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零售企业店长经理提升班商品篇－差异化竞争下的商品组合与选择内容顾客的需求与最佳的选择超市中品类角色的扮演价格带选择法品类管理与高周转率商品的功能性角色扮演新品的引入和价格谈判如何在竞争中胜出商品选择的前提业态选择及市场定位业态：商品组合配置与店铺业态的特征相符。仓储/折扣/家居/便利店/标准超市/超级市场/百货店定位：确定目标顾客群，家庭情况，教育水平，收入状况，购物习惯，消费意向。按人口状况分类的消费群体消费者：少儿消费者群、青年消费者群、女性消费者群、老年消费者群、农民消费者群。顾客的需求与最佳的选择顾客需求细杂、繁多：粮油、副食、家居、文具、服饰…在商品组织表中按照一个小分类=顾客的一种需求来满足顾客的基本需求。每个小分类是由许多不同的供应商提供的不同单品组成。采购员需是在众多的厂商提供的众多商品中依照组织表挑选最好的单品。超市与供应商共同的目标：销量。不同的出发点：供应商希望商品全选中；超市希望优中择优，高周转、销售好、毛利高付款条件好。优良有限的商品顾客：明确的选择、清楚的陈列、质优价廉的推介。超市：便于管理、有效使用空间、标准陈列、大批量、低进价。商品的品类角色定性分析问题建议的定量分析建议的定性分析1、该商品对消费者来说有多重要？消费者每年的消费支出购买家庭的比例消费者的购买频率该商品是必须购买的商品吗？对该商品的购买对消费者的生活方式影响大吗？近期会有影响该种商品重要性的因素吗您提供的这种商品与竞争对手有区别吗2、该商品对零售商有多重要？商品销售额预估商品毛利率预估每笔交易收入增加？平均米效增加？该商品有提供提高消费者忠诚度的机会吗？该商品能体现零售商的优势吗？该商品对公司或部门的战略重要吗？3、该商品对竞争者有多重要？它在市场上的前景如何？市场份额的发展市场层面的商品增长趋势消费趋势在竞争中是否低估或高估了该商品的重要性？竞争者是否有可能应付促销和销售计划的变化？商品的品类角色分类销售额日常性品类目的性品类购买频率临时性品类便利性品类（季节性品类）超市演出中的品类角色扮演——商品规划类别的普遍性原则共性主流品类：界定主流客层的主流商品需求/竞争对手及自身资源分析的共同点。明星类/品项——共性主流品类/品项，在每个分类中要求其下一级分类中需有。一个以上明星。最后小分类中有明星单品。表现在陈列中每个品牌须有品牌明星。品牌规划的摇篮中分类1、2、3线市场品牌统计：国际、国内、省内（市场占有率、本地区、本公司销售）。1、2、3线需求品牌规划：品类角色（目标、常规、季节、偶然）客层消费结构分析。品牌角色：一线品牌销售、二线品牌利润、三线品牌补充。超市演出中的品类角色扮演——商品规划的季节统筹调整与更新1、根据季节性来确定商品经营的宽度深度、品牌与品种数。2、根据季节性来确定小分类下的价格带与价格线的规划。3、根据季节性来确定品类角色的划分（重点商品群的确认）。4、商品品类品项的规划不是一劳永逸，应以季节为主要阶段给予统筹、更新与优化。5、每个季度结束前，采购各部门应结合去年下季度各品类销售分析、本季度各品类销售分析、竞争对手商品规划调查、目标客层分析，提交该年度下季度商品结构规划优化建议书。6、品类规划部不仅仅规划下季度的品类，更应规划明年的品类（如冬季进空调）。超市演出中的品类角色扮演——商品规划深度与商品结构深度商品规划深度指标是否属于主力商品群；是否属于差异化商品群。是否满足目标客层消费习惯（品牌、价格、价值）。是否符合价格带体系（高、中、低）；是否出现价格线零碎，影响顾客选择。是否符合品类管理原则，品种有效控制与优化，反之过多杂单品销量少供应商支持配合力度差，人员、面积、费用、损耗大。检核是否由于供应商对通路费用（营业外收入）慷慨大方，而可能引进销售一般商品或者成为新产品试验场。