门店促销管理与实施

门店促销管理与实施国美原则1、高质低价原则（品质）2、品类丰富原则（产品结构）3、优质服务原则（消费者为中心）4、适合购物环境原则（环境）5、门店布局原则（方便）三个不同的业态，其经营原则如此相似，正说明了这是所有连锁经营的共同法则。游泳从简博的分析报告及目前业态存在的共性，我们认为目前公司的品牌形象及营销手法就好象游泳，如果你技术不好就只能在浅水区游，这里人多、拥挤、水质差。整个行业都处于潜水区的水平，做的是广度不是深度，做的是表面而缺少内涵和目标性。因此，谁先能在深水区游泳，谁就能领先于对手，也就是说如果你的技术很好，就可以在深水区畅游，这里人少，水质好、空间大。这就是要求我们的品牌和营销要做到细分消费目标并以分析为基础。07年公司的品牌及营销应该做深度，从而提升企业品牌及营销内涵，培养更多的忠诚度消费者。行业现状非忠诚忠诚增加增加非忠诚忠诚增加增加以往我们做的品牌推广、新闻报道、广告投放、营销活动等，是以资源为代价，重量而轻质，对公司品牌形象、服务形象、终端形象的提升，以及主推、包销和高利润产品贡献不大；对非忠诚度消费者的吸引远高于忠诚度消费者。公司的品牌及营销应做思路上的调整，应该“质、量并重”将重点放在如何将更多的顾客转换成为忠诚度顾客上来；以调研分析为基础，以差异化的品牌运作、专业的服务形象和深度的营销吸引和巩固忠诚度的消费者，提升品牌忠诚度和形象。AB消费者分析行业现状目前家电连锁行业普遍在广告投放方式、广告内容、新闻报道、营销活动等方面存在同质化严重的现象，将比资源、比力度作为品牌和营销成功与否的关键。没有将消费阶层、消费人群、传播受众、消费需求、竞争对手等因素进行细分，对品牌传播和营销内涵、创新的深度挖掘不够，造成投入产出比低、品牌信息传递模糊、营销终端被供应商所控制，无法与竞争对手形成差异化的品牌形象和深度营销。通过本次调研我们可以看到，消费者对广告的投放方式、促销活动内容、促销赠品喜好及对门店需求、信息的关注等方面有明确的排序，这样就对我们的营销方案、广告版面、投放方式上等有据可依。具体表现一、广告投放模式，均以促销信息为主，缺乏鲜明的诉求点1、从报告中我们可以看出，有70%来自报广信息，有61%来自店内宣传，因此，我们强调应将报广当门店做，应将门点将报广做的广告表现方式，以增强广告信息在卖场的穿透力。2、从消费者接受信息的通道上来看，报纸广告占73%，向同事朋友咨询高达59%（口碑传播是我们重视不够的传播方式），新闻宣传38%、消费者在路上看到卖场信息29%（所以强调卖场当广告做的重要性），电视广告也是消费者接受信息的重要渠道。3、从信息需求内容看，能打动消费者使之最终决定购买的因素上，新品上市占36%，有吸引力的促销活动服务占33%，限量特价占29%、高品质免费服务25%，这其中新品上市和贴心的服务是我们在报广中不够重视的。4、从广告的类型看，信息量适中、版面设计尚可占37%，这类广告是国美目前最常采用的方式，另一类为信息量小，只有少数的特价商品和促销信息，但主题极富创意的广告是目前上海永乐的模式，消费者接受度高达33%，在最不喜欢的广告类型中，信息量非常大、颜色很多、各种图型元素多、画面非常饱满、视觉凌乱，而目前很多分部的广告就是这种水平。二、新闻宣传以促销宣传为主，主线不明晰，支持、塑造品牌形象的基础不够1、从调研报告中可以看出我们知名度很好，第一提及率高达54%，但同时我们也看到在最常购买消费群体中，我们多项指标落后于苏宁，也就是在美誉度方面落后于对手的。2、我们注意到，各分部在做当地新闻宣传时，更多的内容是实力、价格、活动等，但在服务保障、贴心服务、专业性、购物体验、人性化方面宣传较少，同时加上门店这方面工作不够到位，从而形成忠诚度弱，因此在新闻宣传导向上应有所调整。三、品牌定位（MI）模糊、视觉管理（VI）不清晰，与竞争对手在品牌塑造和传播上没有明显差异；2、而我们目前的工作重点和排序刚好与调研排序相反，我们更重视的是促销活动、广告和价格，而前面6项更重要的是在门店的落地，因此要提升消费者的满意度，应加强门店形象的提升和人员的培训，这也就是要强调的门店品牌形象的穿透力问题。