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门店盈利术-----高绩效门店经营与店长领导力任朝彦市场营销策略与门店销售市场营销学的结构框架：核心概念营销观念营销计划营销组织营销控制营销审计产品策略定价策略分销策略促销策略需求分析市场细分目标市场市场定位基础认知战略认知策略认知管理认知不同卖场环境顾客购物心理与行为分析不同环境顾客购物心理与行为分析影响消费者行为的主要因素文化因素社会因素个人因素心理因素文化参考群体年龄动机次文化家庭经济能力信念社会阶层角色与地位生活形态态度种族语言区域个性习惯生活方式分析生活活动个人兴趣个人主张工作度假/休闲社交活动运动娱乐宗教活动俱乐部会员逛街购物夜生活家庭/事业职业、业余嗜好流行时尚媒体食物社区成就自己政治社会问题商业经济产品服务教育未来文化消费者行为模式WHO谁在买发起者/影响者/决策者/购买者/使用者WHAT买什么产品产品/品牌/品质/价格/档次/差异化WHY为什么买购买动机/消费者利益WHO购买活动中有谁参与家人/同事/上司/朋友/下属/专家WHEN什么时候买什么时候买/多久买一次/一次买多少WHERE在那里买就近/超市/百货/专营店/HOW如何购买需求认知/信息收集/方案评估/购买决策/购买行为消费者的理性消费决策习惯欲望产品投资产品长期付费品高价奢侈品非生活必须品大件耐用品办公用品电器健身产品药品保健产品重视功能决策习惯基于产品品质、服务、经济支付能力的决策消费者的感性消费决策习惯饰品服装饮料食品日化用品购买频率高决策习惯基于意识感受、心理满足、品牌价值的决策“有策略的市场推广”既反映了产品因地制宜的实战操作性和低成本建设性。集因场而计、因人而进、因力而行的的终端操作策略•研究终端接触点上的顾客反应，制定可控的终端拦截技巧。•掌握市场的消费特点和竞争特点，制定明确的产品推广目标2终端策略推广终端门店建设的六大“罪状”“消费不对称”的推广终端建设“信息不对称”的产品销售“行为不对称”的沟通策略“无标准”的终端终端管理“无管理”的终端“无培训”的终端门店终端建设的核心要素（CASH模型）门店终端确定技术商业型终端会员型终端社区型终端便利型终端市场推进30%70%销量和份额互补型终端门店终端的天地人三和组合：特征商圈位置天时1人和2地利3销售结构决策方式人流特征门店管理和营运体系方法门店，应有三个目标：（一）顾客的满足透过吸引人的外表满足顾客。（三）营运的节约与经济（二）最大极限的销售通过商品选择、商品的陈列展示，来达到销售最高额开源节流认识顾客类别—进店之后按着逻辑以及设想周到的动线，在货架中移动。通常不向右走。因为右边总是比较拥挤，走动缓慢，所以通常他们一进店就会转到左边。〖目的顾客〗〖选购顾客〗—漫不经心地到处走走，通常是进了店门后，即向右边走。‘目的顾客’通常是顺时针移动，‘选购顾客’通常是逆时针移动，了解这种移动方式，对商品布置极为重要。商品的摆放位置利润低但回转率快的商品，应当摆放在门的左边，这个位置能让‘目的顾客’一进门就能方便地取得需要的商品，帮助他们迅速完成销售。相反，利润高但流转慢的商品应当摆放在门的右边，这样可以使商品容易被‘选购顾客’看到，增加此类商品的销售可能。店铺方位与销售额的关系将店铺卖场分割为六个地区，估算每个地区所占的销售份额，可以看出入口右边的空间要比左边的空间更有价值。5%6%5%10%12%15%12%15%20%橱窗橱窗图例进行试验性布置按实际比例绘制平面图，并按照上图的方法划分出地区，特别注意每一地区可能占的销售百分比。第一步第二步逐一列出所需的空间，并按以下因素加评估并非基本销售功能的效果利于推动销售的顾客密集度把顾客引向边远区段的能力店员/员工的方便性靠近其他活动所谓店铺的布置，是指依照拟订的计划对商品、器架、以及其他设备等做适合的安排。最佳的布置，能使空间得到最有效率的利用。这里的效率，不是指单位面积里摆放物件数量的多少，而是指一定的面积通过适合的布置产生最大的效益。