搜索
超市促销技巧精解2BACKGROUND背景顾名思义，促销是指在商业活动中，商家通过各种方式将产品或服务的有关信息在市场上传播，帮助消费者了解产品，认识产品，使得消费者对产品服务长生兴趣，进而刺激其购买欲望，从而采取购买行动的系列活动。Q:什么是促销？3BACKGROUND背景4Contents内容促销形式与方法1DM流程与制作2促销商品选择3促销回顾*4促销订货与陈列55PARTⅠ6PROMOTIONTYPE促销形式•目前常用的促销形式邮报（DM,LEAFLET)店内特价特殊陈列人员促销品牌OR特殊商品的路演媒体广告其中，以邮报促销为主线，配合促销陈列。并且以其他促销形式为辅，形成完整的促销体系。7PROMOTIONTYPE促销方法•目前常用的促销方法—价格折扣—随货赠品（促销包装）—折扣券—摸彩&抽奖—会员折扣或优惠—商品组合购买优惠—满额换购—集点优惠如何选择合适的，有效的促销方法，以达到促销目标是所有零售商研究探索的重要课题。本课程以DM促销为基础，将对各个环节流程进行深入剖析探讨。8PROMOTIONRARGET促销目的销售额＝客单价×来客数更丰厚的毛利额影响来客数因素:商品结构商品质量商品价格促销策略影响客单价因素:陈列技巧价格标识商品库存包装容量Q:什么才是成功的促销？要怎么做？9SUCCESSFULPROMOTION成功促销图例销售趋势图0500010000150002000025000促销前4周促销前3周促销前2周促销前1周促销第1周促销第2周促销后1周促销后2周促销后3周促销后4周7925元/周20500元/周11500元/周KEYPOINT:促销期间出现销售峰值；促销结束后，自然销售呈现平稳增长。10PROMOTIONFACTOR成功促销的4要素及时回顾促销结果，并总结优劣，为下次活动积累有效经验。所有部门密切配合，严格按照既定计划落实具体工作。对市场做出准确的判断，选择合适的促销方式方法。制定有方向性定量的，可测度的目标回顾总结执行力预见力计划性SUCCESS!11PARTⅡ12商店的机会•增加顾客流•提高客单价•提升忠诚度品类的机会•促销敏感性•促销的方式•合适的单品客户的机会•寻找忠诚顾客•明晰目标顾客.促销机会分析PROMOPPORTUNITY促销机会分析13PROMOPPOR促销机会分析_门店机会•对于品类经理，了解商店的总体策略是非常必要的。优势（S)劣势(W)蔬果生产基地日化、休闲食品来自内部产供直接对接成本无优势机会(O)威胁(T)沃尔玛门店运作未来的几年里，将有来自外部不够灵活更多外资零售店入驻SWTO分析14PROMOPPOR促销机会分析_品类机会•对消费者越重要的品类，其促销敏感性会越强。品牌间转换巧克力熟食饼干饮料膨化食品奶制品葡萄酒蔬果…………洗衣粉调味品香皂牙膏衣物柔顺剂面纸空气清新剂洗洁精…………增加消费量高低低高品类增加消费量的机会15PROMOPPOR促销机会分析_客户机会价格质量便利一次性购足服务布局1.确定目标顾客-顾客性别、年龄、家庭结构-顾客收入、消费指数等2.了解目标顾客的需求-采取针对性的营销手法-提升消费者忠诚度3.了解目标顾客转换购物的原因客户的机会16PROMOTION商品促销_DM•邮报（DM)以其内容详细，针对性强，效果明显，成本较低，成为卖场最重要的宣传手段。•其他宣传方式：_报纸广告_商店外条幅（屏幕）_电台广告_户外大型活动_电视广告_车身广告_灯箱路牌广告17DMPROCEDURE邮报流程与制作_计划档期.