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1超市管理策略/案例分析2普遍关心的问题4、如何让更多的顾客来商店花更多的钱？1、如何进行商店目标市场定位？2、怎样为您的商店确立合理的商品结构？5、如何建立有效的促销体系？3、怎样进行有效的商品陈列？31、如何进行商店目标市场定位？进行商圈的调查（人流、车流、购买力、停车位、交通方式等）帮助进行目标顾客定位41、目标市场定位1998年初，浙江省某供销社下属一批发企业要成立超市公司，由于没有经营过超市行业，遇到怎么进行市场定位的问题？51、目标市场定位没有经营特色最多选最时尚最便利最低价折扣商店便利店专业专卖店超级市场购物中心百货商店消失61、目标市场定位1998年我们对当地情况进行了3个月的市场调查：交通状况平均每户人家有1.5部摩托车近郊65％农民会开拖拉机到城里来购物地处“慈溪－宁波”公路边，路面开阔空旷交通发达，适合批量购买预期客流市政府在预选的店址附近修建了大批商品房附近正在建立一个广场预期夜市人流量大购买力平均80%的家庭都有个体经济，有旅社、发廊、电镀、加工等个体经济发达，购买力较强71、目标市场定位1998年该市零售业分布：小型商店35%杂货店48%专营店11%百货店2%连锁超市4%大中型连锁企业相对滞后，有较大发展空间81、目标市场定位1998年该市商品消费分布：其它15%果蔬鱼肉4%食品52%服饰14%家居10%医药4%文体1%食品生鲜经营发展空间大91、目标市场定位1998商业情况：个体经济76%其它24%个体经济发达，较强的个体购买力101、目标市场定位调查还显示：有5％的小型零售企业贩卖假货38％的顾客抱怨商品太陈旧46％的顾客希望购物环境清洁卫生50％消费者认为位置在选择购物地点时起重要作用111、目标市场定位确定经营策略：在该中心地区发展大中型综合超市，以广而深的食品品项经营为主，同时采用广而宽的品项选择多样化经营其他品类。形成单店最优管理模式，在居民区快速拓展中小型超市，以丰富的食品组合吸引消费者，建立消费者忠诚度，扩大自有品牌影响力。形成以大型综合超市为中心，广泛分布中小型超市便利店杜绝假货把中小型超市便利店开设到各乡镇区域，满足顾客购物便利根据“个体经济发达，购买力强劲”的特点，以薄利多销为原则，采用零售兼批发一体化经营模式，刺激个体用户集中购买，提高商品周转速度，消除商品陈旧感121、目标市场定位该超市公司发展轨迹：040001000018000300004432010180500010000150002000025000300003500019971998199920002001年度销售额(万)0102030405060708090100市场占有率(％)经营策略得当，销售额稳步上升，还有发展空间知名度升高，品牌效应增加131、目标市场定位2002年度该超市公司发展战略：贴近城乡社区，加大力度发展便利店业态，挤压杂货店市场份额建立物流配送系统，降低门店库存积压，提高周转灵活性随着市场占有率和知名度提高，建立自有品牌商品，稳定商品质量和毛利空间完善供应链管理，提高企业信誉，加快供应商资金结算，以期进一步压低进货成本对周边地区进行市场调查，试探性向外扩张2001年该市零售业分布：小型商店12%便利店7%杂货店25%专营店12%超市30%百货店3%大卖场11%借鉴联华超市1997年自有品牌战略：品项数100种销售额1142万毛利额288万毛利率33％14公司开始运营后，如何能保持合理的商品结构？如何能有效陈列，有效控制库存呢？152、怎样为您的商店确立合理的商品结构？