换而言之，就是如何布置才能对销售额产生最大的促进作用。【店铺的布置】设定追求目标采取措施我们的店铺，所追求的目标就是引导顾客的流动，达到最大极限的销售。一、考虑顾客的购买习惯。二、对灯光、通风、冷气等做最大极限的利用。三、发挥设备的最大效率。四、商品的位置，必须使店员或顾客可方便取到。五、方便店员、管理人员、顾客有最清晰的视域。重视商品的配置与陈列我们的店铺，所追求的目标就是引导顾客的流动，达到最大极限的销售。●商品配置要点●陈列的基本要领●标签的重点●货架的上下分段顾客来店动线统计实例：动线1：53人动线2：19人动线3：28人不同顾客的接待销售技巧技巧了解客户沟通类型了解客户的购买模式自我判定型和外界判定型自我判定型（理智型）较固执，一旦做出决定后不会轻易改变不喜欢备强迫推销，应使用具有商量性的语言，客观的来介绍产品外界判定性容易接受别人的意见：客户见证、媒体报道、专家意见等对此类型客户的影响力较大注重你的服务态度和亲和力的建立，购买产品时，会考虑到他人的需求一般型和特定型一般型较不注重细节，介绍产品时勿太罗嗦特定型做决定时小心谨慎，对产品的小细节比较挑剔说服次类型客户时，要提供给他们尽可能详细的信息，介绍产品时，越详细越好求同型和求异型求同型看相同点，介绍产品时，应强调所提供的产品与他所熟悉的的事物之间的相似点求异型看差异点，逆反心理较强。说服策略：负负得正与此类客户沟通时，不要使用“绝对”“肯定、一定、保证、不可能”等词汇追求型和逃避型追求型对此种客户，应强调产品会给他们带来的好处和利益逃避型对此种客户，应强调产品会让他们避免或减少那些痛苦成本型和品质型成本型注重成本及价格，喜欢杀价，精打细算品质型注重产品质量，认为便宜没好货中国管理资讯网不同类型的顾客的接待技巧顾客类型的分类方法：•购买意向•不同年龄•性别差异•性格趋向•顾客组合不同购买意向顾客的接待技巧1、有既定购买目的的顾客：特征：顾客类型：顾客心理：导购点滴：创造机会：•不同购买意向顾客的接待技巧2、购买目标不明确的顾客：特征：顾客类型：顾客心理：导购点滴：创造机会：不同购买意向顾客的接待技巧3、无意购买的顾客：特征：顾客类型：顾客心理导购点滴：创造机会：案例：用音乐促进顾客购买的技巧不同购买意向顾客的接待技巧4、了解商品行情的顾客：特征：顾客类型顾客心理：导购点滴：创造机会：不同购买意向顾客的接待技巧5、需要决策帮助的顾客：特征：顾客类型：顾客心理：“导购点滴创造机会：不同购买意向顾客的接待技巧6、自主购买意识强的顾客：特征：顾客类型：顾客心理：导购点滴：创造机会：不同性格趋向顾客的接待技巧1、优柔型的顾客：特征：。顾客类型顾客心理：“导购点滴：创造机会：不同性格趋向顾客的接待技巧2、沉默型的顾客：特征：顾客类型：顾客心理：导购点滴：创造机会：不同性格趋向顾客的接待技巧3、心直口快型的顾客：特征：顾客类型：顾客心理：导购点滴：创造机会：不同性格趋向顾客的接待技巧4、挑剔型的顾客：特征：顾客类型：顾客心理：“导购点滴：创造机会：不同性格趋向顾客的接待技巧5、谦逊型的顾客：特征：顾客类型：顾客心理：导购点滴：创造机会：不同性格趋向顾客的接待技巧6、胆怯型的顾客：特征：顾客类型：顾客心理：导购点滴：创造机会：不同性格趋向顾客的接待技巧7、冷淡型的顾客：特征：顾客类型：顾客心理：导购点滴：创造机会：。