案？4、有效执行，使活动效果最大化；各种活动开展前、中、后的要点？各种不同形式活动适合采取的宣传手段？各种不同宣传手段的效果与成本？如何使你的在顾客信箱里厚厚的大叠广告中脱颖而出？怎样加强活动组织工作，避免活动中出现意外事故与损耗？5、检核与检讨；怎样通过检核来确定活动效果？检核应对哪些营运指标进行分析？活动对销售、毛利的影响？各种活动费用的合理达成率？一、目标笔者曾担任某公司行销部门负责人数年，在一开始，收到的门店要求举办活动的申请或是部门文案撰写的活动案，第一句往往是为应对竞争，提升销售。这种文案的背后，体现的往往是为促销而促销的心态，在很多店长与行销人员的潜意识中，促销从手段变成了目的，或是以做促销来表明自己在努力，或是认为一个拍脑袋定下的方案真对提升销售有用。在确定一个方案之前，必须在对市场、对手、自身充分认识的前提下，明确自身需求，量体裁衣。下面还是举例来说明。比如说碰到竞争对手展店来客分流时，很多门店往往会急吼吼地大打价格战，比价退差全城最低价是最常用的宣传语（有时还会加上风暴、超值等词语修饰），鸡蛋、大米是最常用的商品。活动甫一推出，每天早上挤在大门外等着卖场开门抢购的人群似乎也证明了效果不错；但一查数据，销售、客流仍是在下降，全店毛利率更是滑到了甚至更低；再回过头去一看，这些冲着低价来的顾客在门店抢到想买的低价鸡蛋大米，立马冲到收银台结账，因为他（她）还要去竞争对手那边抢着买低价白糖洗衣皂。在这种状况下，一方面门店的行销费用不断地被促销吸血鬼（笔者注：业内对购买力与机会成本较低，手里经常拿着几份比较，哪里有活动往哪里跑的顾客的戏称，据调查，普通状况下门店的行销费用会被这个顾客群消化，特殊状况更高）吞噬，另一方面由于这种类型的价格战只能使原有的小部分顾客增加来店次数，很难增加新的忠诚顾客及客均消费，门店业绩必然因对手分流持续下滑；如果公司实力较强或原本业绩较好的门店，尚能做到以牺牲利润而维持卖场的，没有底子的，则就此一蹶不振。而经验证明，在商圈内门店数增加时，对本方造成的影响是和想象中不同的，由于顾客购买习惯、门店位置、商品差异化等因素存在，对所有时段课组造成的冲击必定不一致。将门店不同课组和每天不同时段来客数作同比，会发现有很大差异，有些惨不忍睹有些却丝毫未受影响，规律性显而易见：二、三线城市如果对手比你更靠近市中心，上午点到下午点的客流会减少，节假日销售不再有爆发性增长，因为你的农村客流少了；对手的停车条件内部装修等购物环境占优势，晚上后的客流减少，同时家居、个人清用等课组业绩下降，高端顾客少了；针对种种不同的情况，销售促进的手段，宣传方式等是各不相同的，如上面提到的农村顾客与高端顾客，疯狂降价大派对他们的作用不是很大。对农村顾客来说，应该使用员工带海报赶集、送戏下乡、当地电视台视频广告等宣传方式，抽奖、软百货清仓打折反季销售等促销手段；城市高端顾客，一般关注舒适的购物环境与丰富的品项、高端品质，貌似很难被促销打动，但还是可以通过主题特卖、针对少儿的竞赛活动与演出等活动吸引他们前来，并让他们在店里消费得更多。所以说有一个明确的目标，会事半而功倍。不同情况下的大致目标：新开门店知名度，渗透率（事件促销，竞赛活动，公关活动，媒体广告老门店忠诚度，来店频次，客均消费（会员卡，积点返利，限时抢购，主题特卖）淡季来客数（降价，打折，清仓，均价，第二件半价、免费，反季促销）中秋、春节等旺季市场客均消费（满额赠送，换购，抽奖）括号内为达到各种不同目标的不同方法，下一章节中详细论述。除通过后台数据分析来明确目标外，另一个途径是市场调查。目前在不少门店，市调已被轻率地简化为去竞争对手店里采价；能定期和不定期开展真正意义上市调工作的门店是少之又少。