超市选址量化方法探析

超市选址量化方法探析（一）发表于《价值工程》2005年04期【研究目的】营销学是一门实践性很强的学科，它既是一门科学，也是一门艺术。说它是科学是因为它有独特的研究对象，人们可以把它当成独立的学科进行研究，说它是一门艺术是因为在实践中它要求人们结合自己的经验能动地发挥。人类进入21世纪后，营销学有了进一步的发展。人们对营销学的研究方式也逐渐由描述性的陈说向科学量化概念的方向发展。选址是营销学研究的一项重要内容，因为选址的合理与否直接关系到商业机构的经营效益。对超市来说，选址的重要性显得更加突出，因为超市的特点是直接面向消费者，店址的好坏决定了超市的生存。但传统的超市选址还存在许多不足之处，在很多地方都有改进的余地。本文研究目的是尝试用量化的方法来改进超市选址时传统选址方法的不足，使选址这一对超市经营成败有重大影响的决策过程更趋于科学化和合理化，从而为人们在艺术地进行选址实践时提供一个参考的标准。本文的目标读者是营销理论研究者、营销教学者和广大的营销实践者。【论文摘要】本文讨论了选址对超市的意义，介绍了超市选址的传统方法和程序，指出了传统选址方法的不足。最后提出了用量化的方法来改进传统选址方法的尝试，称选址的量化方法。本文提出了一个新的学术名词：选址综合指数LCI，它是表征某一地点作为店址的理想程度的量，选址综合指数越大，表明该地点越理想，反之为越不理想。选址决策者只要对比各待选地点的LCI就可作出选择。文中还详细地解释了LCI的算法，最后用“用量化方法分析广州市海珠区三大超市之选址”的实例加以说明的它的运用。关键词：超市选址量化选址关键要素选址综合指数LCI选址量化方法[Abstract]Thispapertriestofindanewwaytohelppeoplechoosethesupermarketorotherspottheyaregoingtorun.Thepointtousethiswayistogivethekeyfactorsanumericalvalue.Bythesenumericalvalue,wecanfinallywork-outanindex----LCI,winchcanhelpustochoosethebestplace.第一部分：传统的超市选址方法一、关于超市选址的解释超市的全称是超级市场（supermarket）是指规模巨大、成本低廉、薄利多销、自我服务并实行一次性集中结算的经营机构，主要经营各种食品、洗涤剂和家庭日常用品等。超市有两个最重要的特征：1）它的目标市场是最终消费者。2)它必须选择一个合适的场所作为经营的媒介。选址是指选择一个理想地点的过程。超市选址是指以超市所经营的内容为基础，在现实条件的制约下，根据对超市经营成败有重要影响的各关键要素的比较结果来选择一个最理想的经营场所的过程。超市选址过程实际上是对各关键要素的比较过程。选址决策对超市经营成败有重要影响：1）店址所处的商业环境决定超市的生存。2)店址影响超市的销售业绩。3）店址和超市的运营成本息息相关。二、传统的超市选址方法1、选址程序从大多数实践案例和学术著作看来，当前人们进行超市选址的程序是：①设定超市应满足的基本条件↓②在特定的区域中找出满足基本条件的地点↓③确定影响经营成败的关键要素↓④对这几个地点的关键要素进行分析↓⑤根据分析结果进一步筛选出几个重点地点↓⑥对几个重点地点进行详细的调查分析↓⑦书写各地点的选址调查报告↓⑧比较各个调查结果↓⑨进行选址决策2、选址中的关键因素在选址程序的九个步骤当中，步骤③和步骤⑥是最关键最重要的。关于步骤③中的关键要素的确定，学术专家多有论述，业界已经形成比较统一的看法。这些要素是：(1)人口分析。对拟开发地点周围人口的经济潜力和经济状况进行分析，分析用地附近是否有值得依托的大量居住人口，人口的收入、购买力状况、消费习惯和消费心理等。人口分析要特别注意的一点是要用动态预测的手段来分析，即要关注未来人口自然增长和迁移以及人口收入的变化等。