帮助分析商品结构价格带分析新品引进及老商品淘汰策略帮助分析营业各个部门业务流程，实施业务流程重整，消除弊端，提高效率增加差异化经营162、商品结构定位为了优化品类组合，2000年该超市公司进行了一系列改革：“营采分离”，营运部门与采购部门职权分离营运部门加强对门店营运监管力度，加强在商品陈列、卖场布局、存货控制、后勤服务、商品促销策略等方面的决策和指导工作采购部门职权进一步分离商品管理委员会商品确定数量确定价格审核控制172、商品结构定位生鲜商品所占比率过低1999年该超市商品销售分布：烟草10%家电6%日化3%文体1%五金8%针纺14%食品饮料45%果蔬鱼肉1%其它12%182、商品结构定位分析生鲜商品管理存在的问题生鲜商品经营采取租赁的形式，管理层认为这样可以降低风险陈列蔬菜的货架常常出现空缺鱼肉等商品卫生状况令顾客望而却步陈列在货架上的蔬菜、水果常常鲜度不够时令蔬菜水果上柜时间往往跟不上菜市场集贸市场速度没有盆菜的制作结论租赁方不能完全配合门店总体经营策略，没有发挥经营生鲜商品的威力生鲜商品租赁策略失误直接导致了生鲜商品经营的失败生鲜食品不是主体经营的陪衬，先解决思想上的认识偏差，变被动经营为主动经营192、商品结构定位该超市在2000年营运部和采购部改革后，对生鲜商品管理进行了如下调整：将蔬菜水果鱼肉等商品全部转为自营，向当地农场直接采购，确保货架陈列的丰满确定蔬菜、水果、鱼肉储存的最佳温度、最佳湿度，制定生鲜商品管理手册减少库存量，压缩仓库面积，将空余空间用于生鲜商品加工，购置灭蚊器，制定卫生标准门店生鲜加工部引进熟食加工工艺，加强熟食的灯光光照效果引入盆菜加工，提高附加价值202、商品结构定位2000年生鲜管理改革后：12541281000180030001401208005001000150020002500300035001999年2000年2001年销售额507090110130150170190210客流量生鲜销售额总销售额客流量生鲜商品销售额大幅度提升，人气+62%生鲜商品经营策略的转变，带来了人气，也带动了其它商品的销售1.2%3%4.3%212、商品结构定位2000年底该超市对商品结构进行了一次分析调查：总单品品项数达到9000多种陈列在货架上的多达1500多种的商品几乎没有销售业绩－零滞销商品商品的陈列量与其实际的周转比率不成比例商品的贡献度与实际陈列面积不成比例每月引进的新商品数量，最高的时候达到8%，最低的时候是0%几乎没有明确的商品淘汰策略其中洗衣粉类商品就多达120多种，平均贡献度低下222、商品结构定位洗衣粉品牌市场占有率分析：27.179.728.998.406.035.692.111.110.120.0230.800510152025303540市场占有率％洁霸太阳果果巧手碧浪白猫奇强汰渍桂林奥妙雕牌累计达：80%232、商品结构定位洗衣粉品项市场份额分析：21.4316.848.777.355.014.143.582.922.482.020510152025市场份额％碧浪漂渍800g汰渍700g碧浪漂渍400g汰渍速洁800g雕牌超能350g奥妙全效400g奇强加香350g雕牌超能650g雕牌超能2kg奥妙手洗400g累计70%242、商品结构定位80%20%表现最差的35个品项花王洁霸250g0.01%洁霸500g(3+1)0.08%奇强低泡柔顺700g0.12%白猫加酶超洁400g0.15%巧手新多功能350g0.18%碧浪漂渍除菌1200g0.24%……………………奥妙全自动750g0.83%果果加酶400g1.14%白猫超浓缩1800g1.21%表现最好的9个品项奥妙手洗400g21.43%雕牌超能2kg16.84%雕牌超能650g8.77%奇强加香350g7.35%奥妙全效400g5.01%雕牌超能350g4.14%汰渍速洁800g3.58%碧浪漂渍400g2.92%汰渍700g2.47%商品组合分析80/20原则体现252、商品结构定位引进桂林品牌的其它规格商品淘汰其它品项使畅销商品能有更多的货架陈列空间降低滞销商品的库存存量保留以下品项奥妙手洗400g雕牌超能350g雕牌超能2kg汰渍速洁800g雕牌超能650g碧浪漂渍400g