门店促销策划与执行

广州市九鼎企业管理咨询有限公司戴纲门店促销策划与执行促销概论营销4P和4C产品价格渠道促销需求成本便利?促销方法在不同阶段中的比重注意兴趣欲望行动人员推广销售促进广告促销（SP）的定义SP是人员推销、广告和公共关系以外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动，如陈列、抽奖，展示会等非周期性发生的销售努力。——美国市场营销学会（AMA）SP是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段，包含了各种短期的促销工具，是构成促销组合的一个重要要素。——国际营销大师菲利浦·科特勒SP是对消费者提供短程激励的一种活动，以诱使其购买或消费某一特定产品。——美国时代广告代理公司CEO促销策划的目标与对象应该考虑企业产品或服务的生命周期消费者购买产品或服务的阶段竞争对手的行动促销基本策略的3C模型促销策略企业消费者竞争对手Attention引起注意Interest产生兴趣Desire购买欲望Action购买行动消费者购买行为模式了解喜欢信任Re-Action重购行动满意忠诚消费者购买阶段促销策略增加消费者认知，扩大消费群体派送、赠礼、折扣提高消费者购买数量及频率积分、抽奖、赠礼、折扣提升品牌忠诚度会员制、有奖竞赛、游戏活动产品生命周期理论销售时间导入成长成熟衰退重振or消亡产品生命周期促销策略导入期传播产品信息，让顾客了解产品通过公关活动，培养消费者对产品和品牌的好感通过趣味性、游戏性活动，诱发好奇心理和尝试心理通过样品赠送、产品展示、评选幸运顾客，建立先锋顾客群体强化品牌形象，巩固企业市场地位，防止竞争轻易进入成长期对促销员以竞赛激励对渠道以折扣增加采购量及优先订购对消费者提供赠品或奖品吸引新顾客以大规模的宣传广告压制竞争对手成熟期价格折扣，赠送产品或抽奖等让利活动，吸引更多顾客产品文化活动，维持品牌形象，为新产品上市做准备融洽并加强顾客关系，维系品牌忠诚度衰退期为消化库存产品，举办折扣促销促销方案策划方案的5W1H要素WHYWHOWHATWHENWHEREHOW一、活动目的促销策略思考后作出的选择。只有目的明确，才能使活动有的放矢。门店促销的大致目的一是新产品上市二是抑制对手三是开发新客源四是刺激顾客购买门店刺激购买的促销公式客流量进店率成交率客单价重购率二、活动对象活动针对的是目标市场哪类群体？活动控制在范围多大内？哪些人是促销的主要目标？哪些人是促销的次要目标？促销的推与拉外部促销内部促销明确促销对象的其他作用了解他们的活动路线是用来选择场地。了解他们的购物习惯是选择促销活动进行的时段。了解他们的价值观是用来选择采用促销形式：赠品还是特价，摸奖还是派样。了解他们的信息关注点是设计活动主题或是产品附加卖点。三、活动方式提供经济利益为主提供心理利益为主提供其他利益常用六种消费者促销工具基本工具举例折扣与返现•降低定价给予消费者优惠折扣•寄回购物证明就能折退部份现金派送样品•寄发试用包•定点或挨个派样•寄回赠品券以索取免费样品折价券•以报纸夹报、杂志夹页派发方式客户忠诚计划加值促销•加量包、经济包•积分活动赠品•选择与产品相关的赠品送给顾客•以产品作为赠品抽奖、游戏竞赛•邮寄参加免费产品或旅游抽奖•同意参加产品展示活动•刮卡中大奖消费者最喜欢的促销工具调查23.113.812.211.510.79.69.16.34.13.11.81.41.1发宣传单集印花换奖寄回凭证抽奖凭号码兑奖高额奖低中奖率刮卡当时兑奖加量不加价免赠礼品打开包装有奖送折价券免费试用买几赠几打折或削价消费者促销心理剖析求新求惠权威从众尊贵价值便利简单安全四、活动主题作为产生直接购买行动的各种不同类型的促销活动，应同时符合两个原则：一是有趣原则：即通过促销活动，使顾客感到有一定的趣味娱乐性。