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门店促销策划与执行广州贝特管理顾问公司戴纲2008年4月13日营销4P和4C产品product——需求consumerneed价格price——成本cost渠道place——便利convenience促销promotion——沟通communication促销的要素是信息、说服与沟通，所以促销的本质是一种说服性的沟通活动。促销与销售促进广告宣传人员推销公共关系销售促进（salespromotion——SP）促销（SP）的定义SP是人员推销、广告和公共关系以外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动，如陈列、抽奖，展示会等非周期性发生的销售努力。——美国市场营销学会（AMA）SP是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段，包含了各种短期的促销工具，是构成促销组合的一个重要要素。——国际营销大师菲利浦·科特勒SP是对消费者提供短程激励的一种活动，以诱使其购买或消费某一特定产品。——美国时代广告代理公司CEO促销策划的目标与对象应该考虑产品或服务的生命周期门店的场地条件、照明、路线规划、服务态度及商品组合等消费者购买产品或服务的阶段消费者生活形态的变化，对购买行为及商品选择的影响竞争对手的行动制订促销策略的3C模型促销策略企业顾客竞争生命周期理论销售时间导入成长成熟衰退重振or消亡Attention引起注意Interest产生兴趣Desire购买欲望Action购买行动客户购买行为模式了解喜欢信任Re-Action重购行动满意忠诚如何撰写促销策划方案一份缜密的作战方案在很大程度上决定着战争的胜负，一份系统全面的活动方案是促销活动成功的保障。一份完善的促销活动方案至少包括部分：活动目的、活动对象、活动主题、活动方式、活动时间和地点、广告配合方式、效果预估和费用预算。一、活动目的促销策略思考后作出的选择。只有目的明确，才能使活动有的放矢。明确门店促销的基本目的门店促销活动的目的，基本可以分为：一是新产品上市，吸引客户。通过促销活动，给潜在顾客一定的利益，形成利益吸引力，从而诱导部分顾客产生购买行动。二是抑制对手，保护市场。为了抵制对手的促销引力，本公司也采取类似或差异的促销活动，尽管未必增加销量或增加收入，但可以保护自己的市场，免受对手侵犯。三是开发新顾客，拓展市场。四是刺激顾客购买数量，增加销量。二、活动对象活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体？活动控制在范围多大内？哪些人是促销的主要目标？哪些人是促销的次要目标？促销的推与拉外部促销（拉引策略）内部促销（推动策略）促销资源合理分配明确促销对象的其他作用了解他们的活动路线是用来选择场地。了解他们的购物习惯是选择促销活动进行的时段。了解他们的价值观是用来选择采用促销形式：赠品还是特价，摸奖还是派样。了解他们的信息关注点是设计活动主题或是产品附加卖点。三、活动主题提供财务利益为主提供心理利益为主提供附加利益为主包装活动主题是促销活动方案的核心部分。六种消费者促销工具基本工具举例折扣与返现•降低定价给予消费者优惠折扣•寄回购物证明就能折退部份现金派送样品•寄发试用包•定点或挨个派样•寄回赠品券以索取免费样品折价券•以报纸夹报、杂志夹页派发方式客户忠诚计划加值促销•加量包、经济包•积分活动赠品•选择与产品相关的赠品送给顾客•以产品作为赠品抽奖、游戏竞赛•邮寄参加免费产品或旅游抽奖•同意参加产品展示活动•刮卡中大奖策划一个扣人心弦的活动主题此为促销活动方案的核心部分，应该力求创新性，使活动具有震憾力和排他性。符合促销主题策划的两个基本原则。促销主题策划的两个基本原则作为产生直接购买行动的各种不同类型的促销活动，应同时符合两个原则：一是有趣原则：即通过促销活动，使顾客感到有一定的趣味娱乐性。