连锁企业门店的定位分析

连锁企业门店的定位分析——门店商圈调查与门店选址开篇案例：小店选址秘诀何在•两年前，林小姐加盟了一个著名的化妆品品牌，开业之初，她很为店铺选址下了一番功夫。•最终，林小姐选定了家乐福连锁超市二楼的一个十平方米的小间。原因有三：•1、家乐福地处繁华商业区，购物人流络绎不绝；•2、在超市购物的顾客，大多数都是家庭主妇，比较注重美容和保养；•3、超市本身面积大，为未来该楼层发展美容专业区提供了保障。•由于选址成功，即使在淡季，林小姐店面每天的营业额也可以达到2000元左右。按照30%的利润率计算，一个月毛利是1.8万，除去房租、员工工资等等，一个月收入七、八千没有问题。销售旺季还可以翻倍。•位置决定“钱途”，要给店铺安好家。•有人说开店的三个关键条件：“第一是地点，第二是地点，第三还是地点”。•门店的选址对于门店的成功经营具有深远的影响。•先调研后开店，并对店铺所处的商圈进行详细的分析，将有助于提高成功率。•1．掌握商圈的构成及其形态;•2．学会商圈设定的方法;•3．熟悉商圈分析的内容；•4．熟悉连锁店选址的评价参数;•5．能够运用店连锁店址选择的和方法;2.1连锁门店商圈的确定2.1.1商圈的含义12.1.2商圈的构成22.1.3商圈设定方法32.1.1商圈及其构成•1.商圈的含义•以店铺坐落点为核心向外延伸一定距离而形成的一个方圆范围，是店铺吸引顾客的地理区域。•2、商圈的构成边缘商圈次级商圈核心商圈三个层次商圈的比较：层次含义时间范围顾客比重顾客来源核心商圈最接近店铺的区域顾客来店最方便。20分钟之内55%～70%居住人口次级商圈核心商圈的外围区域,顾客来店比较方便。20分钟-40分钟15％～25％工作人口边缘商圈次级商圈以外的区域，顾客来店不够方便。40分以上10%流动人口3、商圈的分类•商业区•快速、流行、娱乐、冲动购买及消费金额比较高。•住宅区•消费群稳定，便利性、亲切感，家庭用品购买率高。•文教区•消费金额普遍不高，各类小零食购买率高。3、商圈的分类•办公区•便利性、在外就餐人口多、消费水平较高。•工业区•打工一族，消费水平较低，消费总量较大。•混合区•多种商圈类型，多元化的消费习性。4、商圈设定方法•参照法•调查法•经验法•利用数学方法确定商圈利用数学方法确定商圈•（1）雷利法则•具有零售中心地机能的两个都市．对位于其中间的一个都市或城镇的零售交易的吸引力与两都市的人口成正比．与两都市与中间地都市或城镇的距离成反比。•城市A与城市B之间有一个小城镇，这个城镇的居民更多情况下会去哪个城市消费呢？2ABBABADDPPBBBA城市A吸引的交易量，PA城市A的人口数，DA城市A到小城镇的距离；BB城市B吸引的交易量，PB城市B的人口数，DB城市B到小城镇的距离；BA城市A吸引的交易量，PA城市A的人口数，DA城市A到小城镇的距离；BB城市B吸引的交易量，PB城市B的人口数，DB城市B到小城镇的距离；若比值大于1，则小镇居民更多到A市消费，可选在A市开店。若比值小于1，则考虑在B市开店。2ABBABADDPPBB•案例一：某企业意在某沿海地区投资一个大型游乐场，游乐场的主要目标顾客是C城人群，由于C城土地成本太高，现该企业考虑在离C城不远的A、B两地选择一处进行投资，已知，A地有4万人口，B地有3万人口，A地距C城60公里。B地距C城50公里，现通过“雷利法则”推算两地对C城的吸引情况。•案例二：某企业意图在某市选择一个商业区附近投资开设一个大型购物中心，该市有两个中心商业区，A商业区有8万人口，B商业区有4万人口，A、B区域之间有一大型住宅C区，人口有10万，C区距离A区有2公里路程，距离B区有1公里路程，问哪个商业区市场潜力大，企业应该选择在哪个商业区设店？现象：超市扎堆全亏损•在南京某一方圆一公里的范围内，几乎同时开了三家大型综合超市。开业的第一天，三家超市都达到了营业额的最高峰，分别为350万元，180万元，170万元，以后营业额却纷纷回落。