运用系统分析原理解决华润万家超市选址问题

-1-运用系统分析原理解决华润万家超市选址问题-2-Bestfiver演示内容1分钟1分钟2分钟3分钟1分钟2分钟1分钟时间演示内容背景介绍分析工具与分析框架初步分析目标城市选择店址选择冲突分析结论主讲人夏露张彤-3-Bestfiver背景介绍分析工具与分析框架系统初步分析目标城市选择店址选择冲突分析结论-4-Bestfiver行业概况•欧美、日本等发达国家零售市场逐渐饱和，竞争日趋激烈，进入壁垒越来越高；•中国市场成长迅速，市场潜力巨大；•不论是新进入者还是老牌强手，各个大型零售企业都纷纷开始一波波“跑马圈地运动”，争取占据有利的竞争形势，形成自己的势力范围；•过去“终端为王”的时代渐渐被供应商零售商“合争”时代所取代。-5-Bestfiver选址的重要性选址对于零售企业来说，其重要性显而易见：•一项战略投资，关系到零售店的兴衰•零售店的一项可持续的特色或优势，即地利所在•零售企业的经营战略要依其商圈而定•唯一一项不可模仿的优势许多的人喜欢将以下这句话当作店铺经营的“圣言”：Location,location,andlocation。-6-Bestfiver关于华润万家华润万家超级市场有限公司(CHINARESOURCESVANGUARDSUPERMARKETCo.Ltd.,C.R.V.）由华润超级市场有限公司和万佳百货股份有限公司整合而成，是华润（集团）有限公司旗下一级利润中心。1984年2月14日，华润超级市场有限公司在香港成立，它的前身是华润采购有限公司-----------------------------------------1984年4月8日，华润超市在香港高斯大道开设第一家分店，至今已是香港第三大连锁超市。-----------------------------------------1991年开始，华润超市积极拓展内地市场，先后在深圳、苏州、天津、北京、徐州等地落户，建立区域性总部，形成了全国性的经营规模和连锁销售网络。-----------------------------------------2000年入选中国连锁业百强第十一位。由于过于快速的扩张和价格战，2003年超市集团亏损2000万。-----------------------------------------2004年5月，华润万佳正式对外宣布更换企业名称为华润万家，启动企业新品牌战略，打造零售业最具价值的品牌简介-7-Bestfiver关于华润万家(续)万家选择了积极的扩张性圈地运动•2003华润万佳开设首家综合超市•到２００４年，华润万佳在内地的大型综合性超市增至４３家，拟开５６家标准型超市和２１家综合超市•声称将用５年时间在内地投资零售业务５０个亿，实现年营业额５００亿元，年利润５个亿，投资回报率达到１０％的华润集团，眼下正掀开其纵横捭阖内地零售业的新篇章公司层战略：-8-Bestfiver背景介绍分析工具与分析框架系统初步分析目标城市选择店址选择冲突分析结论-9-Bestfiver系统工程类•逻辑树•ISM•AHP•模糊综合评价法•CA零售学•选址因素•商圈理论资料•中国统计年鉴•中国城市统计年鉴•罗兰贝格内部资料•华润万家主页资料分析工具-10-Bestfiver成果总结分析框架愿景内部评估/分析两轮的初步筛选初步分析冲突分析决定战略定位规范分析综合分析商圈理论&模糊综合评价决定店址选择AHP&模糊综合评价法决定城市-11-Bestfiver初步确定重要城市零售市场发达程度(人口、人均零售额)市场吸引力指标(增长性协同性)AHP方法分析层次1层次2层次3层次4最终的目标城市目标城市的选择步骤-12-Bestfiver具体地点的选择方法首先运用Levy&Weitz的商圈理论和选址模型，选择具体店址。当我们选定一个具体的地点，准备进入大干一场的时候，以逸待劳的对手到底会怎么对我们？是侵略性打压还是选择合作竞争？