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连锁企业门店营运管理第1章连锁门店营运管理概述1．了解连锁门店的经营范围与组织结构。2、掌握连锁门店营运管理的目标。3．了解连锁门店营运管理的主要内容。4．能根据零售企业的不同业态和经营状况设计门店的组织结构。5．具有一定的岗位分析能力，能够编写门店主要岗位的的管理规范。1．1连锁门店营运管理概述1.1.1连锁门店的经营范围与组织结构连锁经营的发展已经由超市扩展到了零售商业的所有业态，包括超市、便利店、百货店、专业店、专卖店、仓储超市、购物中心等各种业态，经营的商品种类也包罗了人们日常生活需要的各种商品。以一家大型百货店和综合超市为例，经营的商品通常包括下面几类：百货类、干货食品类、生鲜食品类连锁企业门店的组织结构由于门店的规模和业态不同而不同。小规模的门店，如小型超市、便利店，其管理层级仅一层，店长直接负责全面管理；中等规模的门店，如中型超市、专业店等，组织结构一般为二级（店长、部门主管）；大型规模的门店，如大型百货店或大型综合超市，其管理机构一般是三级组织。常见部门设置：客服部：负责收货、退货、收银、顾客服务、信息处理等工作；百货部：负责百货类商品的经营管理；食品部：负责一般性常温食品的经营管理；生鲜部：负责生鲜食品的加工和经营管理；企划部：负责POP广告制作、促销人员的管理、广告活动的策划、DM快讯的制作和分发等；工程部：负责店内设备的维修，设施的保养，电力线路的改造等；人事部：负责门店员工的考勤、工资统计与发放、工衣和衣柜领取，以及食堂、车辆、办公用具采购的管理；防损部：负责门店各类安全管理和损耗控制。1.1.2连锁门店营运管理的目标1．把门店办成“标准的店铺”。2．有较高的数量管理和品质管理水平。3．提供高质量服务。4．提供良好的购物环境。5．降低费用。6．造就大批连锁店经营管理人才。1.1.3连锁门店营运管理的主要内容门店是产生效益的实体，门店运营管理就是门店按标准化的作业流程和管理规范对门店日常的经营和运作进行管理。面对繁杂的商品和竞争激烈的市场，门店要对人、财、物、信息进行动态的管理，维持卖场的正常运转，并保持一定的服务水平。门店运营的具体管理内容如下：1．人的管理门店对人的管理既包括对内部员工的管理，又包括对顾客的管理，还包括对供应商的管理，通过对人的管理可以实现门店的有效运作。2．商品的管理商品管理的好坏直接影响到销售业绩。商品的管理包括商品的订货、验收、包装、储存、陈列、防损、盘点、缺货控制等作业。3．现金管理4．信息管理5．终端卖场现场管理5S是现代零售企业现场管理的一种方法，终端卖场通过推行5S管理不仅可以为顾客和员工提供一个整洁、高效的环境，还能提高生产效率、产品品质、员工士气，是其他管理活动有效展开的基石之一。5S现场管理包括整理、整顿、清扫、清洁、修养五方面的内容。1.2门店主要管理岗位的管理内容与素质要求1.2.1店长的角色定位1．店长的角色认知2．店长的角色定位(1)门店的代表者(2)经营目标的执行者(3)员工的培训者(4)各种问题的协调者(5)营运与管理业务的控制者(6)工作成果的分析者1.2.2店长的素质与能力要求店长必须具备以下素质或能力：1．对市场敏感2．良好的沟通能力3．妥善授权、授责4．及时检查绩效5．勤于学习、创新6．善于自我调节1.2.3其它主要管理岗位的职责和能力要求1．客服部经理（处长）2．干货部和百货部经理（处长）3．生鲜部经理（处长）4．防损部经理（处长）5．企划主管6．财务主管7．理货区主管1．连锁零售门店的经营范围有哪些?2．简述连锁零售门店的组织结构。3．简述连锁门店营运管理的基本目标。4．连锁门店营运管理的主要内容是什么?5．谈谈门店店长应扮演什么样的角色。6．除了店长，连锁门店还有哪些主要管理岗位，它们的岗位职责是什么?复习题实训目的：通过分组实训，训练学生的调研分析技能，培养学生的协调沟通能力，促使学生熟悉连锁门店常见的组织结构和主要部门的管理职责。