奇强加香350g汰渍700g奥妙全效400g碧浪漂渍800g桂林400g桂林800g品类组合建议保留以下品牌雕牌奥妙桂林汰渍奇强262、商品结构定位对其它商品也按照下列原则进行了相应调整：依据商品贡献度确定商品陈列面积和陈列位置依据商品周转率确定商品陈列满架量商品的陈列结合规格和品牌，充分发挥黄金陈列位置，让顾客选购同类商品更加方便商品组合注意深度和广度的结合，控制每个品类的单品数量，总的单品数量控制在6000-8000种每个季度新商品引进比率控制在5%制定新商品考核标准和老商品淘汰标准，“进一退一”，确保商品结构不断改善控制每个品类品牌不少于三个，不多于六个充分利用电脑技术的能力，为分析商品销售行为、贡献度、畅滞零销提供决策支持272、商品结构定位广度深度可乐雪碧芬达醒目250毫升√√355毫升√√√500毫升√√√1250毫升1500毫升√√√√2000毫升2250毫升√√√示例：饮料类商品深度与广度组合结果（15/28）：品牌规格283、怎样进行有效的商品陈列？利用电脑采集数据分析，帮助有效利用货架陈列空间库存分析生鲜商品管理制度293、商品陈列调整目标分析电脑采集数据销售额构成比毛利率贡献度陈列支持商品评估新品评估确定淘汰品电脑辅助陈列过程：满架量、排面量、陈列方式303、商品陈列调整以周转优化分配陈列面积优化前货架陈列图低贡献度商品低周转商品高贡献度商品高周转商品货架陈列优化分析过程313、商品陈列调整货架陈列优化结果优化效果对比销售额19992000+1.6%库存天数16719992000-56%毛利额19992000+5%323、商品陈列调整规格、功能的横向陈列洗发水陈列：普通型二合一去屑乌发生发亮发营养客流方向333、商品陈列调整品牌纵向陈列5层品牌一4层品牌二3层品牌三品牌四2层品牌五1层品牌六客流方向黄金陈列位置，陈列高毛利高销售20°343、商品陈列调整优化前货架陈列状态：飘柔二合一750ml潘婷祛头屑750ml蜂花祛头屑750ml飘柔祛头屑400ml蜂花普通400ml潘婷普通400ml飘柔普通300ml飘柔二合一300ml潘婷祛头屑300ml蜂花普通750ml飘柔普通750ml潘婷二合一400ml飘柔二合一400ml蜂花二合一400ml潘婷二合一300ml蜂花二合一300ml潘婷普通300ml飘柔祛头屑300ml蜂花二合一750ml潘婷普通750ml飘柔祛头屑750ml潘婷二合一750ml潘婷祛头屑400ml飘柔普通400ml蜂花祛头屑400ml蜂花普通300ml蜂花祛头屑300ml客流方向353、商品陈列调整货架陈列优化后状态飘柔普通750ml飘柔二合一750ml飘柔祛头屑750ml飘柔普通400ml飘柔二合一400ml飘柔祛头屑400ml飘柔普通300ml飘柔二合一300ml飘柔祛头屑300ml潘婷普通750ml潘婷二合一750ml潘婷祛头屑750ml潘婷普通400ml潘婷二合一400ml潘婷祛头屑400ml潘婷普通300ml潘婷二合一300ml潘婷祛头屑300ml蜂花普通750ml蜂花二合一750ml蜂花祛头屑750ml蜂花普通400ml蜂花二合一400ml蜂花祛头屑400ml蜂花普通300ml蜂花二合一300ml蜂花祛头屑300ml客流方向363、商品陈列调整调整后的效果：大大缩短顾客查找所要商品时间提高了顾客选择不同品牌商品的效率顾客满意度提高22％理货员补货效率提高40％此外，对卖场形象、销售额的提升也有不同的影响37在充满硝烟的商战中，怎样才能留住老顾客，吸引更多新顾客呢？384、如何让更多的顾客来商店花更多的钱？客层分析、时段分析帮助进行商品关联分析，为商品陈列效果进行评估利用会员价、会员积分处理，充分发挥会员管理的功能394、顾客目标管理策略1)吸引更多顾客2)增加顾客在店内消费提高现有顾客忠诚度吸引新顾客提高客单价增加现有顾客消费增加来客数X提高销售额途径：销售业绩提高404、顾客目标管理策略多种方式