超市演出中的品类角色扮演——商品规划深度与商品结构策略商品结构深度策略以商品战略架构及当地消费习惯规划品类与单品纵深策略：例欧倍德的园艺馆以季节变化为准绳保证商品宽度调整深度以突出类别中的亮点单品为原则，带动其他销售。以区域商圈竞争性调查为基础，建立对比性价格带为核心的策略，促进销售超市演出中的品类角色扮演——商品规划宽度指标与商圈竞争对手是否具备差异性。是否符合目标客层消费习惯（例南方多吃米饭，北方多吃面食）。是否与其他商品拥有关联性。是否符合卖场发展模式。是否根据商品大类的交叉贡献比率进行周期性调整。是否具备该类业态的特定商品。超市演出中的品类角色扮演———超市商品结构失衡的主要原因营业外收入考核超过对销售的评估未掌握超市对商品结构核心要求宽度〉深度宽度重要性〉深度重要性在品类规划中的运用：在某小分类品项受一定限制的情况下，拉开价格带，小间距不会增加商品深度只会增加顾客的迷惑从而降低该品类对顾客的吸引力。例：拖鞋价格带选择法价格带定义：同一品类中价格的区间：即在一个小分类中至少有一个超低价位单品，该商品为卖场中最便宜的商品并有合格的品质高价位商品占20%以下中间价位的占50%以上低价位的占10%左右高档精、中档全、低档做补充商品选择标准（价格带选择法）按商品组织结构，通过市调确定经营的商品品项：满足顾客日常所需，贴近当地主流消费能力，以高回转商品为先。了解每个小分类的价格带：价格带内选择，先定价位，再开始选择。保证商品质量并具竞争性低价，80/20法则选择高销量的单品达到结构数。选择贴近当地主流消费能力，及品牌认知度高的商品。检查每种商品的品质：三证，样品，试用，调查。如何得知新商品：向厂商询问/市场及竞争店调查/市场价格带/广告商品/季节性商品。合理价格带洗发水6.6元24元价格选择标准（价格带选择法）一个小分类中至少一个超低价为单品，且是市场上最便宜的，并有合格品质。很多消费者尤为在乎价格。中间价位50%以上。至少有一个高价位单品——小分类中佼佼者。例：飞利浦照明在许多小分类中有可能超市OEM产品或最好价格的商品—定制商品（包销商品）。中间价位50％最好价位30％市场占有率名牌或低价位20％结构数价格带价格区单品比较开始选择同一小分类单品应充分满足价位分布要求，中间价位为主兼顾高、低价位。如何确定价格带根据市场情况确定上下限高限：高周转、高毛利、高品质若周转高可选择品牌。最低限：形象、质量合格——取最低（不可比性：同城最低）。试验、调整—再调整。高周转率的重要性提高毛利额：相对而言超市的净利率非常低，一般来说只有2%-3%但超市获利不是依靠毛利高而是靠周转快。大批量采购（集量采购）只是商品高速流转的集体体现。选择商品第一项要求就是高流转性。如果一个商品进了超市销得不好，应把它的陈列面积缩小，如果再没起色，宝贵的陈列面积就应让出来给其他的商品—优胜劣汰原则。高周转才是真正的高毛利平均库存金额库存天数＝×30天月销售成本365天年库存周转次数＝平均库存天数大卖场年周转次数≥12—16便利店年周转次数≥18—26高周转才是真正的高毛利成本零售价毛利额毛利率月销量月毛利额库存数量库存天数商品155.50.59.09%4002001007.5商品256.51.523%1001503510.5高周转率与品类管理体现高周转率的具体支撑手段是——品类管理高周转率与超市大批采购的误区是——总以为大批量采购压低成本是大卖场与中小超市竞争的法宝与利器，但这只是果而非因。商品的高流通性才是超市真正的法宝品类管理4步骤分析现状假设行动回顾分析现状的数据收集按大、中、小类总计销售额及占比毛利额及占比毛利率单品数量及占比单品销售排序及累计贡献率数据异常现象单品占比大，销量占比小单品占比小，销量占比大销量占比大，贡献率低销量占比小，贡献率高S.W.O.T.分析法内外外内强势机会弱势威胁商品的功能性角色扮演形象商品销量商品效益商品商品的功能性角色扮演形象商品领导品牌1、代表超市低价优质形象的商品；2、对顾客有吸引力的生活必需品；3、知名品牌商品；可口可乐、高露洁牙膏等商品的功能性角色扮演销量商品快速走量1、单品销量达到一定规模，实现超市高周转量的商品；2、主要为市场认可的成熟商品。