二是有利原则：只有让消费者感到有利可图，促销才能起到作用。练习：策划活动主题应该力求创新性，使活动具有震憾力和排他性。符合促销主题策划的两个基本原则。活动主题的创作技巧广义的广告语指通过各种传播媒体和招贴形式向公众介绍商品、文化、娱乐等促销内容的一种宣传用语，包括广告的标题和广告的正文两部分。狭义的广告语则单指广告的标题部分。标题是一则促销广告的灵魂，是诱惑读者的主要工具，经过美国一项调查显示，看标题的人平均是看广告全文的人的5倍。可见广告标题的重要。五、活动时间和地点正确的时间做正确的事情。在时间上尽量让目标消费者有空闲参与，在地点上也要让目标消费者方便。持续时间过短会导致在这一时间内无法实现重复购买，很多应获得的利益不能实现；持续时间过长，又会引起费用过高而且市场形不成热度，并降低顾客心目中的身价。基本工具适用时机与场合折扣与返现适用于较高价位的产品或服务为防御强势竞争者的促销活动派送样品使用率偏低的产品，以及具有显着特色的产品新产品类推出当广告无法适当的展现品牌特色时折价券预算经费有限时新产品上市时客户忠诚计划加值促销欲防止消费者替换品牌当新的竞争者进入该品类市场时赠品欲符合特定传播对象所需欲鼓励零售商进行店面布置的配合时抽奖、游戏竞赛欲统一整体促销活动之主题时欲使零售商进行店内促销活动时欲强化产品定位与广告信息时促销工具的适用时机与场合六、广告宣传方式一个成功的促销活动，需要全方位的广告配合。不同广告组合意味着不同的受众抵达率和费用投入。促销的两个阵地口袋脑袋七、效果预估预测这次活动会达到什么样的效果，以利于活动结束后与实际情况进行比较。从各方面总结成功点和失败点。盈亏平衡分析量本利模型揭示了销量、成本与利润之间的关系盈亏平衡的概念销售收入与销售成本相同，门店不亏也不攒固定成本和变动成本固定成本成本总额不随销量变化而变化如门店租金、装修、广告费用、设备折旧、工资变动成本成本总额随销量变化成正比例变化如进货成本、水电费、计件提成奖金a固定成本bx变动成本Y=a+bx总成本0Y收入/成本X销量S=cx销售收入保本点Y0=S0X0亏损盈利八、费用预算没有利益促销就没有存在的意义。没有预算就无法评估促销的利益。促销费用投入主要有四个方面：一是促销员的工资和提成二是折让后的利润流失三是赠品的成本四是促销活动广告宣传方面费用四种费用预算方法量入为出法销售百分比法竞争对等法目标任务法小结：从目标到方案的策划流程聚焦性思维发散性思维系统性思维创意方法创意方法——头脑风暴如果我们拥有的主意量越多、种类越多，我们就越容易找到我们所需的答案。头脑风暴的四大要求强调主意的数量而不是质量。鼓励荒谬的和牵强的主意。避免对所出主意的批评、评价和判断。应鼓励对别人的主意搭顺风车和加以发挥。头脑风暴会的七大步骤第一步第二步第三步第四步第五步第六步第七步确定头脑风暴会的目的或目标。将问题或题目写在白纸板上。确定使用哪一种头脑风暴会的形式（结构化的还是非结构化的）。与团队回顾头脑风暴会的基本规则。非结构化的头脑风暴个人任意地说出想法。所出的主意一起记录在白板纸上。当团队的主意已出尽后，主持人可以用提问的方式来产生更多的主意。当完成以上步骤后，主持人可以要求澄清先前的主意。结构化的头脑风暴个人轮流地说出想法。所出的主意一个一个地记录在白板纸上。角色分配主持人•控制流程•鼓励提出意见和讨论•驱使所有参与者参与•把干劲保持在高水平•不要作出判断书记•写下意念•不要作出判断专家•澄清问题•回答问题，补充资料•不要作出判断参与人士•尽量提出意念•发问•不要作出判断创意杀手1.我们从前试过无数遍2.