连锁经营企业的门店管理

1第6章连锁经营企业的门店管理2本章内容连锁门店的设计概述连锁门店的外观布局设计连锁门店的内部环境设计连锁门店的顾客服务3第一节连锁门店的设计概述4一、连锁门店设计的基本原则体现经营特色醒目，有吸引力方便顾客艺术性原则经济性原则安全性原则5二、连锁店门店设计的要求（1）便于顾客在短时间内买到需要的商品（2）能够轻松地购物（3）店堂清洁，有亲切感、新鲜感（4）购物成为兴趣，有快乐感6第二节连锁门店的外观布局设计7连锁门店外观布局设计的内容1、店名设计2、店标设计3、招牌设计4、橱窗设计5、出入口设计6、停车场设计8（一）连锁店店名的设计1、易记、易读，具有可传达性；2、新颖独特、忌雷同；3、暗示商店经营属性；4、支持店标；5、具有统一性；6、受法律保护；该超级市场店名是否有侵权行为；该超级市场店名是否在允许注册的范围以内。9店铺命名举例(1)与经营品性质相关的起名方法，如光明眼镜店、怡神茶庄、康乐药店等。(2)与民间传说或历史名人相关的起名办法，如东坡酒家、乾隆御膳、烯娥衣饰、湘妃美容等等。(3)与经商服务精神相关的起名，如日夜商店、百帮服务、百佳超市、诚信烟酒、茂源日杂等。10（二）连锁店店标的设计店标的作用（1）店标与店名构成完整的商店标识系统。是公众识别商店的指示器，体现经营特色。（2）能够引发消费者产生商店联想（3）能够促使消费者产生喜爱的感觉，引起消费者的兴趣。店标的分类11（三）连锁店招牌的设计招牌是门店的象征，有指示和引导作用。顾客对一个门店的认识从接触门店的招牌开始。招牌是传播门店形象，扩大知名度、美化环境的手段和工具。招牌设计的原则1、易见、易读、易记，易理解和联想2、色彩应用温馨明亮，醒目突出，使人过目不忘。3、材质选择耐久、耐雨、抗风的坚固材料。12招牌的种类1、屋顶招牌（广告塔）2、栏架招牌（横置招牌）3、侧翼招牌4、墙壁招牌（壁面招牌）5、立式招牌（路边招牌）6、垂吊招牌7、遮阳蓬式招牌13（四）连锁店橱窗的设计橱窗是连锁店临街而设的玻璃窗，是门店外观的一个重要组成部分。橱窗的作用：1、让顾客辨认门店和商品2、吸引顾客进店14橱窗设计的要点：1、面向客流量大的地方2、采用多彩封闭式3、高度保证成年人的眼睛平视4、道具使用尽可能隐蔽5、灯光尽量隐蔽且柔和6、背景大而光整151、橱窗陈列的方式综合式：将许多不相关的商品综合陈列在一个橱窗内，以组成一个完整的橱窗广告。包括：横向橱窗陈列、纵向橱窗陈列和单元橱窗陈列。系统式：按照商品的类别、性能、材料、用途等因素分别组合陈列在一个橱窗内。包括：同质同类商品，同质不同类商品，同类不同质商品和不同质不同类商品橱窗陈列。16主题式：以一个广告专题为中心，围绕某一特定的事情，组织不同品牌或同一品牌不同类型的商品进行陈列，向媒体受众传输一个诉求主题。包括：节日陈列，事件陈列和场景陈列。特写式：运用不同的艺术形式和处理方法，在一个橱窗内集中陈列一种或某一类商品，适用于一些新产品、特色商品的广告宣传。包括：单一商品特写和商品模型特写陈列。季节式：根据季节变化把应季商品集中进行陈列。175、连锁店出入口的设计1、入口设计：超级市场卖场入口要设在顾客流量大、交通方便的一边。通常入口较宽，出口窄一些，入口比出口大约宽1/3，入口最好有醒目标志。根据出入口的位置来设计卖场通道，根据顾客的走动路线设计顾客流动方向。在入口处为顾客放置推车、购物筐等工具，以方便购物。一般按每10人配置1~3辆（个）的标准配置。18一般大型商场大门可以安置在中央，小型商店的进出部位安置在中央是不妥当的，因为店堂狭小，直接影响了店内实际使用面积和顾客的自由流通。小店的进出门，不是设在左侧就是右侧，这样比较合理192、出口设计：超级市场卖场出口必须应与入口分开，出口通道宽应大于1.5米。出口处设置收款台，按每小时通过500~600人为标准来设置一台收款台。