陈列管理

陈列管理---终端管理系列之一主讲:林俊伟2002年3月29日广州立白集团江苏办事处•什么是终端生动化？•终端——消费者购买产品的场所•终端生动化——•为什么做生动化•因为：•有70％的消费者去超市不知道买什么，随机购买者占多数。•1个产品区域前停15秒。如果看不到要买的品牌，40％的人就会买别的产品。•55.1%的人认为亲朋的意见是决定购买的主要因素；32%的人认为•店员现场推荐，17.5%的人受产品摆放位置及醒目度影响。•品牌是基础，渠道是关键，决胜在终端。•经销商进货＋终端生动化＝产品销售2003年3月29日广州立白集团江苏办事处所以：通过良好的商品陈列、气氛营造、促销规划等手段使企业产品在销售终端更好地吸引消费注意，提示消费的需求，刺激消费者的购买欲望，最终促成消费者购买行为，能有效实现产品销量的提升。2003年3月29日广州立白集团江苏办事处生动化的作用争取更大的产品展示空间，增加可见度，让消费者更好地看到商品。吸引消费者对产品的注意力；提醒消费者购买产品。刺激冲动性购买行为。实现产品在售点的广告传播。充分展示产品，塑造产品的品牌形象。2003年3月29日广州立白集团江苏办事处终端的要素终端的四个要素：陈列、POP广告、促销、售点服务。陈列生动化:最好的陈列位置+最大的陈列面积+最多品项产品+规范化陈列标准+整齐、清洁的产品+明确价格标示=陈列的生动化=销量、业绩、利润。2003年3月29日广州立白集团江苏办事处——最好的陈列位置人流量最大的通道，尤其是人流通道的左边货架位置（人有先左视后右视的习惯）。通道的入口处与出口处。货架两端。靠近大品牌、名品牌的位置同类最畅销的产品（借光）。与目标消费者视线尽量等高的货架（附一：货架不同高度对销售量的影响）。2003年3月29日广州立白集团江苏办事处——最大的陈列面积同种产品集中摆放，陈列面越大，形象越好，整体销量越大（销量与陈列面积在正比）。同一产品排面越多，越引人注意，销售机会越大（销量与排面成正比）。2003年3月29日广州立白集团江苏办事处——最多的品项产品：保持产品在货架上的规格完整（让消费者有更多的选择，提升品牌形象）。扩大产品货架上的陈列面积（增加销售机会）。2003年3月29日广州立白集团江苏办事处——规范的陈列标准：突出，优先陈列正欲推广的产品和销售最好的产品。同一产品不同规格按产品体积上小下大地采取纵向陈列（人的纵向视野大于横向视野，方便选取）。同一产品同一规格水平陈列。同一品类产品应上下左右紧靠陈列，不应被其它品牌隔开产品陈列统一正面朝外。生产日期早的产品摆在最前面（尽快销售）。产品不应少于货架上的最低存量。2003年3月29日广州立白集团江苏办事处——明确的价格标示商品陈列必须做到价格标牌醒目，清晰让顾客一眼就能看见。同一卖场同种产品价格必须一致；产品标价不要张冠李戴，——整齐清洁的产品任何时候保持产品摆放的整齐，清洁。发现产品包装弄脏或破损，立刻清洁或撤换。（顾客绝不会选购脏乱坏的商品，且会影响产品形象）2003年3月29日广州立白集团江苏办事处陈列关键是做到能吸引消费者目光，产品好看好拿！POP广告整合POP广告是指利用各种载体在商品零售终端所进行的广告宣传，目的是引起消费者注意，传播产品，品牌或促销活动等信息，进而促进消费者的购买行为。各类POP的精心整合还可以营造出良好的购买气氛或品牌氛围，令消费者对产品或品牌产生好感。POP广告的整合：充份使用+整合使用+协调配搭=良好的气氛+强列的视觉冲击力=购买欲望和行为=销售的提升2003年3月29日广州立白集团江苏办事处——常规性POP物质料POP物料——购买点广告的载体，具有形式多样化，组合丰富，视觉冲击力强，有效传播信息等特点。2003年3月29日广州立白集团江苏办事处店内推广用：灯箱海报眉帖动感标签堆头围裙格价牌小立牌大立牌产品专柜（M架、纸架）收银台广告吊旗地毽帖店内广播2003年3月29日广州立白集团江苏办事处户外推广：背景画产品展示柜等身立牌帐篷太阳伞播旗空飘多媒体展示设备横幅小传单2003年3月29日广州立白集团江苏办事处——常见POP的使用位置显眼，不被其它物品遮掩。紧贴产品，POP尽量放置在产品附近。外观清洁，破损、陈旧的POP应更换。POP使用应注意VI的协调统一。主题活动POP在活动结束后应尽快更换。2003年3月29日广州立白集团江苏办事处——常见POP物料使用组合货架陈列专架陈列堆头陈列灯箱户外陈列2003年3月29日广州立白集团江苏办事处——常见的POP使用错误衣不遮体（围裙过短不覆盖堆箱）。虎头蛇尾（陈列美观但堆头不雅）。张冠李戴（飘柔专柜放了潘婷、洗衣粉的围裙围洗洁精的堆）。眼花缭乱（新旧活动海报同时帖贴、不同主题POP混合使用）。2003年3月29日广州立白集团江苏办事处关键是充分使用，充分整合，协调统一，营造气氛，提醒购买！2003年3月29日广州立白集团江苏办事处终端促销生动化：终端促销指的是在零售终端开展的针对消费者的各类销售促进活动。特点：短期性，间歇性，伤害性。作用：刺激消费者的购买行为。终端促销的作用直接单一，而促销的目的却多种多样，针对不同的促销目的采取不同的促销形式——有的放矢，是终端促销的关键。