门店促销策划与管理

2019/10/81门店促销策划与管理二零壹三年四月2019/10/82同样商品结构、地理位置及门店面积都大致相同的两家超市，一家经常举行促销活动，卖场氛围浓厚，生意兴隆；另外一家甚少举行促销活动，店面布置也冷冷清清，商品虽然丰富，但生意却惨谈不已。为什么两家看似一样的超市，经营状况却相差甚远呢？最主要的原因就是促销的成功与否。随着人民生活水平的提高，商品极大的丰富，消费者选择的余地越来越大，超市的营销也就越来越依靠于有计划有效果的促销手段了。由此可见，促销是超市的灵魂，直接影响到超市经营状况的好坏。它包括促销活动和企划两部分。如果把直接的促销活动称为狭义的促销的话，通过宣传、店内标示标物、卖场氛围营造而发生作用的企划则是广义上的促销。二者都有一个共同的目的，那就是——刺激和促进顾客的消费。在日益激烈的超市竞争中，有效的促销不仅依靠新颖的创意，更需要强有力的执行和规范的操作，才能达到最佳的促销效果，创造良好的经营效益。促销、企划的作用和目的2019/10/83企划部工作规范定义：促销策划是根据企业阶段性战略目标中对业务经营的要求，针对策划促销的目的、主题、活动组织、时机、效果以及在促销中可能出现的问题进行全面安排和规划的过程。二、促销策划目的：促销目的包括提高企业品牌形象、宣传企业文化、提高客单价、提高毛利额、提高来客数、提高销售额几个方面，提高销售额毛利总额和来客数量是促销设计中追求的主要目标。提高业绩，增进企业形象，提高公司知名度。2019/10/84企划部工作规范三、适用范围：此作业规范应用于全司统一促销，地区大型促销，门店促销，部门及柜组促销。本规范适用于佳惠超市湖南公司下属各地区、门店企划部。2019/10/85你遇到了这些问题了吗？为什么促销活动做了，人流如潮但客单价却依然偏低？为什么促销商品供不应求，其他商品销售却不见提高？为什么“做促销活动不行，但不做促销活动却万万不行”？2019/10/86促销策划与管理2019/10/871、促销概述2、促销计划的制定3、促销活动的策划4、促销商品的选择5、促销商品的陈列6、促销活动的宣传7、促销活动的有效实施8、促销评估促销策划与管理2019/10/88一、促销概述1.1促销定义：——促销是为提高销售、宣传企业形象而组织的综合活动，是企业营销战略的重要组成部分。2019/10/89品牌三部曲：知名度美誉度忠诚度攻心为上把您的超市作为品牌来经营2019/10/810一、促销概述1.2促销目的A.数字化目标:B.软性目标：1、提高销售额30-60%；1、宣传企业形象；2、加快周转；2、顾客服务策略；3、增加来客数；3、竞争策略；4、增加客单价；4、扩大商圈范围；顾客满意度2019/10/811解脱满足爱和归属的需要尊重的需要愉快新奇惊喜满意程度修女也疯狂？！帮助顾客从麻烦中解脱顾客可以接受产品及服务给顾客带来积极的体验给顾客带来新鲜兴奋的感觉产品和服务超过了顾客的期望2019/10/812为什么要促销？供应商：市场推广、品牌营销、市场占有率、销售目标、释放库存、新品上市、旧品清仓、企划策略、、、超市：提升销售、企业形象、价格形象、加快周转、顾客服务策略、增加来客数、增加客单价、扩大商圈范围、、、顾客：好东西、好牌子、好价格、好卖场下次再去我们都需要促销！2019/10/813二.促销计划的制定公司年度经营目标年度促销计划每月促销计划DM海报计划•目的•指标•主题•时间•内容•商品•宣传•预算2019/10/814促销计划示范：年度计划促销活动方案2019/10/815三、促销活动的策划合适的方式合适的产品合适的价格合适的时间合适的地点合适的顾客顾客的需求7Rs策略：合适的服务2019/10/816三、促销活动的策划3.1促销诉求定位——合适的顾客:顾客满意SatisfactiongaranteeWho?客层定位2019/10/817客层需求分析是促销的核心站在顾客角度确定促销主题促销商品组合定位目标客层细分目标客层定位促销方式定位目标客层定位应清晰地判断我们的目标客户层是谁？