出口附近可以设置一些单位价格不高的商品，如口香糖、饼干、饮料等，供排队付款的顾客选购。出口处应有意识地与通道末端保持一定的距离，以便让顾客在交款离开之前，再被其它商品吸引，产生购买冲动。206、连锁门店停车场的设计停车场规模适当超前停车场之大小视连锁店的面积决定，平常15%-30%为宜。大型购物中心可增加国内设计停车场，考虑自行车停放位置停车场的出入口，不要选择在主干道上，而要选择在次干道上离主干道较近的位置停车场要有停车、行驶方向等指示性标志停车费用问题21第三节连锁门店的内部环境设计22连锁门店的内部布局与设计店内布局的原则卖场磁石点理论通道的设计货架的组合收银台的设计灯光照明的设计色彩的设计231、店内布局的原则便于顾客进入延长顾客滞留时间突出特色，便于营销合理利用空间，提高效率242、卖场磁石点理论卖场布局理论磁石点理论超市卖场中最能吸引顾客注意力的地方称为磁石点，磁石点是顾客的注意点，在卖场中最能吸引顾客注意力的地方配置合适的商品以促进销售，并且这种配置能引导顾客逛完整个卖场，增加顾客的冲动性购买率。磁石点可以通过商品的配置技巧创造出来。25第一磁力点位于卖场中主通道的两侧，是顾客必经之地，也是商品销售最主要的地方。此处配置的商品主要是：主力商品、购买频率高的商品、采购力强的商品，这大多是消费者随时需要，又时常要购买的。第二磁力点位于通道的末端，通常在超市的最里面；负有诱导顾客走到卖场最里面的任务，以吸引顾客”逛“卖场的目的。此处配置的商品主要是：流行商品、季节性商品；色泽鲜艳、引人注目的商品，需特别突出的照度和陈列装饰，让顾客一眼就能辨别出其与众不同的特点，需要隔一定26第三磁力点第三磁石点指的是超市中央陈列货架两头的端架位置；通过周期性的及时变化（一周最少两次）刺激顾客，达到吸引顾客停滞的目的；应配置商品为：特价商品、高利润的商品、季节性商品、购买频率高的商品、促销商品。第四磁力点第四磁石点通常指的是卖场中副通道的两侧，是充实卖场各个有效空间的摆设；主要吸引顾客一段一段向前走，逛向卖场货架纵深处，提高顾客接触商品机会；主要有：流行、时尚商品、有意大量陈列的商品、广告效应强的商品等。27第五磁力点位于收银处前卖场区域，是组织大型展销、特卖活动的非固定卖场；达到在即将付款时再次刺激顾客、留住顾客的目的；陈列随机购买性强的个人及家庭日常备用小商品，例如口香糖、图书杂志、棉签、创口贴等商品。283、连锁店通道的设计连锁店的通道划分为主通道与副通道。主通道是诱导顾客行动的主线，而副通道是指顾客在店内移动的支流。主副通道的设置不是根据顾客的随意走动来设计的，而是根据超市内商品的配置位置与陈列来设计的。29主通道设计中小型超市的‘凹’字型设计视线避免受到阻隔通过所有的陈列区宽度在2M以上，考虑所用的购物车主通道两边的端架为黄金陈列区30副通道设计副通道两端的陈列与中间的陈列无死区设计延长副通道以增加客户滞留时间宽度在1.2M至1.5M之间,最窄宽度超过0.9M31通道的设计原则（1）足够的宽超市的通道的宽窄应以能容纳2—4人并排推车行走为限。如果太窄会令顾客通行不便，感到压抑，特别是卖场的出入口处及收银台前，通道更应适当放宽，以免出现拥挤，造成混乱。表4—1超市卖场面积与通道宽度┌──────────┬───────────┬────────┐││主通道宽度│副通道宽度│├──────────┼───────────┼────────┤│300平方米、│1．8米│1．3米│├──────────┼───────────┼────────┤│1000平方米│2.1米│1．4米│├──────────┼───────────┼────────┤│1500平方米│2．7米│1．5米│├──────────┼───────────┼────────┤│2500平方米│3.0米│1．6米│├──────────┼───────────┼────────┤│6000平方米以上│4．