•按照超市经营理论，正常时期每天的营业额应该为开业当天营业额的一半左右，而3家超市平时的营业额均相当于开业当天营业额的20%左右，都没有达到正常的营业水平。•这是为什么呢？（2）零售饱和理论•通过计算零售饱和指数来测定商圈的大小，进而确定某一地区零售店铺不足还是过多，以及是否能够开设店铺的理论。（2）零售饱和理论•C为某地区购买某类商品的潜在顾客数；•RE为某地区顾客平均购买额；•RF为某地区经营同类商品的店铺营业总•面积；•IRS为某地区某类商品零售饱和指数。RFRECIRS•饱和指数越大，表明目前商圈内的饱和度相对越低，新开店的市场占有率就有可能越高；相反，饱和指数越小，饱和度越高，新开店的市场占有率就越低。•应选择饱和指数较高的商圈开店。例：现有A、B、C三个地区，根据相关资料计算各地区的零售饱和指数。项目A地B地C地潜在顾客数（人）15000010000080000顾客平均购买额240200150同类店铺营业面积350003000025000A地区：57.102835000240150000IRSB地区：67.66630000200100000IRSC地区：4802500015080000IRS项目甲地乙地丙地丁地潜在顾客数（人）30000400005000060000顾客平均购买额12010015080同类店铺营业面积15000200002500030000根据零售饱和指数，该零售商应该选择在哪里开设商店？•单选：•1、边缘商圈的顾客来源主要以（）为主•A、居住人口B、工作人口C、流动人口•2、最接近店铺，顾客来店最方便的区域是（）。•A、核心商圈B、次级商圈C、边缘商圈•3、消费群比较稳定，以满足便利性的家庭用品购买率高的区域是（）•A、商业区B、住宅区C、文教区D、办公区•3、消费习性具有快速、流行、娱乐，消费金额比较高的区域是（）•A、商业区B、住宅区•C、工业区D、办公区•4、消费金额比较低，但消费总量大的区域是（）•A、商业区B、住宅区•C、工业区D、办公区判断题：•1、顾客来源以流动人口为主的商圈范围属于次级商圈。•2、文教区的消费特点是消费金额普遍不高，对各类小零食的购买率高。•3、工业区的消费习性是在外就餐人口多，消费水平较高。•4、根据零售饱和指数理论，饱和指数越大，表明目前商圈内的饱和度相对越高，应选指数较低的商圈开店。2.2连锁门店商圈的分析与评估2.2.1商圈分析的含义及其作用12.2.2商圈分析的内容22.2.3商圈调查评估32.2.1商圈分析的含义及其作用1、商圈分析的含义商圈分析是指对商圈的构成、特点和影响商圈规模变化的各种因素进行综合性的研究。2、商圈分析的作用•进行合理选址的基础工作•制定竞争策略的基本前提•制定市场开拓战略的重要条件•减少资金占用的重要手段2.2.2商圈分析的内容•人口规模及特征•劳动力保障•供货来源•促销•经济情况•竞争情况•商店区位的可获得性•法规•其它2.2.3商圈调查评估•利用各种权威性的统计数字与资料从宏观上进行分析评估•实施对特定区域的市场调查•预估门店开业后的营业额、销售利润率日营业额估算•超市日营业额=住户的日营业额+流动人口的日营业额•住户的日营业额=户数*入店率*客单价•流动人口的日营业额=每小时平均人流数*客单价*入店率*营业小时数•假设某超市核心商圈、次级商圈、边缘商圈的户数分别是2000户、1000户、500户，入店率是50%、30%、10%，客单价分别是30元、25元、20元。•住户营业额=户数*人店率*客单价•核心商圈：2000*50%*30=30000(元)•次级商圈：1000*30%*25=7500(元)•边缘商圈：500*10%*20=1000(元)•住户总营业额：1800+5075+4200=11075(元)•流动人口的日营业额=每小时平均人流数*客单价*入店率*营业小时数•儿童：56*15*10%=84•青少年：60*18*7%=76•中年男士：100*20*5%=100•中年妇女：90*30*12%=324•老年人：70*10*10%=70•（84+76+100+324+70）*11=7194案例：永安公司“豆子”选址法•上海南京路的永安公司，当年在选择店址时，颇下了一番功夫的。