他们的主流消费是什么？这是判断促销方式、促销商品组合的唯一标准！资金、人力、卖场面相对有限的前提下，牢记：我们不可能也没必要满足顾客的所有需求，而应“以点带面”2019/10/81860%顾客为40岁以下28%的顾客走路70%顾客是女性45%顾客乘私家车佳惠会同店的客层分析————根据目标客户信息调整商品线2019/10/819针对特殊人群？稳定忠诚度——会员（设立会员特供商品，会员服务，会员通道？）提高客单价——凡是满60元者？有车一族——免费洗车？糖尿病患者——无糖食品展2019/10/8203.2根据时间策划——合适的时间季节：春、夏、秋、冬节日：阳历节：元旦、妇女节、劳动节、青年节、护士节、儿童节、教师节、国庆节、农历节：春节、元宵节、清明节、端午节、七夕节、中秋节、重阳节、冬至节外国节：情人节、母亲节、父亲节、复活节、圣诞节周日：周一、周五、周末时段：早市、日市、晚市（尤其是生鲜促销）某一时刻——时段促销2019/10/8213.2根据时间策划——合适的时间天气因素：阳光灿烂？下雨？下雪？发薪日竞争店的促销档期2019/10/822服务促销价格促销文化促销商品促销PROMOTION促销3.3促销方式——合适的方式2019/10/8233.3.1服务促销售前服务：卖场氛围营造、有效的宣传售中服务：真诚微笑、清晰的商品介绍、良好的商品陈列售后服务：完善的退还货制度、送货制度、顾客恳谈会特殊顾客服务:会员客户、团购客户社区服务：义务植树、拥军拥属、免费维修等2019/10/8243.3.2文化促销文娱活动：卡拉OK大赛、交谊舞大赛、绘画比赛、书法大赛体育活动：健身大赛、足球比赛趣味比赛：BB爬行大赛、男士烹调大赛、欢乐家庭比赛文化讲座：插花讲座/室内植物种植讲座、品茶艺术讲座、音响沙龙联谊活动：重点客户沟通——如:与同城事企业单位共同举行职工篮球赛文化搭台，经济唱戏让顾客参与——体验式营销2019/10/8253.3.3商品促销与供应商市场推广活动联合，争取厂家的支持：——促销费用支持——促销商品支持——促销人员支持——促销宣传支持2019/10/8263.3.3商品促销主题商品促销：选取一定的商品主题，把关联性商品集中大面积陈列，以达到吸引顾客、刺激消费的目的e.g:清凉一夏商品展（凉垫、凉席、风扇、空调等）优惠商品促销：——买A赠A、买A赠B、赠品派送等奖励性商品促销：——集印花换购、抽奖、刮奖现场促销：——试吃、试用、叫卖、驻场促销其他方式：——一把抓幸运大转盘2019/10/827促销活动的方式特殊陈列抽奖赠品集印花换购文化促销拍卖试吃顾客参与PROMOTION促销……2019/10/8283.3.4价格促销促销价格只有比平时低10%以上才能引起顾客的兴趣：特价超低价惊爆价50%25—35%10—25%11—2个/小部门2—3个/小部门10-15个/部门2019/10/829价格游戏均一价——3元区、5元区、9.9元区换购——满100送30？提高客单价——满60元加1元换购XX——满200元可获赠XX——买2包50公斤大米3公里内免费送货上门2019/10/8303.3.5促销活动的方式（2）——促销≠损失毛利文化促销——以文化活动带动商品的销售，增加商品的附加值，并提高超市企业形象。如清明品茶、茶艺讲座，读书周等主题促销——通过不同的促销主题，进行主题促销商品的组合，不降低价格，只是让顾客重新发现它的价值。如“我爱我家——温馨家居展”促销并非一味的低价，还可以通过其它的方式进行2019/10/8313.3.6促销活动的方式•促销灵魂——创新1、促销主题的创新（如：反向思维）——“时代在进步，男人做家务”（三八妇女节男士烹调大赛）2、促销方式的创新——“秒杀”3、促销商品陈列方式的创新（老酒装新瓶）——海产船4、创新来自与大家（员工点子大赛）2019/10/832四、促销商品的选择（1）（一）符合主题，拉动部门1．