这个时候我们应该选择什么样的竞争战略？是不论盈利与否先决一死战还是低调对待外界？这个时候我们需要一个冲突分析来最终完成选址的全过程。-13-Bestfiver背景介绍分析工具与分析框架系统初步分析目标城市选择店址选择冲突分析结论-14-Bestfiver城市的初步筛选500万以下500到1000万1000万以上人均零售额5000元5000到1000元10000元以上•济南武汉•长沙沈阳•大连天津•南京重庆成都•上海•北京•长春•西安•青岛•杭州•广州•昆明兰州•合肥呼和浩特•南昌西宁•贵阳银川•太原•南宁•乌鲁木齐•拉萨•哈尔滨海口•福州深圳•厦门人口首选城市不具吸引力的城市第一层选择：零售市场发达程度-15-Bestfiver候选城市无有7194元7194元7194元7194元7%7%7%7%7%7%7%7%•上海•成都•青岛城市的初步筛选（续）第二层筛选：在初步筛选出的首选城市基础之上，选择与现在进入区域的协同效应高、人均收入水平高、增长速度快的城市。协同效应人均可支配收入人均可支配收入增长率-16-Bestfiver表1：人口与消费品零售总额(2004年)(2004年)(2004年)-17-Bestfiver(2004年)(2004年)(2004年)表2：人口与消费品零售总额（续）-18-Bestfiver表3：人均可支配收入情况注：1表示高于平均水平0表示低于平均水平2002年2003年2004年2002－2004年-19-Bestfiver表4：协同性城市与未来可能进入地区的协同性与现有业务协同性总体评价1厦门1012南京1013福州1014上海1015成都0116青岛1017天津1018长沙0009昆明00010长春00011郑州00012沈阳00013哈尔滨00014西安000注：1表示有协同性0表示没有协同性-20-Bestfiver背景介绍分析工具与分析框架系统初步分析目标城市选择店址选择冲突分析结论-21-Bestfiver目标城市选择建立目标城市评价模型使用AHP方法确定权重应用模糊综合评价法确定最优城市1234确定备选城市为上海、青岛、成都-22-Bestfiver城市评价模型备选方案D子准则C准则B目标A竞争态势B3投资成本C1进入壁垒C5市场增长潜力C4人均零售额C6协同效应C3主要竞争对手C7物流C2市场饱和度C8网点密度C9城市评价模型A1零售环境B2市场吸引力B1上海D1成都D2青岛D3-23-Bestfiver权重计算A1B1B2B3WioB1C1C2C3WioB11530.42C11220.38B21/511/30.23C21/2120.34B31/3310.35C31/21/210.28B2C4C5C6WioB3C7C8C8WioC411/3223C71470.59C531565C81/4160.35C61/21/5112C81/71/610.06-24-Bestfiver权重计算结果评价项目所占权重C1：投资成本0.16C2：物流0.14C3：协同效应0.12C4：市场增长潜力0.05C5：进入壁垒0.15C6：人均零售额0.03C7：主要竞争对手0.21C8：市场饱和度0.12C9：零售网点密度0.02-25-Bestfiver城市评价——上海评价结果评价项目及其权重100806040投资成本（0.16）001（0.2）4（0.8）物流（0.14）2（0.4）3（0.6）00协同效应（0.12）2（0.4）3（0.6）00市场增长潜力（0.05）01（0.2）3（0.6）1（0.2）进入壁垒（0.15）01（0.2）3（0.6）1（0.2）人均零售额（0.03）4（0.8）1（0.2）00主要竞争对手（0.21）002（0.4）3（0.6）零售市场饱和度（0.12）001（0.2）4（0.8）零售网点密度（0.02）001（0.2）4（0.8）综合隶属度0.3440.2020.2640.19综合得分（上海）73.56备注：1．