跨国零售企业在中国的店铺布局与市场选择

跨国零售企业在中国的店铺布局与市场选择———基于28家跨国零售企业的实证分析■张闯夏春玉自1992年国务院做出《关于商业零售领域利用外资问题的批复》以来，我国零售市场的对外开放已经走过了13年的历程。其间以沃尔玛、家乐福等著名企业为代表的大型跨国零售企业陆续进入中国市场，它们不仅带来了新型零售业态和先进的经营管理理念，同时也为中国零售市场带来了竞争压力。中国连锁经营协会发布的统计数据显示，在营业面积超过5000平方米以上的零售业态中，外资企业正日益扮演着举足轻重的角色。在北京、上海、广州等城市营业面积超过8000平方米的大型超市中，外资企业店铺数量已占到该业态总量的三成以上，在北京，这一比例达到37%，而上海则超过40%。根据中国加入世界贸易组织的承诺，从2004年12月11日起，中国取消了对外资企业经营零售产品（烟草和化肥除外）及外资企业设立的地域和股权等方面的限制，同时也取消了对特许经营和无固定地点零售的限制，这标志着我国零售业对外开放经过13年的探索之后将进入一个新的历史阶段。可以预见，在这新的历史阶段，跨国零售企业进入中国市场以及在中国市场扩张的速度与规模将会进一步加快和扩大，随之而来的将是更加激烈的市场竞争。那么，已经进入中国市场的跨国零售企业呈现出怎样的发展态势，以及它们在中国市场的扩张战略如何？对上述问题的回答不仅有助于更加清晰地认识跨国零售企业在中国的发展现状，从而在此基础上把握其发展动向，更有助于中国本土零售企业制定科学的竞争战略，以在与跨国企业的竞争中实现快速、健康发展。根据相关研究和统计资料，本文确定的样本企业总数为28个，这些企业均是比较著名的跨国零售企业，样本企业的基本情况如表1所示。从表1统计信息来看，这28家企业来自11个国家和地区，其中美国3家、法国5家、日本4家、中国台湾7家、中国香港3家，其他企业分别来自英国、德国、瑞典、荷兰、泰国和马来西亚。从进入中国的时间来看，有20家企业是在20世纪90年代进入中国的，其中1990~1995年间进入中国的企业61996~2000年进入的14家；另外还有2家在1990年前进入和6家在2000年以后进入中国市场。从这些企业在中国经营的业态来看，大型超市是主力业态，有12家企业经营着该业态；经营百货店和超市的各有4家企业；经营便利店的企业有5家；经营仓储会员店和家居建材商店的各有2家；另外还有1家经营专业店。值得注意的是，还有6家企业同时经营着2种以上的组合业态。四、跨国零售企业店铺在中国的区位布局（一）跨国零售企业中国总部的区位分布样本中28个跨国零售企业的中国总部分布在5个城市中——有12家企业将总部设在上海，7家设在北京，5家设在广州，3家设在深圳，1家设在天津。其中，总部设在天津的大荣已经于2004年12月正式撤出中国市场，其设在天津的12家店铺由北京物美集团收购。这样，除去这家企业以后，现有的跨国零售企业中国总部主要分布在上海、北京、广州和深圳四大中心城市。从城市的区位与功能来看，这四个城市由北至南，依次分布在中国经济为活跃和发达的环渤海、长江三角洲和珠江三角洲这三大经济区，并且都是中国目前最为重要的政治、经济和文化中心城市。这些城市雄厚的经济基础、良好的商务环境，以及强大的辐射能力和示范功能是吸引跨国零售企业将总部设于此的主要原因。（二）跨国零售企业店铺的布局表2是对进入中国市场的28家跨国零售企业各自店铺分布情况的统计。样本中的28个跨国零售企业在中国市场所开设的店铺覆盖了全国26个省、市、自治区的73个城市，其中地级以上城市66个，县级市7个，其覆盖的城市数量占全国660个城市的比例为11%。①从这些城市及其所属的省级行政区的区位来看，位于东部地区的省份和直辖市有10个，共49个城市有跨国零售企业进入，占跨国零售企业进入中国城市总数的67%；中部地区的省份8个，共11个城市有跨国零售企业进入，占跨国零售企业进入中国城市总数的15%；西部地区的省、直辖市和自治区8个，共13个城市有跨国零售企业进入，占跨国零售企业进入中国城市总数的18%。