月份时间DM主题重要类别特殊促销方式促销力度节假日标注DMP数V11月1月1-1月7元旦&春节I调味品，油米，部分礼盒,+++1月1日--元旦8P1月8-1月14V21月15-1月21元旦&春节/每周促销礼盒,春节特别商品,第二件5折,买二送一+++++1月26日--春节12P1月22-1月281月29-2月4V32月2月5-2月11元宵节汤团,冷冻品买一送一+++2月9日--元宵节8P2月12-2月182月14日--情人节V42月19-2月25健康&美容主题I+++8P2月26-3月4V53月3月5-3月11健康&美容主题II/妇女节洗化类商品,妇女卫生用品促销包装,买A送B++++3月8日--妇女节8P3月12-3月183月15日--消费者权益日V63月19-3月25春季促销清明扫墓商品+++8P3月26-4月1例：年度邮报计划.xls18DMPROCEDURE邮报流程与制作_计划•年度计划是促销实施的基础。•各相关部门应根据年度计划制定详细的部门明细。•采购可与部分供应商分享计划，并可制定相应促销。邮报DM计划&流程•合理的DM流程是促销实施的保证。•部门内部应切合流程步骤，确保流程执行的流畅性。•部门的紧密合作保证了促销的成功。19DMPROCEDURE邮报流程与制作_流程市场部将最终确定的DM主题，商品数量告之相关部门1.采购部开始与供应商进行谈判。2.市场部与广告公司进行沟通，根据本期主题进行版面和门店陈列的总体设计。广告公司出设计初稿，并交市场部修改，确认。广告公司根据超市的意见进行设计修改。邮报讨论会。采购提交促销清单，并提供部分样品。（新品促销装等）第1天第2天第3天第4天第5天第6天第7天第8天第9天第10天第11天第12天第13天第14天第15天第16天第17天第18天1.采购部修改清单，并提交DM目录。并针对部分商品进行市调2.市场部组织商品进行拍照。广告公司出第一稿，采购对商品的图片、文字、价格以及其他信息进行校队。1.广告公司出二稿，采购进行最终校对。2.信息部对DM商品进行统一调价。1.广告公司出菲林进行印刷。2.订单部根据DM计划向供应商发出首单。广告公司将DM成品送至超市，相关人员进行内部封装。DM商品到门店。订单部根据实际状况进行二次补货。门店在商圈内进行DM派发。门店按陈列要求进行商品陈列。并在关店后进行商品价签更换。20DMPROCEDURE邮报流程与制作_计划1•年度DM方案的制作时间—前一年年末（12月），结合公司的新年计划和策略，将来年的年度计划制作完成。•参与人员—采购部，广告部，营运部—分管领导签字确认。2•年度DM方案的内容—促销档期划分（具体时间）—促销主题确认—重要类别—促销强度—邮报P数（SKU数量）3•制作计划时可参考节假日和节气分布。•考虑本公司的特殊时间段，如店庆，周年庆等。•当遭遇特殊时段或事件时，可将计划做适当调整，删减或插入临时性邮报。21DMPROCEDURE邮报流程与制作_流程Tips1根据商品内码建立相应的图片信息库，并及时更新图片。Tips2采购对DM样稿进行校对后需要签字确认。Tips3采购需在DM清单中对封面商品，放大图片或任何特殊要求进行标注。22PROMOTION邮报商品选择Q:我们要选什么样的商品来做邮报？•答一：根据ABC原则，当然是在那A类的高销售商品中选！•答二：邮报要有价格形象，选毛利高的商品做，那样的促销价格才有力度！•答三：市场上什么卖得好我就做什么！•答四：供应商就给了这个促销，所以就这个商品了！60分40分30分0分233.同质2.切题4.关联5.随性6.平淡1.重复邮报选品简单重复OR过分集中在某个区域促销商品同质化，销售意图不明促销商品关联性差OR不体现关联性商品选择无主题OR不切题促销价格设定无章法，随意性大邮报无风格，商品无特色PROMOTION邮报商品选择•邮报商品选择过程中的常见错误24ABC销售占比单品数商品数占比毛利率A50%1253.3%6.33%B40%153340.5%18.15%C10%212656.2%24.40%总计100%3784100.0%12.86%高销售商品过分集中，危险！尾部相对比较臃肿。毛利偏低！•例：江苏某连锁超市A企业为地区性龙头企业。对其标超的商品结构进行ABC分析，结果如下：PROMOTION促销销售结构25PROMOTION促销销售结构高低单品数销售额10%50%50%3%单品数销售额若干次促销后流动26结果品选复重•邮报商品简单重复。