实训内容：全班同学自行分组，每4～6人一组，选择一家大型连锁超市门店，调查门店设有哪些部门，各部门的分工以及和部门中各岗位的相关职责。实训要求：针对调查结果，每组提交调查报告一份，报告不少于2000字，需对该门店组织结构设计状况和职责分配状况进行分析和评价。实训题第2章连锁门店的卖场布局与商品陈列1．能够对商品进行基本的分类；2．理解门店商品的结构；3．掌握卖场区位划分和布局设计；4．掌握商品陈列的方法和技巧。2.1零售商品的分类2.1.1商品分类概念商品的分类是指按照一定目的，为满足某种需要选择适当的分类标志和特征，将商品集合总体科学地、系统地逐次划分为不同类别和组别的过程。2.1.2商品的分类原则1．科学性原则2．系统性原则2.1.3商品分类方法1．按商品之间的销售关系分类2．按商品耐用性和损耗性分类3．按消费者的购物习惯分类2.2门店商品的结构商品结构又称为商品定位，是指连锁企业门店从目标顾客需求出发，结合生产商的实际情况来确定商品经营结构，实现商品配置最佳化的过程。商品定位是连锁企业门店决策者对市场判断分析的结果，同时又是企业经营理念的体现。商品定位的优劣将直接影响连锁企业门店的销售额和在顾客心目中的形象。商品的定位不是一个静态的过程，必须随着季节、时尚及顾客的偏好等因素加以调整，是一个动态的过程。2.2.1影响门店商品结构的因素1．业态业态是商品构成的决定因素。业态是以经营商品重点的不同而划分的营业形态，业态决定商品结构，业态的不同实质上就是商品结构的不同。主要业态的门店与商品结构特点零售业态经营目标商品结构百货商店满足中高档消费者需求商品多样化、重视商品质量和品牌超级市场满足消费者日常生活需求以食品、日用必需品为主专业店满足某一大类商品消费者的需求体现专业化、深度化、品种丰富专卖店经营某一品牌的商品以企业品牌为主，量少而质优便利店满足顾客便利性需求有即时消费、小容量、应急性等特点2．目标顾客不同连锁企业门店服务的目标顾客不同，商品结构要根据市场的需求不同而相应调整，而连锁企业门店目标顾客的影响因素很多，有地理因素、人口因素、心理因素等。3．竞争对手由于市场的有限性，有效的商品结构是获得稳定的市场占有率的基本要求。知己知彼，方能百战不殆，要充分了解竞争对商品定位情况，结合本连锁企业门店的经营特点和实力通过不同的商品策略来提高市场的竞争力。2.2.2商品结构的类型根据连锁企业门店商品结构的不同标志，可以把商品结构分为不同类型。1．按经营商品的构成划分按经营商品的构成划分，将其分为主力商品、辅助商品、关联商品和刺激性商品。2．按商品质量价格水平划分按商品质量价格水平不同，可将其分为高档商品、中档商品和低档商品。3．按经营商品的层次划分一般来说，连锁企业门店管理中采用综合分类标准，把所有商品分为大分类、中分类、小分类和单品四个层次。2.2.3商品结构的调整商品的结构是一个动态变化的过程，必须随着季节、时尚及顾客的偏好等因素随时加以调整。商品结构的调整常常依据：1．商品销售排行榜2．商品贡献率3．损耗排行榜4．周转率5．商品的更新率6．其他2.3卖场布局设计连锁企业门店的卖场是企业与顾客以商品和货币进行交换的场所，一般指门店内陈列商品供顾客选择的营业场所。卖场布局最终应达到两个效果：第一，顾客与店员行动路线的有机结合。对顾客来说，应使其感到商品非常齐全并容易选择。对店员来说，应充分考虑到工作效率的提高。第二，创造舒适的购物环境。2.3.1出入口与通道设计1．出入口设计（1）出入口的基本要求①连锁企业门店标识应统一、明显、清晰、整洁。②营业时间应指示清楚，表达方式应一致。③入口处设有台阶的，坡度应缓和，并设有残疾人的坡道。雨雪天气时，出入口应有防滑提示标志。④顾客入口应与商品进口区分，营业面积小于200平方米的折扣店和便利店除外。⑤出口处应有明显的指示标志。⑥出口与入口应有区分，并便于人员的疏散。⑦出入口在晚间营业期间应有足够的照明度。