从上述数据来看，跨国零售企业在中国已经进入了除海南、宁夏、青海、西藏和内蒙古之外的所有省级行政区。从跨国零售企业进入不同区域的数量来看，所有28家样本企业都在东部地区开设了店铺，而分别有11家（39.3%）和13家（46.4%）样本企业在中部地区和西部地区开设了店铺。从跨国零售企业进入城市的省份分布来看，进入城市最多的省份是广东和江苏，各有12个城市有跨国零售企业进入；其他跨国零售企业进入城市较多的省份还有浙江（8）、辽宁（5）、四川（5）、山东（4）和福建（3）；③而河北、安徽、湖南、吉林和云南各有两个城市有跨国零售企业进入；黑龙江、湖北、江西、山西、河南、陕西、甘肃、新疆、贵州和广西等省区只有一个城市有跨国零售企业进入（见表4）。而根据跨国零售企业进入的城市及其所在的省级行政区的交叉分析得到的表4则显示了各个省份在跨国零售企业的进入数量方面存在的差异。北京、上海、广东、江苏、浙江、辽宁、天津和山东这些东部发达地区的省份是跨国零售企业进入数量最多的地区，而具有战略地位的西部省份四川和重庆也有较多的跨国零售企业进入。从跨国零售企业在华店铺的整体分布情况来看，存在着四个企业进入比较密集的地区（1）长江三角洲地区。该地区共有21个城市设有跨国零售企业的店铺——上海、南京、苏州、杭州、无锡、宁波、绍兴、嘉兴、温州、徐州、常州、南通、扬州、淮安、湖州、衢州、义乌、昆山、常熟、张家港和江阴等。（2）珠江三角洲地区。该地区共有12个城市设有跨国零售企业的店铺——广州、深圳、东莞、佛山、中山、汕头、珠海、顺德、惠州、湛江、江门和番禺等（3）环渤海地区。该地区共有13个城市设有跨国零售企业的店铺——北京、天津、沈阳、大连、青岛、济南、烟台、鞍山、石家庄、秦皇岛、辽阳、丹东和泰安等。该地区共有6个城市设有跨国零售企业的店铺——重庆、成都、绵阳、南充、泸州和攀枝花等。上述四个地区共有52个城市设有跨国零售企业的店铺，城市数量占跨国零售企业在中国开设店铺的城市总量的71%。这四个地区，尤其是前三个地区不仅是当前中国经济最具活力的经济区域，同时也是中国投资环境最好的地区，这一特征反映了跨国零售企业选择城市市场时对经济发展水平与潜力、商业政策，以及投资环境的关注。五、跨国零售企业在中国的市场选择战略（一）首店进入地点选择开设第一家店铺的城市的选择不仅是跨国零售企业在一国市场未来发展战略的体现，同时也要受到该国的商业政策、区域或城市的经济发展水平、投资环境以及地域文化等因素的影响。从进入中国市场的28家跨国零售企业第一家店铺所选择的登陆城市来看，主要集中在北京（5）、上海（12）、广州（4）、深圳（3）、青岛（1）和天津（1）这六城市，这六个城市均是中国政府1992年首批对外资零售企业开放的城市。外资零售企业的这种选择，一方面体现了国家商业政策的影响，另一方面也体现了这些城市在中国市场中的战略地位。跨国零售企业选择开设第一家店铺的城市一般也是其中国公司的总部所在地，如果以合资形式进入，其合作伙伴一般也是这些城市中规模较大的商业企业。（二）城市市场的选择进入中国的28家跨国零售企业店铺在城市中的分布情况如表4所示，这种分布体现了这些跨国零售企业在中国市场上扩张时对城市市场的选择。从表4中可以看出，有较多跨国零售企业进入的城市是北京、上海、广州、杭州、成都、天津、深圳、南京、无锡、沈阳、大连、东莞、苏州、哈尔滨、武汉、昆明、重庆、青岛和长沙，有7家以上的跨国零售企业在这些城市开设了店铺。