2003年3月29日广州立白集团江苏办事处——常规性终端促销形式（店内）人员导购堆头陈列快讯促销特价促销端架陈列专柜陈列捆绑促销派样促销2003年3月29日广州立白集团江苏办事处——常规性终端促销形式分析人员导购：特点：与消费者进行面对面沟通，有效传播信息反馈问题。促销目的：抗衡竞品促销、终端截击消费者、与消费者建立沟通及传播信息、新产品推介。促销生动化：导购员形象，服务，强化活动卖场陈列，充分使用POP物料。操作重点：导购员素质是关键，须加强对导购员的培训和日常管理。2003年3月29日广州立白集团江苏办事处堆头陈列特点：容易引起消费者注意，配合快讯、特价或捆绑促销效果明显促销目的：清库存、抗衡竞品促销、新产品推介、特殊陈列、维护客情关系、营造售点气氛促销生动化：专用堆箱、围裙、立牌、动感标签、价格牌等POP物资的配合。快讯、特价或捆绑促销等促销方式的配合。操作重点：POP物料的配合使用。2003年3月29日广州立白集团江苏办事处快讯促销特点：配合特价，捆绑等销售优惠活动，能有效针对活动目标群传达促销信息。促销目的：清库存、抗衡竞品促销、维护客情关系。促销生动化：操作重点：强化活动期间产品陈列，快讯中突出优惠信息。2003年3月29日广州立白集团江苏办事处特价促销：特点：成熟期产品短期提升销量效果明显，促销期短，促销结束后销量一般会有较大回落。促销目的：清库存、抗衡竞品促销、维护客情关系。促销生动化：配合快讯、堆头等方式进行效果会更好。操作重点：活动频繁对产品形象会伤害，活动时间15-30天为宜，新产品应尽量避免。2003年3月29日广州立白集团江苏办事处端架陈列：特点：加强产品在买场陈列面，营造视觉冲击力。促销目的：特殊陈列、新产品推介。促销生动化：通过规范化陈列营造强烈的视觉冲击力。操作重点：陈列必须规范化，同一端陈只陈列相同品牌同一系列产品。2003年3月29日广州立白集团江苏办事处专柜陈列特点：长期稳定地增加店内产品展优势，塑造品牌形象。促销目的：特殊陈列、提高品牌形象。促销生动化：好的陈列位置，精美的产品专架设计。操作重点：良好专摆设位置，整齐规范的产品陈列。2003年3月29日广州立白集团江苏办事处捆绑促销特点：通过增加附加值形式提高产品竞争力，可避免产品降价对品牌的负面影响，同时可利用成熟产品的形式提高新产品的试用率。促销目的：抗衡竞品促销、客情关系、新产品推介、提高新产品试用率。促销生动化：赠品同产品同时捆绑，直观地引起消费者注意。操作重点：赠品产品同时捆绑，注意捆绑后条码问题。2003年3月29日广州立白集团江苏办事处派样促销特点：能针产品核心目标群提高新产品的试用率和产品认知度。促销目的：新产品推介。促销生动化：派发员统一的着装，派发袋，礼仪，言语及动作。操作重点：派发人员的培训和派发过程的监控。2003年3月29日广州立白集团江苏办事处POP广告特点：吸引注意力，传播产品，促销等信息,营造终端售点气氛，刺激购买行为。促销目的：维护客情关系、新产品推介、提高品牌形象、营造售点气氛。促销生动化：多种POP物资的组合运用。操作重点：2003年3月29日广州立白集团江苏办事处——常见终端促销目的及手法促销目的促销手法1抗衡竞品促销（终端截击）人员导购、堆头陈列、快讯促销、特价促销、捆绑促销2清库存堆头陈列、快讯促销、特价促销3新产品推介人员导购、堆头陈列、端架陈列、捆绑促销、派样促销、POP广告4沟通及传播信息人员导购、POP广告5特殊陈列堆头陈列、端架陈列、专柜陈列6维护客情关系堆头陈列、快讯促销、特价促销、捆绑促销、POP广告7提高品牌形象专柜陈列、POP广告8提高新产品试用率派样促销、捆绑促销9营造售点气氛POP广告、堆头陈列2003年3月29日广州立白集团江苏办事处终端客户服务终端客户服务既是终端生动化的表现形式，亦是终端生动化的基础。2003年3月29日广州立白集团江苏办事处客情关系的建立：经理/店长——与他们关系的良好协调是所有售点工作的基础，必须做到他们对产品的完全认可和各种工作的有力支持。可以用各种小礼品或赠品笼络关系。营业员——把营业员视第一顾客，让营业员了解产品了解，对产品、企业抱有好感。与营业员进行交往，做营业员生意之外的朋友。使营业员认同本产品，推荐本产品，帮助及时补货，并方便查询各种销售数据和库存数量。2003年3月29日广州立白集团江苏办事处好陈列=销量=店面利润提升；加强店面的好感=下次光临2003年3月29日广州立白集团江苏办事处如何实现终端生动化醒目的产品陈列+方便的购买环境+强烈的购买气氛+有效的促销有段+良好的售点服务=终端生动化。加强理货工作，提高产品陈列展示效果；加强终端POP广告管理，创造生动化的消费氛围。开展具有人性化的促销活动；提高终端客户服务水平终端陈列生动化的前题：陈列规范化2003年3月29日广州立白集团江苏办事处销售人员终端工作：观察（产品陈列、促销、POP使用，竞品陈列、竞品促销）。清理货架（整齐排面、清洁产品、检查产品保质期限、检查价格标签）。更换破损产品。点货存。补货。客户沟通（了解销售情况、竞品情况，讲解促销活动，介绍新产品推广）。2003年3月29日广州立白集团江苏办事处谢谢大家！林俊伟