四、营销同质化，相互抄袭，缺乏内涵、创新；营销时段细分不强，主要营销时段集中在周六、日，对周一至周五缺乏有效的营销手段；营销方案以厂家加商家资源为核心制定，缺乏对消费者购物流程和心态的研究。1、消费者购物心态研究，其结果就是总体满意度，而从调研分析报告排序：品牌口碑/信誉/规模服务销售人员的专业性购物环境产品种类交通方便价格广告促销活动五、竞争对象不明晰1、传统家电竞争对手为苏宁、大中、五星等传统家电卖场；2、生活家电竞争对手是超市、百货；3、3C产品的竞争对手是专业店、电子城、专业卖场；门店促销思路一、广告在门店穿透力的提升：广告当门店做——广告终端化：依据门店的产品结构，在报广中不能仅有特价和活动信息，应该将新品、主推、集采、差异化服务、门店体验和主题性营销作为报广的主要内容，应将传统家电广告与3C类家电广告分开投放，以提升广告信息到达率和准确性。门店当广告做——终端广告化：消费者在接受国美和竞争对手广告信息时，对品牌概念是模糊的，他可能将对广告信息错误的认为是国美的，同时，也会将国美信息错误的认为是对手的，因此，只有在门店重复我们的重点信息及竞争对手的核心信息（打击），才能使消费者最终形成对信息的接收，因此，在终端卖场我们应该将周五竞争对手报广中最核心的信息的15%转化成我们门店打击对手的信息，以POP的方式将信息展示在门店的入口及主要通道，这样就能减弱对手的活动力度，其次是应该将我们的本周报广信息中最重要内容的30%在卖场落地，丰富卖场广告信息的传递。1、双报广双卖场策略：2、双报广双卖场策略：根据调查，消费者了解国美的销售信息来源于报广、口碑传播、新闻传播、门店现场吸引等渠道。从分析中得出现有传播必须做到整合传播，不能光注重大众传播（报广传播）而忽略小众传播（门店传播），必须形成协同传播。口碑传播和门店现场吸引起到重要的吸引作用，所以报广宣传必须结合门店落地需求制作，调整报广内容，刊登决定消费者最终购买的因素为主要报广内容；而门店宣传平台也增加辅助报广信息传播功能，即广告当门店做——广告终端化，门店当广告做模式——终端广告化。按照消费者进入卖场的视觉习惯，通过对各宣传介质的功能定位营造视觉传达上层层递进的关系。店外→进店→店内搜索→区域到达一、第一视觉——导游图（店内外喷绘展板、布幅）功能：区域、产品、重点活动提示及指引。内容组成：1、店内地图指南（类似游乐导游图）：店内品类布局、楼道、通道、款台等位置的平面图；2、主推新品：主推新品的产品、功能、价格、特点等信息。3、服务内容：长期固定的服务内容介绍。4、销售排行榜：将当周、当月销售量进行排行，使消费者对产品受欢迎度一目了然并进行参考。3、卖场终端视觉穿透力：二、第二视觉——各主要通道、入口、立柱及各品类通道、入口、立柱功能：针对性介绍重点主推及区域销售信息内容组成：1、当期活动主形象、口号及主要活动内容2、全场活动三、第三视觉——品类区域功能：详细介绍区域内产品、活动、服务卖点内容组成：1、各品类亮点活动主推2、集采、高利润产品信息强调3、各品类惊暴型号推荐4、打击对手门店分配“334原则”1、根据竞争对手情况调整的内容（内容权重30%）主要工具：POP、爆炸贴等责任人：采销总监、门店店长2、当期活动亮点内容（内容权重30%）主要工具：KT版、喷绘、展板等责任人：广宣经理3、主推、集采、高利润产品内容（内容权重40%）主要工具：KT版、展板、POP等责任人：门管总监、各品类主管5、广告内容的“73原则”◆促销广告：70%的广告用于促销信息传播，在信息广告中重点强调新品、有理由的促销活动及服务（新品信息：20%促销活动20%价格信息30%服务活动20%其他10%）◆形象广告：30%的广告用于品牌形象信息传播，配合促销内容发布。