在这里想强调的是，通过有效的调查工作，掌握市场信息，了解消费者购物习惯和消费需求的变化与竞争者动态，并以此指导自身决策方向，对销售促进思路、方法作出及时适当的调整，是提高销售促进效率的不二法门。关于连锁超市市调的方式（采价、问卷、顾客座谈会、电话拜访）、时间点（定期、开业前周后周、临时）等内容，限于篇幅不再赘述，有机会笔者将专门说明。当前在业界有一个比较流行的词汇精细化行销；对于超市来讲，说白了无非就是把目标订得更细，比如说，专门为吸引商圈内大学生来店的促销，专门为吸引小区居民来店的促销，特地为提升清用课组客均购买的促销，针对经常在店内购买生鲜商品的会员顾客的促销，针对患有糖尿病的顾客的促销等等，不一而足。二、方法销售促进方法的分类，有多种模式。按实施方向分，有对内（员工、部门、门店间的销售竞赛）与对外（针对企事业单位、会员顾客、普通顾客、特定顾客等）的；按沟通方式分，有单向（降价、折扣、均价、剪角、捆绑等）与双向（竞赛活动、换购、抽奖等）的；按时间长短分，有长期（积点、公关活动）与短期（除积点、公关活动的几乎所有其它活动）。在本章节中，我们先以几个常见的活动为例，指出活动的需注意点。降价活动：增加品项数不如增加降价幅度；先下手为强；总是有降价的理由（主题）和不同的手段。1、个品项每个降毛不如个商品每个降1元效果好，这个道理相信地球人都知道，不再展开。每年1次的周年庆公司庆，及为了多收供应商费而增加品项除外。2、在很多时候，顾客由于无法获知商品的精确成本，因此对商品是否便宜的判断往往是靠比较获得的。在这种前提下，许多超市习惯采取的跟价的做法，是非常愚蠢的。市价的鸡蛋，竞争对手推出惊爆价3.4，如果你认为你马上卖3.3，能显示自己能提供更低价格的实力，打击对手并吸引客流，不啻缘木求鱼。这样做的唯一作用，就是你每比对手多亏了毛钱而已。在顾客的认知中，竞争对手的价格，比市价足足低了0.6元钱，非常惊爆；而当你在对手后面跟进的时候，由于订货、宣传等工作造成的时间差，在信息传达给顾客的时候，顾客会认为你的价格比对手只便宜了0.1元钱，相差不大。所以说在降价销售方面，一定是先下手为强。若是某些品项对手已经先下手了，那么你不用去斗气，可以选择其它品种来应对，他做大米你做烤鸡，他做黄瓜你做土豆。还有一种不能多用的损招，就是有价无货。对手鸡蛋卖3.4，你卖到2.9，但每天只推出数十斤，大部分时间只挂着暂时缺货的，无需担心影响扑空的顾客的忠诚度，冲着超低价鸡蛋来的顾客，本身是没有忠诚度的。3、单纯的频繁的降价促销，会形成边际效应，这也是很多门店特价不断在做，但来客数仍下降的重要原因。因此我们应该不断地变换降价促销的主题与内容，如5月份凉席风扇上市，6月份清用特卖，7月份羽绒服反季等等，而不是简单地拿几个民生品翻来覆去的恶炒。一次完美的促销，应该是一组漂亮的组合拳而非单个的重拳。拿对奶粉的炒作来举例，如果能做到以下几点：3个敏感品项超低价销售，其它10来个品种（注意价格带选择）价格比平时略低；2个以上大品牌的厂商周，有比平时力度更大的赠送玩具、童车等活动；双休日举办的宝宝爬行比赛，用奶瓶喝奶比赛，等吸引眼球的趣味竞赛活动；同时把宣传、商陈工作做到位。抽奖活动：2个注意点，必须百分百中奖；2奖项设置两头大。1、根据消费心理学，顾客在获得利益时，会选择风险规避，所以超市的抽奖活动要成功，一定要设置众多小奖，甚至是百分百中奖，才能让更多顾客参加。设身处地地想一下，如果你花至少数十元购买了商品，然后拎着几大包东西，排着长长的队伍，结果抽到了一张谢谢惠顾的小纸片，你不骂娘才怪。2、超市抽奖活动的奖项设置，应该是哑铃型（两头大）而不是橄榄形（中间大），暨费用主要分配于一个吸引眼球的大奖和受益群普遍的小奖，中间奖项投入越少越好。