从跨国零售企业进入的这些城市的类型来看，主要是三种类型的城市：一是经济发达地区的中心城市，如北京、上海、天津、广州、深圳、南京、沈阳、大连、青岛等，这些城市的市场环境、经济活力和居民消费能力在全国均处于领先水平；二是中西部地区的中心城市，如武汉、重庆、成都、西安、昆明、哈尔滨、长沙等城市，这些城市的经济实力、市场环境和消费水平虽然低于东部地区的中心城市，但这些城市一般都是某个区域市场的中心城市，所以一般都具有较好的区位条件和较强的辐射能力；三是东部沿海发达地区以某个中心城市为核心的城市圈内的其他经济比较发达的城市，如苏州、杭州、宁波、无锡、常州、南通、昆山、东莞、佛山、烟台等，这些城市的经济实力、市场环境和消费能力虽然不如其所在城市圈内的中心城市，但在某些方面甚至强于中、西部地区的中心城市，跨国零售企业对这些城市的进入，一方面可能是其市场条件的吸引力，另一方面也可能是进入该经济区域内的中心城市以后店铺网络延伸的结果。综合上述分析，我们可以得出跨国零售企业在中国市场扩张过程中选择城市市场的特征：第一，跨国零售企业一般选择中国最重要的政治、经济与文化中心城市作为其进入中国市场的登陆地点，并在此开设中国市场的第一家店铺，进行本土化探索与适应，为在中国市场的扩张做准备。第二，跨国零售企业的店铺主要开设在东部经济发达地区的城市，并且跨国零售企业在这些地区的店铺网络已经延伸到了二线，甚至三线城市市场，如跨国零售企业进入的7个县级市都位于该地区。这一方面反映了经济发展水平与包括市场经济体制在内的市场总体环境对跨国零售企业的市场选择战略的重大影响，同时也折射出跨国零售企业围绕中心城市加大店铺布局密度以获得物流等活动的规模经济性的战略意图。第三，在进入经济发达地区中心城市的同时，跨国零售企业已经比较广泛地进入了中西部地区具有战略意义的区域中心城市。在跨国零售企业进入的24个中西部地区的城市中，有16个省会城市，并且跨国零售企业在一些省会城市的进入量已经达到了与东部一些中心城市接近的水平，如成都、重庆、武汉、哈尔滨、昆明和长沙等城市。这反映了跨国零售企业正在进行全国市场的战略性布局，并且一些企业在完成了这个战略布局之后，已经开始了围绕某个区域中心城市向周边二线城市扩张的步伐，这一点在成都和重庆城市圈表现得尤为明显。（三）跨国零售企业城市市场选择的主要影响因素综合市场环境以及企业自身因素，跨国零售企业上述市场选择战略的影响因素可能表现为以下几个方面：第一，中国零售市场的对外开放政策是跨国零售企业市场选择的重要约束因素。从1992年中国政府允许在北京、上海、天津、广州、大连、青岛和五个经济特区各试办1~2家中外合资或合作经营零售企业，到1999年将零售业对外开放的领域扩展到所有的省会城市、自治区首府、直辖市、计划单列市和经济特区，再到2004年底所有地域对外资零售企业的开放，中国零售市场的对外开放经历了一个谨慎的逐步放开的过程。这一政策对跨国零售企业进入地域的限制在客观上约束了跨国零售企业在中国市场的市场选择空间。第二，城市市场的经济发展水平与消费能力，以及城市商务环境和投资政策是吸引跨国零售企业进入的重要原因。这一影响的直接表现为跨国零售企业的店铺布局密度在东部地区远远高于中西部地区。东部地区的长三角、珠三角和环渤海地区目前是中国经济最发达，并且也是最具活力的地区，这些地区的城市不仅经济发达，而且城市商务环境和投资政策，以及市场基础设施条件都要好于中西部地区。这也能够解释跨国零售企业在东部地区的二线和三线城市的进入比例甚至高于中西部地区的中心城市的现象。第三，城市的性质和功能，以及城市的区位条件也是吸引跨国零售企业进入的重要原因。从城市的性质和功能来看，跨国零售企业基本遵循着从全国性的中心城市到区域性的中心城市，再到一般的局域性中心城市这一进入路径。这些中心城市具备全国最好，或者区域内最好的市场条件和政策条件，选择先进入全国性的中心城市，将能够产生较大的示范效应与市场效应，这将能够为跨国零售企业随后进入次级中心城市及非中心城市节约极大的进入和学习成本。再者，这些中心城市往往都具有较好的区位条件，并具备较强的辐射功能，从而能够使之成为跨国零售企业进一步扩张的战略结点，跨国零售企业对中西部地区中心城市的进入较好地体现了这一点。第四，跨国零售企业在中国市场的发展战略也对其市场选择战略产生了直接的影响。跨国零售企业在进入中国市场后，通常都会制定一个长期发展战略，对在中国市