(2)便利性分析。便利性分析的主要指标是交通易达性。交通易达性即交通便捷程度，主要取决于购物者从起点(一般是家里)到购物地点所花费的时间。需要特别指出的是，空间距离和时间距离是有区别的，易达性分析确定的距离不仅仅是空间距离，因为空间距离和汽车行走需要的时间有区别。为此，有必要对汽车到该地点所花的时间进行测试。为了有效确定行车时间，可以根据所花费的时间绘制等时间距离图。(3)竞争分析。竞争是指经营相似的产品的其他商家所可能带来的利益威胁。影响竞争的主要因素是经营同类产品的竞争者的营业面积、竞争者的空间距离、竞争者的品牌强度以及未来可能出现的竞争威胁。三、传统选址方法的不足。传统的选址方法是比较系统和合理的，但是它还存在很大的改进空间。它的不足表现为：1、选址调查结果只是一种描述性的陈说2、各选址要素之间缺乏必要的联系。3、各重点地点的选址调查结果间的可比性差。4、选址决策缺乏一个最终的参考量第二部分:选址方法的改进——关键要素的量化与运用一、三个选址关键要素的量化1、关于量化量化是指将某种概念用数据表示出来。量化是一种赋值的过程。如表示“长度”这种概念时，我们习惯用“x米”“x千米”等来把它量化。在本文改进选址方法的过程中，作者试图将影响选址决策的罪重要的关键要素量化，使之可用于计算，最终形成一个可供比较和参考的量——选址综合指数LCI2、人口分析。人口分析的主要指标是实际需求人口（RDP）、人均购买力（APP）和人口潜力（PP）。这三方面可总称为实际需求指数（RD）。其中人均购买力可由人均可支配收入（PDI）和购买力指数（PPI）的乘积求得（即APP＝PDI×PPI）,购买力指数PPI＝1/消费价格指数CPI，CPI可由各城市统计年鉴查出。人口潜力（PP）是指实际需求人口在未来可预见的经营期（一般为一年）内的自然增长（NR）、搬迁指数（MI）和人均可支配收入增长（PDII）的变化。其中自然增长NR=1＋人口自然增长率PAR；搬迁指数MI＝1＋搬入率MIR－搬出率MOR，搬入率MIR＝年内搬入人口MIP/总人口TP，搬出率MOR=年内搬出人口MOP/总人口TP。人均可支配收入增长PDII＝1＋人均可支配收入增长率（PDIIR）。所以PP＝NR×MI×PDII3、便利性分析。便利性分析的主要指标是交通易达性。交通易达性即交通便捷程度，主要取决于购物者从起点(一般是家里)到购物地点所花费的时间，我们可称之为便利性指数（AI），花费时间越长，表明便利性越差，反之则越好。前面提到，在现代化的城市中，由于汽车的普及，我们有必要对开汽车购物的那部分人口所花的时间进行区别测量。所以，便利性指数（AI）必须由加权平均便利性指数（AAI）来衡量才更加准确。加权平均便利性指数（AAI）＝步行人口便利性指数（AIBW）×步行人口比例(PBW)＋开车人口便利性指数（AIBC）×开车人口比例(PBC)。4、竞争分析。影响竞争强度（CI）的主要因素是经营同类产品的竞争者的营业面积（S）、竞争者的空间距离（L）、竞争者的品牌强度指数（BII，若某竞争者的品牌强于自身，则此指数值大于1，反之小于1，实例相当则可取等于1。具体取值必须由选址者自己衡量）以及未来可能出现的竞争威胁（一般用未来一年内可能进入的竞争者的营业面积SIF来表示）。其中，竞争强度CI和L成反比，和S、BI、SIF成正比。即CI可表示成：CI＝k0×（S＋SIF）×BII/Lk0为比例常数，可取其值为1。二、选址的量化方法：选址综合指数的概念及其计算1、选址综合指数（LCI）是本文提出的一个新的学术名词，它是指将选址关键要素量化成调查中可获得的数据，并根据各数据对选址决策的影响用数学方法综合成一个选址参考的最后标准。它是表征某一地点作为店址的理想程度的量，选址综合指数越大，表明该地点越理想，反之为越不理想。它的作用是科学理性的数据来代替传统选址所依靠的感性描述，加强各个选址关键要素之间的直接联系，使得各个重点地点的选址要素可以综合比较，为选址决策提供一个最终唯一的参考量。