设置一个大奖（当然名义上不能超过，果真超过了，一定要说顾客得到的是该奖品的使用权），会使市场对抽奖活动的关注度增加，并驱使部分存在投机心理的顾客前来消费。而在小奖项上投入更多，则能够让更多甚至是所有参加活动的顾客获益。中间奖项，力度不足以打动顾客，数量又不能使很多人产生参加活动的满意体验，因此只要稍具意思即可。曾经有一个关于3天假期抽奖的活动案，奖项设置是一等奖89元的电水壶，共20个；一等奖59元的大豆油，共200个；三等奖9元的手电，共600个；四等奖2元的饮料，共1000个；奖品费用预算20980。文案到我手上后，做了这样一个修改，特等奖1个，奖励世纪花园的房子（当然只是1个平方，消费者若愿意去买房，总价里会减去这1个平方的价格，不愿购房，可以折现金4999元。为间接帮开发商做了宣传，特等奖由他们赞助了）；二等奖还是59元的大豆油，但考虑到顾客是不会计算自己得一等奖二等奖的概率后才判断是否前去购买的，因此将二等奖数量减少到了50个；三等奖也是9元的手电，300个；参与奖则是3元的购物券（不能当天使用），参加抽奖的顾客都能获得。当然，这份文案我除帮门店修改了奖项设置之外，我还修改了门店的目标，有一条是节日来客数同比增长5%，我改成了20%。最后的结果，在费用仍保持在2万左右的前提下，顺利地达成了目标。换购活动：1、活动商品必须是民生品；2、换购金额越小越好。1、活动商品使用民生品，能让大多数顾客觉得需要，同时容易估计其价值，明确自身收益。2、换购活动之所以吸引顾客，最重要的一点是花少量的钱购买到物超所值的商品。这个少量的标准，最好是1元，要少到顾客觉得这点钱不算是钱。在促销活动中，很忌讳的一点是活动让顾客觉得自己付出了额外的金钱或精力。在换购金额升到5元、10元时，顾客感觉到自己在出钱了，是在买东西而不是参加活动。虽然门店在5元、10元标准上付出的返利更多。1元钱，顾客换购到原价2元的商品就满意了，5元钱，换购6元的商品，基本上失去的换购的意义。想要给买得更多的顾客更多奖励以刺激顾客增加消费，可以在同样2元换购金额的条件下，满48可购买4元价值的商品，满88购买7元价值，满188购买12元价值。效果要好于满88出5元购10元商品，满188出10元购20元商品。原因除上面所说的出钱少比出钱多更能让顾客接受外，由于相对比较的原理顾客会觉得前者更诱人。比如满188后，前者是6倍的返利，而后者是2倍。无论你的活动有多吸引人，首先你都要设法让顾客知道你有这个活动，关注这个活动，他（她）才会可能因为活动而产生购买行为。按笔者的观点，宣传的重要性，不亚于活动本身。广义的促销包含的4大手段，宣传范畴的占4分之3（广告、公共关系、人员推销）。因此有必要用一定的篇幅来强调宣传。我们知道，促销信息传播的过程，是一个呈漏斗形渐损的过程，而我们的目标，是将它变成一个平直的管道。由于灵活性、时效性、高效费比性，邮发广告目前是超市最重要、最常用的宣传手段。但在实际操作中，也逐渐产生了不少问题。随着各地居民小区物业管理的规范，将DM送进居民信箱的难度已越来越大；而在不少经济发达地区，能送进的信箱，主人两三天不清理，就会被各种宣传纸塞满，你的DM很可能会被裹在一大团纸里面扔进垃圾桶；就算好不容易到了顾客的手里，当前各超市的DM动辄16P24P，一来就是数百个商品，顾客真有耐心全部翻看完？如果说16P的印制费用是0.4元，但顾客只翻看了最前面的2P，是不是说明你投入的0.4元只获得了5分钱的宣传效益。鉴于前面所列举的DM的诸多优点，短期之内尚没有能完全取代它功能的宣传手段出现，因此我们只能去面对它所遇到的种种问题。首先是投递。笔者的意见是，这个工作一定要交给专业的公司来做。虽然费用也许略高