（促销主题50%传播口号20%其他30%）◆固定元素：活动主形象（版面占比15%）整场活动（版面占比15%）服务活动（版面占比15%）包括：团购热线、会员活动旗舰店、核心店形象及主活动（版面占比5%）◆变动元素：单品类服务增值（版面占比5%）配送、安装、免费下载等单品类活动内容（版面占比10%）主推产品、高利润产品、包销定制产品信息（版面占比5%）精准营销强化单品的促销力，提供给消费者购买相应产品的理由，以此作为产品的卖点，通过产品差异化的促销引导，满足细分市场消费者的需求，以产品的促销力拉动销售力。※以单品的促销力创造销售力。实现从全品类营销单品类营销单型号营销亮点眼球单机型营销的营销策略转变，强调营销的准确性。精准营销一个商品信息组群必须包含以下内容：a、商品图片；b、商品的差异化功能及主要卖点；c、价格；d、该商品可参与活动；e、可享受服务；例：海尔1.5P空调，在价格优惠的同时可参加分期付款，凭特殊证件优惠,4小时送装到位。※在单品推广中，强调单品销售配套的优惠活动内容、专享服务内容，增加单品的吸引力和差异性，塑造产品的个性化，满足消费者的个性需求。广告内容有效性依据市场调研结果，提升下半年报纸广告有效性的执行要求：1、合理规划报广版式内容，强调报广各区域的功能性和岗位职责。2、杜绝无销售型号的广告信息，减少高密度产品价格信息，强调报广内容的准确性和可阅读性，考量报广单位面积产出比，规避版面浪费情况，。3、减少同质化的抽奖、逐级送等全场性的活动信息，强调少而精的亮点活动，常规活动作为固定元素，在门店终端长期操作执行。4、以产品图片、型号、功能、增值服务、差异活动等组成单位信息组群（单品营销），进行版面设计。广告版式合理规划ABCDFGHIE报广功能区域切分：A、返现（亮心活动）B、动员令（由头）C、买赠（核亮心活动）D、签售（亮心活动）E、服务承诺（强调核心内容）F、商品信息（单品营销）G、套购H、夜市及常规活动I、旗舰店推荐根据消费者愿意获得信息和促使最终购买的信息排行，对广告版面进行切分、规划，增强版面的功能性和可阅读性。单元产品信息组群常规活动以“形象代言版块”体现，门店长期操作执行。广告信息的“精”、准”改变广告信息追求“量”的传统做法，规避重复性信息和阅读疲劳现象，强调信息传递的准确性和针对性。现原在对消费人群调研中我们发现，14%的高端消费者产生50%的销售，因此这14%的群体是信息传递的核心目标，目前我们在传播时并没有对受众人群进行细分，信息过于笼统，受众面过广，无法达到传播的准确性和针对性，最终产生的结果就是投入产出比低。通过了解消费者的购物习惯，消费者购物的心理排序是：产生需求——搜集信息——卖场体验——购物理由——产生购买因此，我们的传播策略也应该遵循这样一个规律，定位不同传播媒介的岗位功能。6、门店广告传播到达有效方法7、信息传递的渐进循环原则明晰信息传递的节奏性，按照信息接收者（消费者）的习惯，在活动前期（3到5天）进行充分的宣传预热，推荐当期活动特色，吸引消费者关注。活动中期重点宣传促销内容、价格信息、优惠活动，掀起活动高潮，活动后期对活动执行情况进行总结性宣传，形成一套完整的广告宣传流程。五、媒体宣传及广告效果分析01020304050607080电视报纸DM单广播布幅车体短信其他电视报纸DM单广播布幅车体短信其他媒体宣传及广告传播到达率效果比较图（表上）促销活动及效果分析二级地区对于促销活动的敏感度：二级地区的消费者在平日（周一至周五）购买中，对于商品的价格并不敏感，对于赠品的力度却很关注。对于类似这样的消费特点，在设置区域活动时要着重考虑。以下为二级市场地区具体活动的分析：返券返现效果评估：★★★此活动综合性百货商场使用的比较多，家电类与百货类商品一起进行，利润流失不是很多，市场效果较好。消费者比较认可，国美在做此项活动由于利润损失很大（8%—10%），不宜单独做此项活动，但可以赠品加赠的方式来组合进行，例如：反现+礼品随心选等。操作要点：1、合理划分奖级：奖级数量控制在6个以内为宜