由于风险的关系，我们不能尝试3.我们预算里没有这个项目4.节省的部分并不能减低我的预算5.谁负责费用？6.我没有人可做这样的调查7.理论上好象不错，实际上却是另一回事8.如果我们现在这样做，我们的进展未免太快了9.这样做要先取得X的批准；我肯定他不会批准10.那是长远的解决方案，我们却是活在短期的时空里面11.那是短期的解决方案，我们必须放眼未来12.我们已经做得比谁（公司）都好13.客户一定不会同意14.我们的竞争对手正在做其他的东西15.这太复杂了，我们的员工一定不会理解16.对，但这对其他部门有什么影响？17.这违反了公司的政策18.这对公司来说可能很好，但我们的情况不一样19.我不可以叫我的员工做这个事20.如果真是那么好，为什么从前来没有试过？21.一个工作天只有8个小时22.我们的老板一天在这，一天都不会批准23.你可用数字证明一切吗？24.这是整家公司的问题体验活动策划工具——6E组合体验（Experience）情境（Environment）事件（Event）浸入（Engaging）印象（Effect）延展（Expand）45促销执行前期准备1.人员安排2.物料准备3.试验方案1、人员安排在人员安排方面要“人人有事做，事事有人管”，无空白点，也无交叉点。谁负责与政府、媒体的沟通？谁负责文案写作？谁负责现场管理？谁负责礼品发放？谁负责顾客投诉？要各个环节都考虑清楚，否则就会临阵出麻烦，顾此失彼。2、物料准备在物料准备方面，要事无巨细，大到车辆，小到螺丝钉，都要罗列出来，然后按单清点，确保万无一失，否则必然导致现场的忙乱。3、试验方案大型促销活动中最为重要的是，有必要进行试验来判断促销工具的选择是否正确，刺激程度是否合适，现有的途径是否理想。试验方式可以是询问消费者，填调查表或在特定的区域试行方案等。中期操作中期操作主要是活动纪律和现场控制。纪律是战斗力的保证，是方案得到完美执行的先决条件，在方案中对应对参与活动人员各方面纪律作出细致的规定。现场控制主要是把各个环节安排清楚，要做到忙而不乱，有条有理。同时，在实施方案过程中，应及时对促销范围、强度、额度和重点进行调整，保持对促销方案的控制。现场布置要点活动现场布置的好，可以使活动进行的有条不紊，增加活动气势和氛围，吸引更多人参与。以下物料在大型活动中一般是必备的：写有活动主题的大幅横幅。突出产品形象和活动主题内容的大幅展板和背板。挂旗、桌牌、大幅海报、宣传单。咨询台、赠品（礼品）发放台、销售台等等。人员安排要点安排足够数量的服务人员，并佩带工作卡或绶带，便于识别和引导服务。现场要有一定数的秩序维持人员（有时可与公安片警及保安联络让其派员协助）。现场咨询人员、销售人员既要分工明确又要相互配合。应急人员（一般有领导担任，如遇政府职能部门干涉等情况应及时公关处理）。现场执行要点1.工作人员第一个到达现场，各就各位。2.宣传人员派发宣传单，介绍活动和产品，引导顾客至销售台。3.掌握好活动节奏，维持好现场秩序防止出现哄抢和其他意外，以免造成负面效应。4.销售人员准备销售事项，介绍销售产品。5.赠品在规定时间发放不宜太早太晚，发放时登记个人资料、签字。6.主持人宣布活动结束，现场暂时保留至可能时间。7.现场销售台继续销售。8.现场清理，保留可循环物品以备后用。意外防范每次活动都有可能出现一些意外。比如政府部门的干预、消费者的投诉、甚至天气突变导致户外的促销活动无法继续进行等等。必须对各个可能出现的意外事件作必要的人力、物力、财力方面的准备。小结：从方案到评估的执行流程分解跟进检查总结56促销活动管理的文件控制Plan——《促销活动策划申请表》Do——《促销活动进程控制表》Check——《促销活动执行情况检查表》Action——《促销活动评估表》谢谢