（2）出入口布局一般情况下，连锁企业门店的出口与入口应该尽量分开，入口一般设在顾客客流量达、交通方便的一边，卖场的门面尽可能宽一些，以宽阔的入口和透视感增加客流。出入口设计应该能推动顾客从入口到出口自然、有序地浏览全场，不留死角。2．通道设计通道设计是在考虑出入口和客流量的基础上进行的，卖场的通道划分为主通道与副通道。良好的通道设置应该能够引导顾客按设计的通道自然走过卖场的每一个角落，以方便顾客接触所有商品，使卖场空间得到最有效的利用，从而有效地提高连锁企业门店的营业效益和营业设施的使用率。几项原则：（1）足够的宽度（2）主通道笔直（3）不同通道商品不重复（4）地面平坦（5）灯光明亮适度（6）无障碍物3．收银区域的设计收银区要有足够的空间、与卖场规模相匹配的收银台数量、一定宽度的通道才能保证顾客流畅。2.3.2卖场区位划分与布局1．区域划分卖场布局设计主要是对连锁企业门店内区域进行划分、分配卖场面积，功能区合理划分能有效地提高卖场的运营能力。除了通道的设置外，还包括营业（售货）区域、储存加工区域、辅助区域的设置。2．商品配置的面积分配商品配置是连锁企业门店经营成败的关键环节，如果商品配置不当，则不仅不能很好满足顾客的需求，而且不需要的商品挤占陈列货架空间，也积压了资金，会导致经营失利。面积分配方法有以下三种：（1）根据各大类商品销售目标确定其商品面积的配置（2）根据居民消费支出率，参照现有超市平均比率确定商品面积的配置（3）参考竞争对手的配置，结合自己经营特色，确定商品面积的配置3．商品位置的配置商品位置的配置应该按照消费者购买每日所需商品的顺序做出动线的规划，即按照消费者的购买习惯和人流走向来分配各种连锁企业门店卖场中的位置。2.3.3“磁石点”理论的运用磁石点理论认为，在连锁企业门店的陈列空间中，顾客对该空间各个位置的注意程度是不同的，其中必然存在一些最能够吸引和相对比较吸引顾客注意力的磁石点。这些磁石点之所以会吸引消费者的眼光，一方面是基于人们的视觉习惯；另一方面是门店运用了商品配置技巧以及促销技巧，以吸引消费者的注意。1．第一磁石点：主力商品第一磁石位于主通道的两侧，是消费者必经之地，也是最容易刺激商品销售的位置。此处应配置的商品为：(1)消费量大的商品。(2)消费频率高的商品。(3)主力商品。第一磁石点的贩卖固然以主力商品为主，但同业间也大多有这些商品，消费者很容易比较，因此如何创造价格优势，对该超市的经营非常重要。2．第二磁石点：重点展示的商品第二次磁石点位于次通道的末端，通常是在连锁企业门店的最深处。第二磁石点商品负有诱导消费者走入卖场最深处的任务。3．第三磁石点：端架商品第三磁石点指的是端架的位置。端架通常面对着出口，其基本目标是要离开的消费者。第三磁石点的商品要能够刺激消费者，留住消费者，增加消费者的购买量。4．第四磁石点：单项商品第四磁石点通常指连锁企业门店卖场中副通道的两侧，是充实卖场各个有效空间，并让顾客在长长的陈列线中移动和浏览的位置。这个位置的商品配置，不能以商品群来规划，而必须以单品来规划。5．第五磁石点：促销商品第五磁石点位于收银台前的中间位置，是连锁企业门店在各种节日组织大型展销、特卖活动的非固定场所。利用第五磁石点进行促销，在于通过采取单独一处多品种商品大量陈列的方式，造成一定程度的顾客集中，烘托卖场气氛。随着展销主题的不断变化，第五磁石点的商品陈列可给消费者带来新鲜感，从而达到促销的目的。2.4商品陈列的方法和要求2.4.1一般商品陈列的方法和要求1．整齐陈列法2．随机陈列法3．盘式陈列法4．兼用随机陈列法5．端头陈列法6．岛式陈列法7．窄缝式陈列法8．突出陈列法9．悬挂式陈列法10．定位陈列法11．关联陈列法12．比较陈列法2.4.2生鲜商品陈列的方法和要求1．生鲜商品陈列的要求基本原则：①商品按商品分类的原则陈列，同一大类商品必须归类、相邻陈列，进行颜色搭配。②商品陈列在正确的温度下。③商品陈列要整齐、美观、协调、丰富、整洁、方便。④标价签和价格牌要清晰、干净、醒目，内容准确，货与架要对位。⑤严格遵循“先进先出原则”。⑥