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2019/10/81促销管理与实战应用超市168网培训课件2019/10/82学习目的1.理解什么是促销2.掌握如何组织促销（气氛营造，DM制作，商品选择，陈列技巧）3.掌握促销评估技能,提升对大型促销活动的操作技能2019/10/83培训内容•促销基本理念。•促销宣传手段•促销活动规划，商品组合及定价策略•促销商品陈列模式•促销评估•实战案例2019/10/84•零售是变化•零售是活动•零售是诱惑•零售是单品驱动•零售是与众不同•零售是增加会员零售是什么？为何要做促销，促销基本理念2019/10/85满足消费者的需求与愿望为商品提供销售渠道提供顾客认为有价值的产品和服务作为零售商，我们要做什么？2019/10/86•顾客在购物时心理活动的过程可分为：认识过程（感性到理性的过程）情绪过程（分喜欢阶段，欲望阶段，评价阶段，选定阶段）意志过程（分采取决定阶段，执行决定阶段，买后感受阶段）顾客是如何购买的？2019/10/87•求实动机（经济实惠，如洗衣粉家庭包）•求新动机（时尚新奇，如广告流行商品）•求美动机（装饰与打扮，如发卡、文胸）•求名心理（炫耀、显摆，如名烟、名酒）•求利心理（如量贩装，五连包等）顾客购买动机：2019/10/88如何配合顾客购买心理进行促销？引人注目，引人驻足方便到达，容易进入停留更久，购买更多2019/10/89我们的目标顾客是谁？•大型超市：家庭主妇、白领、工薪层、学生•标准超市：家庭主妇、中老年人•便利店：年青人、白领、较高收入者、夜生活者、学生、旅客2019/10/810什么样的商品最能吸引顾客？分析，通过把企业内部优势、劣势与外部机会和威胁结合在一起，对企业战略地位进行有价值的剖析。环境机会内在实力内在劣势环境威胁2019/10/811什么样的商品最能吸引顾客？分析并列出以下要点：•我们商品的优势是什么•我们商品的劣势是什么•我们生意的机会在哪里•我们的威胁来自何方2019/10/812什么样的商品最能吸引顾客？•受顾客喜欢，被顾客认可的商品组合（商品群）•被顾客接受的价格印象（高价、低价是一种感觉）•与商品定位相符合的商品服务•为顾客创造价值的促销活动2019/10/813•商品的价格真的是越便宜越好吗？正方意见：当然喽！因为……反方意见：不是的！比如……讨论：2019/10/814商品价格是一把双刃剑•价格体现价值•价格影响销售•价格仍然是现阶段竞争的主要手段•价格策略选择：薄利多销；赔本赚吆喝；优质优价2019/10/815•在一定期间内扩大营业额，提升毛利额•稳定老顾客，吸引新顾客，提高来客数•增加特定商品的销售（如新商品、季节性商品、自有品牌商品、自采高毛利商品）•提高客单价•针锋相对，与竞争对手抗衡•吸引顾客，增加购买率•增进企业形象，提高美誉度，培养顾客忠诚度促销的目的可归纳为以下几点：2019/10/816促销宣传手段2019/10/817怎样宣传超市促销？广告销售促进公共关系卖场及人员促销报纸与电视销售竞赛记者招待会卖场标志、标识购物袋包装现场商品陈列新闻发布会卖场服务项目DM邮报商品特殊陈列公益、慈善活动卖场商品表演展示POP特价优惠券政府关系专项商品促销员路牌积分折扣返点社区关系卖场布局与磁石点标志与招牌现场DIY品尝公司礼品超市促销宣传的工具2019/10/818常用促销宣传手段应用1.POP类内外场促销宣传与布置手段。2.DM设计与投递3.