•邮报单调，消费者价格敏感度增加。•品类销售失衡，品类结构混乱。•消费者对邮报满意度降低，从而失去购买欲望。•销售，毛利，库存等各项KPI指标下滑。PROMOTION促销销售结构SALES&PROFIT27PROMOTION促销销售结构020,00040,00060,00080,000100,000120,000140,000160,00010.23-11.0511.20-12.0312.18-12.31正常销售额促销销售额增长20845,80%增长103892,427%增长10970,58%商品：洽洽小而香西瓜子180克促销档期促销价格特殊促销方式销售额销售数量毛利毛利率销售额毛利额销售差异增长10.23-11.057.7046,9337,1715,43811.59%26,0885,48220,84580%11.20-12.038.20第2件5折128,23718,2376,4125.00%24,3463,460103,892427%12.18-12.317.3029,7595,5552,2576.51%18,7892,67110,97058%前档数据差异促销数据28PROMOTION促销销售结构10月23日—11月5日11月20日—12月3日12月18日—12月31日29PROMOTION促销销售结构诊断：单品邮报促销过于频繁。解决方案：常规商品建议2次邮报间隔时间2档。注：季节性商品也应注意节奏，避免单品长时间同力度的简单促销。30PROMOTION促销销售结构忌：短时间内商品重复促销！忌：商品单次促销时间过长！建议：注意商品促销“节奏”！建议：总结商品的消费节奏！31•选品必须切合促销主题。•注意品类宽度与深度的配合。PROMOTION邮报商品选择中大小32•大型节日OR日常促销—强调商品“宽度”—所谓宽度，指“商品选择尽量做全中分类商品”，吃喝玩乐，应有尽有。•小型主题促销—强调商品“深度”—所谓深度，指某一类或某几类商品的纵深多面选择。如品类专题促销：文化用品节，洗化节等。PROMOTION邮报商品选择33•什么是商品的宽度？•什么是商品的深度？商品对整个类别的覆盖度以及基本功能的覆盖度。某种功能的商品在该类别的品牌覆盖度，以及相关功能的细化和延伸。PROMOTION邮报商品选择34必须集中陈列资源合理分配及时准确理货SKU达到一定数量跨多品类合理毛利率55%15%20%10%选品陈列PROMOTION邮报商品选择35PROMOTION促销销售结构商品包括：葡萄品种：巨峰、甜香香无核、无核、大紫王、藤捻、马奶、美人指、金手指提子品种：红地球、国产青提36PROMOTION促销销售结构主题：夏季饮料主题（冲饮板块）喝的？怎么喝？诊断：简单的根据企业内部采购类别划分进行选品排版。解决方案：删除OR更换版面至夏季防暑用品。37PROMOTION促销销售结构地震过后？？38PROMOTION促销销售结构忌：审题不准确，选品无主题！忌：准备不充分，被动选品！建议：通读年度促销计划，制定品类组实施纲要。建议：与部分供应商分享促销计划，并提出相应要求。39PROMOTION促销销售结构商品名称促销销售额前档销售销售增长增长幅度五月花抽卫双层100张*12包92,44434,58957,855167%五月花抽卫双层100张*6包46,22228,59217,63062%本档邮报平均销售增幅为212%！40PROMOTION促销销售结构相同功能，相近价格！同质化商品？威白&立白YES!41PROMOTION促销销售结构商品名称规格促销价格单价/G奥妙全自动洗衣粉1700G19.800.012威白全能洗衣粉3000G19.900.007立白超清新洗衣粉2480G17.300.007功能相同规格相近价格相近单价相同威白&立白为同质化商品!42PROMOTION促销销售结构商品名称规格销售额毛利率销售额毛利率销售差异增长奥妙全自动洗衣粉17