0米│3．0米│└──────────┴───────────┴────────┘32（2）笔直平坦通道必须尽可能平直，避免迷宫式通道，要尽可能地进行笔直的单向通道设计。在顾客购物过程中依货架排列方式，将商品以不重复、顾客不回头走的设计方式布局。此外，超市通道地面应保持平坦，尽量处于同一个平面上，如果超市是由两个或多个建筑物改造而成，通路不坦，就需要做好标志牌，以免顾客穿不便，影响购物。33（3）少拐角事实上一侧直线进入，沿同一直线从另一侧出来的店铺并不多见。拐角尽可能少，即通道途中可拐弯的地方和拐的方向要少。有时需要借助于连续展开不间断的商品陈列线来调节。如美国连锁超市经营中20世纪80年代形成了标准长度为18米-24米的商品陈列线，日本超市的商品陈列线相对较短，一般为12米一13米。这种陈列线长短的差异，反映了不同规模面积的超市在布局上的要求34（4）确保照明卖场内部照明的目的是正确地传达商品信息，展现商品的魅力，吸引顾客进入卖场，达到销售目的。通常通道上的照度起码要达到1000勒克斯；尤其是主通道，相对空间比较大，是客流量最大、利用率最高的地方。要充分考虑到顾客走动的舒适性和非拥挤感。35（5）无障碍物通道要避免死角，通道内不能放置一些与商品陈列或者促销活动无关的物品，以免阻断卖场的通道。由于人们一般习惯于走短距离且无障碍物的道路，超级市场应该考虑有意减少通路的直角而更多的在拐弯处或通路交叉处采用曲线角度，使得卖场通路设计更符合人们的生活习惯。364、货架的组合定义——即货位设计，指卖场中存放、陈列和出售的商品所占用的营业面积。会影响商品的展示效果和顾客的流动购物路线。其原则如下：利润高的商品优先摆放同类商品集中摆放考虑商品的搬运情况和安全性特色分区，提高竞争力便于清点37“三二原则”三组双面货架相连，侧面两组端架。有利于展示整体效果。“垂直原则”周边放单面货架，中间放双面货架。有利于充分利用空间，选货方便快捷，整体效果最佳。385、收银台的设计设计原则：（1）迅速快捷，便于顾客结账购买。（2）舒服，让消费者感觉舒适，无局促感。（2）数量以满足消费者在购物高峰时能迅速付款结算为出发点。396、卖场照明的设计卖场的照明设计主要有两种：向目标顾客传输商品信息的“商品照明”；营造购物气氛，增强陈列效果的“环境照明”商品照明应为环境照明的2-4倍，才能提高商品吸引力40商场照明的类型1、基本照明：确保整个超级市场的卖场获得一定的能见度，方便顾客选购商品和工作人员办公而进行的照明。2、重点照明：也称为商品照明，它是为了突出商品优异的品质，增强商品的吸引力而设置的照明。3、装饰照明：是超级市场为求得装饰效果或强调重点销售区域而设置的照明。417、卖场色彩的设计色彩通过刺激人的视觉器官而对消费者的心情产生影响，在商业中可起到传达信息，烘托气氛的作用。通过色彩设计可以创造一个和谐、亲切、舒适、鲜明的购物环境。环境色彩应尽量采用中性色，突出衬托商品，并可防止出现因补色的影响而改变商品的色感现象。暖色给人以温暖、快活的感觉；冷色给人以清凉、寒冷和沉静的感觉。42色彩冷暖与语言表5-1色彩设计中的色彩感觉与色彩情感色彩种类色彩感觉色彩情感红色绿色青色紫色橙色黄绿色青绿色紫绿色紫红色热凉较冷中性暖中性冷较冷稍暖刺激安静较刺激少刺激较刺激较安静很安静较刺激较刺激43商场的色彩设计可以刺激顾客的购买欲望1、在炎热的夏季，商场以蓝、棕、紫等冷色调为主，有凉爽、舒适的心理感受。2、采用这个时期的流行色布置女士用品场所，能够刺激购买欲望，增加销售额。3、儿童对红、粉、橙色反应敏感，销售儿童用品时采用，效果更佳。4、色彩还可以弥补营业场所缺陷。如将天花板涂成浅蓝色，会给人一种高大的感觉；将商场营业场所墙壁两端的颜色涂得渐渐浅下去，给人一种辽阔的感觉。一段时间变换一次商场的色彩，会使顾客感到有新