其它方法介绍2019/10/819POP标识类宣传,气氛营造外场气氛营造:街道,外立面,灯杆,门头，高空，停车场表现方式:过街横幅,条幅,广告车,户外大喷,刀旗,高空气球,拱门,串旗,海报看板,门头设计等…内场气氛营造:卖场入口,内循环梯,主通道,主题促销区,银台区表现方式:地贴,吊旗,POP看板,串旗,特殊装饰等…2019/10/820外场宣传手段图例外场气氛营造:街道,外立面,灯杆,门头，高空，停车场表现方式:过街横幅,条幅,广告车,户外大喷,刀旗,高空气球,拱门,串旗,海报看板,门头设计等…2019/10/821内场宣传手段图例内场气氛营造:卖场入口,内循环梯,主通道,主题促销区,银台区表现方式:地贴,吊旗,POP看板,串旗,特殊装饰等…2019/10/822DM设计与投递DM设计：DM的基本概念，设计要求，差异对比DM投递：投递量的确定，投递方式的介绍，如何进行判别投递效果2019/10/823DM的设计2019/10/824DM概述DM的目的DM常见形式2019/10/825DM版面设计注意要点1.封面，封底，内页；2.色彩，照片，文字。2019/10/826封面设计理念•突现LOGO•促销主题明确•依照LOGO或主题来决定色彩，切忌同时出现多种色彩且不分主次。•尽可能以图片为主，视觉冲击力要强。•主题文字要简单易懂，便于记忆。2019/10/827业内经验分享--家乐福封面的设计理念•家乐福的DM封面上几乎没有放过产品广告，许多人开始并不理解这一点。但在今天，已经有超市在模仿家乐福的这一做法。为什么？制造商的DM是宣传企业自身和自己产品的，那么零售商的DM就只能用于宣传所售商品吗？不是，其实DM也可用来推广零售商形象。然而，有的零售商会说：“我宣传了自己的商品，宣传了它们的质优价廉，不就等于宣传了我自己吗？况且每一页都可以找个小地方打上超市名字嘛。”如果在封面上放产品广告，零售商的收益也许暂时会大一些，但是，如果一个城市中（例如上海和宁波）所有零售商的DM都习惯将产品放在封面，而且封面上还不止一种商品，那么消费者的印象依然是眼花缭乱，无所适从。而且将产品的处销广告放在封面上也是有风险的，因为如果不同零售商都登了同类产品的广告，将它们平铺在那里，很容易对价格高的商家造成伤害。将产品放在封面的最大弊病是：它将给DM的频繁发放效果带来损害。换一个角度将，每一期都用产品做封面会大大地伤害DM与顾客的亲和力。例如在今年“六一”前的DM发放上，家乐福DM的封面是天蓝背景，两位小朋友摆出很自然的神情，身边散放着一些玩具，背景上有一行字：“今天我们不想长大。”而另一家零售商的DM封面是火红的背景，但上面分出密密的格子，每个格子里放着一种产品，封面中心是个小爆炸图，上写：“六一惊爆价！”——后者的“把戏”顾客可能已经看了好几个月了，而家乐福的主题却非常鲜明。现在在街上，顾客愿意传阅哪一份DM呢？在家里，顾客更愿意翻看哪一家DM呢？对主要客户是家庭客户的综合性超市来说。DM的观赏性就要重要的多，因为个人购买者的心理更为复杂和敏感。而像一些大会员制仓储超市，它们针对小零售商的DM就可以将产品图布满纸面——商人的眼光更为实际。2019/10/828封底设计理念•突出服务性。增强人脉•突出专题促销的单品•突出活动•突出季节性•尽可能以图片为主，视觉冲击力要强。•主题文字要简单易懂，便于记忆。2019/10/829内页设计理念•按商品的强度分P•按不同的品类分P•背景色与图案的搭配•图片与文字•同类别商品集中•季节性商品集中•模特/画中画/赠品/重点商品/重点价格表现方式2019/10/830业页经验分享--内页的设计理念•图片为主文字为副-顾客更能记住图片•文字要有煽动性-简单易懂印象深刻•底色与图纹考虑商品属性，季节，主题•拍照时要用特写，要排商品的正面，条件允许使用专业摄影师•重点商品放大照片，坚决拒绝平均主义•商品照片的大小占每个KAT的70%以上•重点价格重点标识•赠品突出•服装要有模特，模特要吸引人俊男靓女•电视手机要有画面2019/10/831DM的投递2019/10/832DM投递关注重点•投递量的确定•投递方式与数量分配•如何进行判别投递效果投递量门店商圈内家庭户数决定DM印刷份数与投递份数2019/10/833商圈的定义•商圈（tradearea）是指一家零售商店的顾客所来自的地理区域。商圈的划分依据商店获取顾客的百分比将商圈划分为三部分：•一级（主要/核心）商圈商店在此区域内的顾客数约占总顾客数的55—70%。