1915年，香港永安公司经理郭泉，携港币50万元来到上海筹建永安公司。在上海繁华的闹市区南京路选好地方后，却又因把店址建在路南还是路北而犹豫不决。于是便派两个人分别坐在路南和路北，只要各自身边走过一个人，就往口袋里放一粒豆子。结果，路南的行人多于路北，就把永安的店址选在路南。由于永安店址选得正确，以后该店虽历尽沧桑，至今仍然生意兴隆。销售利润率的估算•销售利润率=利润/营业额•利润=营业额-销售成本变动费用-固定费用•销售利润率：30%以上，经营状况好；20-30%，经营状况较好；10-20%，经营状况一般；10%以下，经营状况不良。•根据测算，某超市的年营业额为1000万元，已知每年的固定费用是480万元，年变动费用是300万元，这家超市的经营状况如何？2.3店铺的选址2.3.1店铺选址应考虑的因素12.3.2店址选择的技巧22.3.3店址选择的忌讳32.3.1店铺选址应考虑的因素•连锁总部的要求•所处位置的条件（人口、位置）•顾客接近度•气候影响•资金成本•发展因素•其他2.3.2店址选择的技巧1、优秀店址应具备的六个特征商业繁荣地区人口密集地区交通便利地区面向客流量多的街道接近人们聚集的场所同类加盟店聚集的街区2、门店选址的技巧•寻找潜力股•选择靠近大公司、大企业的街道一边•选择靠近人口将会增加的地方•选择经营方向相辅相成的加盟店做邻居•重视门店所在建筑提供的销售、展示、储藏等设施•以客流量多、能见度高、交通不易堵塞的位置为佳•两头不留人，中间的位置相对比较好。•50米之外能看见招牌•注意选择阴面和阳面，南方的店面阴面比较好，北方的店面阳面比较好。•成行成市生意旺•借助“拐角效应”•借助“象牙塔效应”“拐角效应”•处于两条街相交的拐角能产生“拐角效应”，是比较理想的开店位置。拐角位置的优点是：可以增加橱窗陈列的面积；两条街道的来往人流汇集于此，可以吸收较多的客户光顾；店铺可以通过设置两个以上的入口来缓和客流拥挤。通常，面对一个拐角店铺，可选择客流大的一面作为正门，人流少的作为侧门。若拐角两边面积、客流相差不大，也可设置两个正门，同时吸纳两侧人流。2.3.3店址选择的忌讳•高速公路旁边•车道、自行车道、人行道被护栏分割的街道•坡度较大的街道或偏僻、卫生条件差的小巷•居民少人口增长慢而且商业网点已基本配齐的区域•高层楼房•门前有障碍物•近期有拆迁可能的地区他山之石：麦当劳与肯德基的选址经验•麦当劳选址的5项标准•1.针对目标消费群•2.着眼于今天和明天•3.讲究醒目•4.不急于求成•5.优势互动他山之石：麦当劳与肯德基的选址经验•肯德基的选址步骤•第一步：划分商圈——用数据说话•第二步：选择商圈•第二步：聚客点的测算与选择单选：•1、小王在居民区附近开了一家便利店，年底结算时小王计算了销售利润率，发现是13%，小王的便利店运营情况如何？（）•A、良好B、较好C、一般D、差•2、优秀店址不具备的特征是（）•A、商业繁荣B、客流量多•C、交通便利D、避免与竞争对手扎堆判断：•1、店铺选址时应尽量避免同类加盟店聚集的街区，因为同类加盟店聚集的街区竞争激烈。•2、店铺选址时要考虑阴面和阳面，南方的店面阳面比较好，北方的店面阴面比较好。•3、处于两条街相交的拐角，是比较理想的开店位置。•4、与其选择现在的被商家看好的店址，不如选择在不久的将来会由冷变热而目前未被别人看好的店址。多选：•1、店铺选址应考虑的因素包括（）•A、所处位置的条件B、客流量•C、气候D、未来的发展•2、优秀店址应具备的特点有（）•A、商业繁荣B、人口密集•C、交通便利D、避免同行业聚集•3、店址选择的忌讳有（）•A、高层楼房B、高速