按照促销主题和品种要求，选择商品。2．每次全店促销应包括各部门品项，对与主题活动密切相关的部门可适当增加品种。每个部门均应有超低价位的商品以点带面2019/10/833四、促销商品的选择（2）（二）促销商品的选择应符合超市的特点：1．高周转的商品（高购买金额、高购买频率）；2.促销商品应与主题及顾客日常消费品为主；3．以领导性品牌为形象，跟随性品牌为主力，补充性品牌做补充（2：4：4）；4．选择供应商促销力度较大的产品。5、多选择低价优质商品，尽量避免选择单价过高或过低的产品，以加强促销效果。（量贩包装？组合包装？）6、用季节性商品、流行性商品、自由品牌商品来拉动毛利2019/10/834四.促销商品的选择（3）（三）注重促销商品的联动性：1、应保证促销商品价格在促销期间的市场竞争力。2、注意促销商品与高毛利商品的搭配：例：促销商品毛巾与浴镜、浴帘、浴帽的搭配3、能带动部门销售的商品4、该商品应有足够的数量5、不选择负毛利商品。6、营运建议，营采讨论，采购决定有点有面，核动力商品以点带面，带动全局2019/10/835示范：促销商品的选择粮油副食——（4.18日的促销活动为例）a、道道全纯正菜籽油4L49.9元/桶（领导品牌）b、金健菜籽调和油4L，44.9元/桶（跟随品牌）C、康师傅劲爽系列方便面85g，1.5元/包7.5元/袋（5包/袋，原价1.8元/包）d、长康陈醋500ml，3.0元/瓶e、蜀香杂酱面、牛肉面调料150g，3.9元/包五包入量贩包装2019/10/836练习：促销商品的选择请选择以下商品类别的促销商品（每组5个）1、烟酒饮料2、休闲食品3、果蔬4、家纺（非季节性服饰）5、家居6、洗化7、小家电2019/10/837五、促销商品的陈列促销商品陈列原则——醒目、大量、关联1、明确的标示：指示牌、POP2、鲜艳的色彩——红黄蓝3、陈列道具新颖别致4、陈列位置突出——端架、堆头1、足够的货量2、让顾客产生丰满（震撼）的感觉3、随时补货4、不缺货1、以促销商品拉动高毛利商品的销售2、以促销商品拉动部门商品的销售3、以促销商品拉动全店商品的销售醒目大量关联2019/10/838五、促销商品的陈列促销商品陈列方式：集中式陈列——促销区、3元区、促销墙、主题区量贩陈列——满货架陈列、整箱陈列、整车陈列以促销商品来带动死角——超市寻宝亮点陈列——拱门、特殊陈列关联性陈列——主题区找相片2019/10/8392019/10/8402019/10/8412019/10/8422019/10/8432019/10/844六、促销活动的宣传宣传媒体选择POP广告DM制作与发放企划VI视觉作业规范2019/10/845宣传媒体的选择媒体使用频率使用时机效果费用电视少开业/店庆/春节/国庆短期效果好高报纸少开业/店庆/春节/国庆短期效果好高电台少开业/店庆/春节/国庆短期效果好较高户外广告少开业/店庆/春节/国庆效果较好高DM多每期促销（每月/季）效果明显一般店堂看板多每期促销效果明显低短信群发少开业/店庆/春节/国庆效果明显一般店内宣传多每期促销效果明显低2019/10/846商场、超市POP的定义POP是手绘广告和其他它常以醒目的标题和简明的内容/画面突出反应某一主题，以在短期内吸引公众的注意在商场它常以简明的价格标识和降价、折扣、促销的书写/文顾客最直接的印象。POP广告是指在购买场地所有能促进销售的广告，或是顾客购买时点的广告，也可解释为店内广告。所以POP可以说是超市的引导，代替促销员将商品的特性及能帮助促销的广告或其他可称为POP广告。2019/10/847POP的制作POP=Pointofpromotion促销点引导、提示顾客购物加强促销效果促成顾客购买营造卖场氛围价格牌商品说明标签店内旗帜店内海报特殊说明广告特点分类2019/10/848POP的制作POP=Pointofpromotion促销点烘托店内热烈气氛颜色醒目/鲜艳制作材料便宜（KT板）商品是主角