二是有利原则：只有让消费者感到有利可图，促销才能起到作用。促销创意工具——头脑风暴法如果我们拥有的主意量越多、种类越多，我们就越容易找到我们所需的答案。头脑风暴的四大要求1、强调主意的数量而不是质量。2、鼓励荒谬的和牵强的主意。3、避免对所出主意的批评、评价和判断。4、应鼓励对别人的主意搭顺风车和加以发挥。头脑风暴会的七大步骤第一步第二步第三步第四步第五步第六步第七步确定头脑风暴会的目的或目标。将问题或题目写在白纸板上。确定使用哪一种头脑风暴会的形式（结构化的还是非结构化的）。与团队回顾头脑风暴会的基本规则。非结构化的头脑风暴个人任意地说出想法。所出的主意一起记录在白板纸上。当团队的主意已出尽后，主持人可以用提问的方式来产生更多的主意。当完成以上步骤后，主持人可以要求澄清先前的主意。结构化的头脑风暴个人轮流地说出想法。所出的主意一个一个地记录在白板纸上。角色分配主持人•控制流程•鼓励提出意见和讨论•驱使所有参与者参与•把干劲保持在高水平•不要作出判断书记•写下意念•不要作出判断专家•澄清问题•回答问题，补充资料•不要作出判断参与人士•尽量提出意念•发问•不要作出判断创意杀手1.我们从前试过无数遍2.由于风险的关系，我们不能尝试3.我们预算里没有这个项目4.节省的部分并不能减低我的预算5.谁负责费用？6.我没有人可做这样的调查7.理论上好象不错，实际上却是另一回事8.如果我们现在这样做，我们的进展未免太快了9.这样做要先取得X的批准；我肯定他不会批准10.那是长远的解决方案，我们却是活在短期的时空里面11.那是短期的解决方案，我们必须放眼未来12.我们已经做得比谁（公司）都好13.客户一定不会同意14.我们的竞争对手正在做其他的东西15.这太复杂了，我们的员工一定不会理解16.对，但这对其他部门有什么影响？17.这违反了公司的政策18.这对公司来说可能很好，但我们的情况不一样19.我不可以叫我的员工做这个事20.如果真是那么好，为什么从前来没有试过？21.一个工作天只有8个小时22.我们的老板一天在这，一天都不会批准23.你可用数字证明一切吗？24.这是整家公司的问题促销广告标题的创作技巧广义的广告语指通过各种传播媒体和招贴形式向公众介绍商品、文化、娱乐等促销内容的一种宣传用语，包括广告的标题和广告的正文两部分。狭义的广告语则单指广告的标题部分。标题是一则促销广告的灵魂，是诱惑读者的主要工具，经过美国一项调查显示，看标题的人平均是看广告全文的人的5倍。可见广告标题的重要。好标题表达五种欲望好标题应该符合人类最基本的五种欲望，这五种欲望分别是：好奇心虚荣心性占有欲感情四、活动方式联合促销：横向联合和纵向联合刺激程度：要使促销取得成功，必须要使活动具有刺激力，能刺激目标对象参与。刺激程度越高，促进销售的反应越大。五、活动时间和地点正确的时间做正确的事情。在时间上尽量让消费者有空闲参与，在地点上也要让消费者方便。持续时间过短会导致在这一时间内无法实现重复购买，很多应获得的利益不能实现；持续时间过长，又会引起费用过高而且市场形不成热度，并降低顾客心目中的身价。基本工具适用时机与场合折扣与返现适用于较高价位的产品或服务为防御强势竞争者的促销活动派送样品使用率偏低的产品，以及具有显着特色的产品新产品类推出当广告无法适当的展现品牌特色时折价券预算经费有限时新产品上市时客户忠诚计划加值促销欲防止消费者替换品牌当新的竞争者进入该品类市场时赠品欲符合特定传播对象所需欲鼓励零售商进行店面布置的配合时抽奖、游戏竞赛欲统一整体促销活动之主题时欲使零售商进行店内促销活动时欲强化产品定位与广告信息时促销工具的适用时机与场合六、广告配合方式一个成功的促销活动，需要全方位的广告配合。不同广告组合意味着不同的受众抵达率和费用投入。七、效果预估预测这次活动会达到什么样的效果，以利于活动结束后与实际情况进行比较。从各方面总结成功点和失败点。八、费用预算没有利益促销就没有存在的意义。没有预算就无法评估促销的利益。