•二级（次要）商圈商店在此区域内的顾客数约占总顾客数的15—25%。•三级（边缘）商圈：商店在商圈中剔除前两种商圈后，剩余的顾客所构成区域。2019/10/834XX店商圈图2019/10/835商圈划分的分界岭1。商圈范围A.集中型商圈主要商圈半径在2000米以内，次要商圈半径在2000米—5000米之间，边缘商圈在5000米以外。B.分散型商圈主要商圈半径在500米以内，次要商圈半径在500米—1000米之间，边缘商圈在1000米以外。2019/10/836商圈划分的分界岭2.马路之分界、凡超过４０米宽之道路四线道以上或中间有栏杆、安全岛阻隔、主要干道；3.铁路、高速公路的阻隔——人们交通受阻而划分成两个不同商圈；4.高架桥、安全岛、单行道阻隔——使人潮流动不易而划分成不同商圈。5.因河流、湖泊阻隔，使人潮流动不易而划分成不同商圈。6.由于人潮走向之购物习惯与人潮流动之方向，使该区形成一独立商圈。2019/10/837投递方式与数量分配记名投递规划与无记名投递规划投递规划的依据——数据分析总数前三档新会员数1A802273798015035.82B100229803C600269845上期有效会员消费频率会员数会员/总居住人口占比上期有效会员消费次数上期有效会员消费人数序号上期DM投递有效率会员/全店会员总数占比小区名称入住户数居住人数2019/10/8381A2B3C4567建议DM覆盖率投递方式0.6建议投递数量员工投递置留取阅投递公司学生投递10.8序号小区名称投递规划的依据——数据分析2019/10/839DM无记名投递检核作业规范•抽样区域：会员拥有数最多的前十个邮编•抽样数量：该档期DM投递总数的2%(最低限度)，各门店可根据实际情况相应增加。2019/10/840抽样比例•会员数最多的前2个区域之抽样数量占比为20%，•前次DM收到率最低的2个区域之抽样数量占比为15%,其余6个邮编之抽样数量占比为5%。2019/10/841抽样原则一商圈选取应优先考虑一级商圈，24期快报中，一级商圈应至少追踪12次以上，次级商圈应至少追踪6次以上，再次级商圈则以每年追踪1、2次为宜。抽样原则二在有效率达70%以上时∶(a)连续三期投递率达70%以上时，每二期追踪一次。(b)连续三期投递率达80%以上时，每三期追踪一次。(c)连续三期投递率达90%时，每四期追踪一次。否则，应每期追踪。1、跟投2、事后抽检抽样方式2019/10/842DM收到率调查表店别：快讯期别：日期：人数%人数%人数%人数%地区/邮编有效受访人数未收到已收到备注上档前上档后合计2019/10/843DM收到率市调作业检查重点表初检时间：年月日是(√)否(╳)1234567项次检核重点初检结果复检时间复检结果是(√)否(╳)DM收到率调查作业时机是否正确。DM收到率调查作业抽样区域是否正确。DM收到率调查作业抽样数量是否正确。DM收到率调查作业抽样比例是否正确。DM收到率市调作业是否按规范执行。是否与未收到DM顾客核对资料并立即修改。是否将调查结果汇总于“快讯收到率调查表“。复检人员被检单位初检人员被检单位2019/10/844•电视•报纸•网络•邮寄目录•短信•公共关系•小活动•试吃品尝•口碑其它常用方法介绍2019/10/845促销活动规划，商品组合及定价策略2019/10/846怎么开展超市促销？促销管理的步骤：•设定促销目标•拟定促销计划•实施促销计划•总结评估2019/10/847促销计划的制定公司年度经营目标•目的•指标•主题•时间•活动•商品•宣传•预算年度促销计划每月促销计划DM海报计划2019/10/848促销活动的策划合适的方式合适的产品合适的价格合适的时间合适的地点合适的顾客顾客的需求合适的服务合适的理由2019/10/849不同定位下的超市促销•大卖场（6000㎡以上的超市）——商圈3公里范围内——满足顾客一站式购物需求——更多时候是家庭出游的地方——停车场？——高端？中端？低端？2019/10/8