表中数据含义为：评价结果（该结果的隶属度）；2．有些评价项目，如主要竞争对手、零售市场饱和度和网点密度等指标，竞争对手越强，饱和度越高，网点越密集，则得分越低。-26-Bestfiver城市评价——成都评价结果评价项目及其权重100806040投资成本（0.16）1（0.2）3（0.6）1（0.2）0物流（0.14）04（0.8）1（0.2）0协同效应（0.12）002（0.4）3（0.6）市场增长潜力（0.05）3（0.6）2（0.4）00进入壁垒（0.15）02（0.4）3（0.6）0人均零售额（0.03）01（0.2）4（0.8）0主要竞争对手（0.21）003（0.6）2（0.4）零售市场饱和度（0.12）02（0.4）3（0.6）0零售网点密度（0.02）02（0.4）3（0.6）0综合隶属度0.0640.4320.3480.156综合得分（成都）68.08备注：1．表中数据含义为：评价结果（该结果的隶属度）；2．有些评价项目，如主要竞争对手、零售市场饱和度和网点密度等指标，竞争对手越强，饱和度越高，网点越密集，则得分越低。-27-Bestfiver城市评价——青岛评价结果评价项目及其权重100806040投资成本（0.16）03（0.6）2（0.4）0物流（0.14）2（0.4）3（0.6）00协同效应（0.12）1（0.2）3（0.6）1（0.2）0市场增长潜力（0.05）2（0.4）3（0.6）00进入壁垒（0.15）3（0.6）2（0.4）00人均零售额（0.03）1（0.2）4（0.8）00主要竞争对手（0.21）02（0.4）3（0.6）0零售市场饱和度（0.12）02（0.4）3（0.6）0零售网点密度（0.02）02（0.4）3（0.6）0综合隶属度19.635.3621.720综合得分（青岛）76.68备注：1．表中数据含义为：评价结果（该结果的隶属度）；2．有些评价项目，如主要竞争对手、零售市场饱和度和网点密度等指标，竞争对手越强，饱和度越高，网点越密集，则得分越低。-28-Bestfiver在对上海、成都、青岛三城市的模糊综合评价中，青岛的得分最高（76.68）,所以最终的目标城市为青岛。城市评价结果香港成都上海青岛-29-Bestfiver背景介绍分析工具与分析框架系统初步分析目标城市选择店址选择冲突分析结论-30-Bestfiver店址选择建立店址评价模型使用AHP方法确定权重应用模糊综合评价法确定最优店址1234确定备选店址为地区A,B,C.-31-Bestfiver地区A位于市南郊商业中心，附近两公里内有两个中型购物中心；消费者由不同年龄段人口构成，人口密度大，包括附近的居民和流动人口，消费能力普遍偏高；交通方便，但没有大面积停车地，商圈大；店面租金贵，成本较大。地区B位于东郊居民区，附近分布两个中型居民住宅区和两所大学，三公里内有两家大型超市，5家便利店；消费者多有附近居民组成，流动性较小，消费能力中等；交通极为方便，有大面积停车场便于顾客购物和物流配送；店面租金便宜，成本偏低。地区C位于新兴产业园内，园内分布中大型企业若干家，消费者由企业员工占主导，消费习惯一定，零售状况比较稳定，消费能力较高；交通便利，多为步行；店面租金较贵，成本一般。首先运用Levy&Weitz的商圈理论和选择模型，指定三个典型的地点。备选店址-32-Bestfiver店址评价模型运营成本B3所处位置C1人口结构C5人口数量C4消费者消费能力C6实力C3店面租金C7业态类型C2人力资源成本C8物流成本C9店址评价模型A1市场大小B2竞争者B1地区AD1地区BD2地区CD3交通B3方便物流配送C9方便顾客购物C9备选方案D子准则C准则B目标A-33-Bestfiver权重计算A1B1B2B3B4WioB1C1C2C3WioB111/31/230.18C1121/30.25B231240.47C21/211/30.16B321