促销费用投入主要有四个方面：一是促销员的工资和提成二是折让后的利润流失三是赠品的成本四是促销活动广告宣传方面费用四种费用预算方法量入为出法销售百分比法竞争对等法目标任务法促销计划的执行前期准备方案培训多方动员物流安排责任到位多方协同及时指导营造气氛广泛参与现场控制前期准备人员安排物料准备试验方案1、人员安排在人员安排方面要“人人有事做，事事有人管”，无空白点，也无交叉点。谁负责与政府、媒体的沟通？谁负责文案写作？谁负责现场管理？谁负责礼品发放？谁负责顾客投诉？要各个环节都考虑清楚，否则就会临阵出麻烦，顾此失彼。2、物料准备在物料准备方面，要事无巨细，大到车辆，小到螺丝钉，都要罗列出来，然后按单清点，确保万无一失，否则必然导致现场的忙乱。3、试验方案大型促销活动中最为重要的是，有必要进行试验来判断促销工具的选择是否正确，刺激程度是否合适，现有的途径是否理想。试验方式可以是询问消费者，填调查表或在特定的区域试行方案等。中期操作中期操作主要是活动纪律和现场控制。纪律是战斗力的保证，是方案得到完美执行的先决条件，在方案中对应对参与活动人员各方面纪律作出细致的规定。现场控制主要是把各个环节安排清楚，要做到忙而不乱，有条有理。同时，在实施方案过程中，应及时对促销范围、强度、额度和重点进行调整，保持对促销方案的控制。意外防范每次活动都有可能出现一些意外。比如政府部门的干预、消费者的投诉、甚至天气突变导致户外的促销活动无法继续进行等等。必须对各个可能出现的意外事件作必要的人力、物力、财力方面的准备。促销管理的文件控制Plan——《促销活动策划申请表》Do——《促销活动进程控制表》Check——《促销活动执行情况检查表》Action——《促销活动评估表》促销策划案赏析商品陈列艺术商品陈列艺术即通过艺术手法将商品的最大魅力展现出来的一项营销技术。商品陈列设计的种种方式，有的是为了表现商品的性能用途，有的重点表现商品的设计品种、造型款式，有的则是侧重表现商品的价值和价格，也有的是表现商品的使用方法等。挖掘商品的内在语言，增加商品的表现力，是商品陈列艺术技术的精髓。商品陈列艺术渊源橱窗技术学视觉与空间科技学1234皇宫内部陈列技术陈列艺术学陈列技术的起源始于欧洲商业及百货业的发端思考你认为成功的商品陈列有哪些关键因素?视觉冲击•视觉冲击——顾客一目了然看到产品、能体现产品的特性、吸引消费者产生强烈的购买欲望•色彩搭配——黄绿蓝青紫颜色搭配，给人以五彩图画的效果可营造“人气场”,吸引客户眼球•灯光照明——灯光背景可以使顾客改变对本是同一件商品的评价，以提高其视觉价值•高档时装：随意挂在普通的衣架上，高档次体现不出来（容易被忽略）穿在模特身上，用射灯照着，再配以其他的衬托、饰物，将其高贵的款式、精细的做工清楚的显示出来，以打动顾客。•金银饰品：普通的铝合金柜台加暗淡的灯光，顾客购买欲的刺激大打折扣。应放于高贵典雅的柜台内，再以高级天鹅绒做商品铺垫，用柔和的灯光照射，会使饰品光芒四射，熠熠生辉。照明设计的应用听觉艺术听觉艺术——善于利用影音效果渲染特定气氛•音乐种类要与商店及商品风格氛围风格匹配•乐曲充足，连续播放时不会使人感到重复•避免过大的音乐；防止噪音触觉与味觉效应•把多功能的商品摆在消费者易于接触观察的位置•多数商品应采取裸露陈列，应允许消费者自由接触、选择、试穿试用，使顾客减少心理疑虑，降低购买风险，坚定购买信心。感受时与空•自然陈列——节性强的商品，随季节的变化不断调整陈列方式和色调可减少场内环境与自然环境的反差,使消费者产生与自然环境和谐一致、愉悦顺畅的心理感受.•量感陈列——陈列的商品数量要充足，给消费者以丰满、丰富的印象。量感可以使消费者产生有充分挑选余地的心理感受，进而激发购买欲望。这样，就要求合理确定库存、架存的关系，并及时补充架存商品。•顾客如果发现某家店铺半年甚至一年都没有改变原来的陈列后,会觉得这家店铺没有新商品，不愿再光顾。•商场应勤于换橱窗，换陈列—至少平均一个月变换一次,无形中就会让顾客认为这家