3、汇源果汁、南方芝麻糊等。商品的功能性角色扮演效益商品创造利润1、帮助超市实现毛利目标的商品；2、商场竞争激烈的商品；3、个性化商品；4、新品；5、季节性商品；6、12吋玻璃烟灰缸、童袜等。功能性商品的管理与考核（1）项目形象商品销量商品效益商品品项数占比5%45%50%业绩占比15%60%25%售价特点不高于当地代理价比竞争对手低3%±市场价5%毛利控制3%达到毛利指标毛利指标5%功能性商品的管理与考核（2）项目形象商品销量商品效益商品陈列位置突出显著陈列正常（较好位置）一般（较差位置）陈列量极大（大量陈列）较大正常陈列量库存天数15＞库存＞330＞库存＞360＞库存＞30收入模型通道费用优惠尽量拿返利按标准收费用销量大者30%优惠主要靠返利费用不优惠，竞争激烈商品加收50%结算15天以下帐期（现金买断、预付款）15—30天帐期销量大者可缩短帐期）按合同执行，30-60天帐期，可延付，收货/促销优先正常程序正常程序责任人店长/部门经理部门经理部门主管功能性商品的管理与考核（3）电脑部打印商品排行前50名上月26日营运、采购、财务讨论商品功能定位本月3日市场调查确定商品价格本月4—10日采购与供应商谈判本月11—20日总经理与各部门共同确定下月商品功能定位本月21—24日实施本月25日—下月25日产品的生命周期产品投放期产品成长期产品发展期产品衰退期慎重、观望比较引进扶持走量、形象谨慎、清退新品引进的八大要求1、符合商圈顾客的需求；2、符合超市商品结构的要求；3、高周转的商品；4、符合本组价格带的需求；高档精、中档全、低档做补充。5、注意商品的品牌性：领导品牌做形象、跟随品牌走销量、补充品牌补利润6、高品质，好价格的商品；7、选择在市场上处于产品成长期及产品发展期的商品，对于产品投放期及产品衰退期的商品要非常慎重8、竞争对手的因素：人无我有、人有我优（差异化竞争）质量仿制品品牌自助性价格潜在劳动包装大批量商品选择：七项依据市调：市场占有率（前N位)其他店出现频繁；产品生存周期：加快衰退期单品终止加快新上市成长期市场份额广告频率高单品；试验——调整——调整；其他同业态超市的调查；价格带选择法；商品在毛利、销量与周转中的平衡；高周转率与品类管理优化商品结构确认；产品谈判要点：数据分析横比：商品最小单位价格（与同类同档次商品比较）纵比：与历史数据比较外比：与竞争店同类商品比较（从市调表格售价倒推进价）产品谈判要点：向供应链要利润原材料成本包装成本生产成本管理费用……产品成本模式序号产品成本百分比1原材料8%2采购成本3%3固定生产成本15%4可变生产成本6%5日常开支3%A生产成本35%6广告+促销成本5%（固定）20%（可变）7销售成本10%8物理分销成本5%（固定）10%（可变）9客户服务成本5%（固定）10%（可变）B销售成本25—65%3固定生产成本15%产品谈判要点：结算方式帐期90天帐期60天帐期45天帐期30天帐期15天现付你希望以帐期45天得帐期15天的价格产品谈判要点：销售数量包销量？买断？换季商品？反季节定购？临期商品？新品上市？老品清货？阶梯递增?产品谈判要点：包装规格规格变小（452g变成425g）加量不加价（100g变成125g）组合包装降低包装成本产品谈判要点：价格谈判序号零售总利润供应商鼓励津贴（进货价格折扣%）1基础总边际利润10.02合作广告津贴5.03有计划推销津贴2.04数量（产量）折扣2.55现金折扣：立即支付2.56提前购买折扣2.5合计真实总利润24.5%序号零售总利润供应商鼓励津贴（进货价格折扣%）如何在竞争中胜出？分析竞争对手知己知彼、百战不殆5P策略People目标顾客Product商品组合Price价格优势Place布局、展示Promotion促销活动李斌二零零八年六月二十四日