2、选址综合指数的计算。选址综合指数（LCI）是选址决策的最后标准，所以它必须对影响选址的各关键要素进行综合考虑。上文已经分析到，选址关键要素有三：表征人口分析的量实际需求指数（RD）、表征便利性的量便利性指数（AI）和表征竞争强度的量竞争强度（CI）。根据三者对某一地点的选址理想程度的影响，我们可得到以下公式：LCI1＝k×r1×RD/r2×AAI×r3×CI此公式表示在只有一个目标市场和一个竞争对手时的情况，但现实中目标市场和竞争对手往往不是唯一的，所以当有多个目标市场和多个竞争对手时的公式如下：LCI＝[k×r1×（∑RD/n1）]/｛[r2×（∑AAI/n1）]×[r3×（∑CI/n2）]｝--------------------①公式中k为比例常数，各行业不同可根据各行业统计数据得出。r1r2r3为各关键要素在影响选址决策中的权重，可根据统计数据得出行业权重常数，再加上选址决策者的偏好略加调整。式中的n1表示目标市场n2分别表示目标市场与竞争者个数，由于RD和AAI都是描述目标市场的量，所以它们有共同的n1。RD＝RDP×APP×PP---------------------------②APP＝PDI×PPI---------------------------------③PPI＝1/CPI-----------------------------------------④PP＝NR×MI×PDII-----------------------------⑤NR＝1＋PAR---------------------------------------⑥MI＝1＋MIR－MOR-----------------------------⑦MIR＝MIP/TP-------------------------------------⑧MOR＝MOP/TP-----------------------------------⑨AAI＝AIBW×PBW＋AIBC×PBC----------⑩CI＝k0×（S＋SIF）×BII/L-----------------11经量化后，以上各个量均成为可以查得或调查得到的数据，各量表示意思和数据来源见表1：代号表示量表征意义数据来源AAI加权平均便利性指数由某一目标市场中心步行或开车到超市加权平均时间AIBW×PBW＋AIBC×PBCAIBC步行人口便利性指数由目标市场中心步行到超市的时间用目标市场中心（一般为某一社区）到超市的步行距离除于人行速度（正常人平均步行速度大约是72米/分）AIBW开车人口便利性指数由目标市场中心开车到超市的时间用目标市场中心到超市的行车距离除于车速速度（我国目前城市平均车速为12公里/小时，各城市有所不同，可从政府统计数据查得）APP人均购买力一定收入的人群人均对商品或劳务的支付能力APP＝PDI×PPIBII竞争者的品牌强度指数表示超市品牌和竞争者品牌对比之下是除于强势或弱势地位若某竞争者的品牌强于自身，则此指数值大于1，反之小于1，实例相当则可取等于1。具体取值必须由选址者自己衡量CI竞争强度表示竞争者对超市的综合威胁CI＝k0×（S＋SIF）×BI/LCPI消费价格指数一篮子同类商品或劳务的平均价格CPI可由各城市统计年鉴查出L争者距离与竞争者的空间距离实地测量或地图上测量得出LCI选址综合指数选址最后的参考标准LCI＝[k×r1×（∑RD/n1）]/｛[r2×（∑AAI/n1）]×[r3×（∑CI/n2）]｝MI搬迁指数目标市场搬入、搬出人口的变化率MI＝1＋MIR－MORMIP搬入人口目标市场年内搬入人口可到目标市场中各社区物业管理处查询MIR人口搬入率目标市场搬入人口占总人口的比例MIR＝MIP/TPMOP搬出人口目标市场年内搬出人口可到目标市场中各社区物业管理处查询MOR人口搬出率目标市场搬出人口占总人口的比例MOR＝MOP/TPNR人口自然增长目标市