不同年龄顾客的接待技巧1、老年顾客：特征：顾客类型：顾客心理：“导购点滴：不同年龄顾客的接待技巧2、中年顾客：特征：顾客类型：顾客心理：“适”导购点滴：创造机会：不同年龄顾客的接待技巧3、青少年顾客：特征：顾客类型：顾客心理：导购点滴创造机会：不同顾客组合的接待技巧1、陪伴型顾客组合：特征：顾客类型：顾客心理：导购点滴：创造机会：不同顾客组合的接待技巧2、夫妇型顾客组合：特征：顾客类型：顾客心理：导购点滴：创造机会：不同顾客组合的接待技巧1、情侣型顾客组合：特征：顾客类型：顾客心理导购点滴：创造机会：营业人才的分类管理与培养技巧职业导购成功的核心要素（CASH模型）目标/方向知识技能训练态度自我和人际环境管理习惯习惯终端拦截营销模式的维护——五种人法则第五种人——店内的人第四种人——竞争的人第二种人——买货的人第三种人——流动的人第一种人——卖货的人终端拦截的平台建设终端拦截营销模式的维护——五种人法则第一种人——卖货的人我们在前面阐述《珠海的销量回升》的案例中已经阐述了促销员的作用：珠海店业绩始终上不来并连月亏损，而店内的竞品销量每月在2万左右。我们在该店的历史最高销售纪录是7千元。市调时，该店促销员对我们总结说“竞品广告猛、价格比我们低、我们没有批号、疗效又差”。老总听了该员介绍后几乎欲放弃该店。于是，我们将该企业的一个促销状元派了进去，一个月内销量连翻了六倍。竞争激烈吗？人家广告猛吗？那位状元淡淡的说“连N的顾客我照抢不误，N这个月下滑了一大半”。终端拦截的平台建设终端拦截营销模式的维护——五种人法则驻店促销，亏损为哪般？第一种人——卖货的人我们经常会遇到这样的情况：把一个好的促销员调到一个店就提升一个店，撤离一个店就下降一个店。一般该店每月的销售量有极大波动的店，都应该引起我们的注意，而导致该店销量波动的原因，主要的是竞品动向、促销员调动或状态不稳定等因素造成的，其次是新员驻店的促销能力问题。所以，驻店促销亏损时，我们第一个要进行分析评估的就是该点的促销员能力情况。终端拦截的平台建设终端拦截营销模式的维护——五种人法则驻店促销，亏损为哪般？第二种人——买货的人如果某店亏损，我们也要对该店的消费者客流量做一个动态的分析。如果你的促销员，每天面对顾客只有几个，那么即使是孙悟空无也无能为力。所以，评估一个亏损店也要从日人数/次角度考虑。简言之，就是这个促销员每天能面对多少个潜在顾客？如果在一个店中守着一个促销员，而这个促销员一个月就面对零星的十几个潜在顾客的话，那么亏损是肯定的。所以面对亏损店的第二个动作，就是要审视一下目标店的潜在顾客数量。如果潜在顾客的数量并不少，那么有几种因素我们就要考虑，一种是回头再考虑一下“卖货的人”，另外就是“流动的人”、“竞争的人”、“店内的人”。终端拦截的平台建设终端拦截营销模式的维护——五种人法则驻店促销，亏损为哪般？第三种人——流动的人流动的人，主要是指店内的非目标人群客流量。例如：在大售场里的一个洗发水品牌亏损，促销员是过关的，而“咨询人数”太少这个原因导致了该店的销售亏损，该店的亏损状态是否就没法逆转？这种情况还要看其售场的其他售区流动顾客（客流量）是否密集。实际上，零售店中的每一楼层、每一专卖区域都有相应的“地盘范围”。而可能光临日化售区的顾客很少，但其他售区的人流量很大，这样的店也有开发价值，主要的手段就应该“走出售区”，在售区前形成促销拦截。终端拦截的平台建设终端拦截营销模式的维护——五种人法则驻店促销，亏损为哪般？第四种人——竞争的人有时候在某一个零售店中，促销员也很出色、潜在消费者及流动消费者也很多，但是就是销量上不来，我们就要分析一下竞争对手的情况。是不是竞争对手的促销政策、促销卖点对我们的产品及促销工作造成了打压。或者竞品在大肆的搞促销活动、优惠活动，或者竞品的促销员比我们已经过关的促销员还优秀很多倍。这都是要积极分析并寻找对策的亏损原因。终端拦截的平台建设终端拦截营销模式的维护——五种人法则驻店促销，亏损为哪般？第五种人——店内的人有时候，我们还要对店内的人做好客情关系。一般而言，导购店促销员的店方日常工作，主要是店长管理的，也有的大型店是由组长、班长、促销主管等人管理。而店方的客情关系是直接影响促销员业绩的一个重要因素，很多大中型连锁药店对促销员的管理，大多数都是不成文的口头规定及成文上墙的规章制度，比如，促销员在接待一名非目标顾客过程中时，来了产品目标顾客后也不准许促销人员抛开非目标顾客而去招呼目标顾客；竞品促销员接待的目标顾客即使是没有选择该促销员推销的产品，也不允许同类产品促