零售选址与店铺管理

第四章零售选址与店铺管理•零售商圈的确定•零售选址•零售店铺设计•零售商品陈列零售选址与店铺管理——零售商圈的确定商圈的定义：指店铺能够有效吸引顾客来店的地理区域。商圈的层次:边缘商圈次级商圈核心商圈三个层次商圈的比较：层次含义地理范围时间范围顾客比重核心商圈最接近店铺的区域顾客来店最方便。小0.8公里内大5公里内20分钟之内55％～70％三个层次商圈的比较：层次含义地理范围时间范围顾客比重次级商圈核心商圈的外围区域,顾客来店比较方便。小1.5公里内大8公里内小20分钟内大40分钟内15％～25％三个层次商圈的比较：层次含义地理范围时间范围顾客比重边缘商圈次级商圈以外的区域，顾客来店不够方便。小1.5公里之外大8公里外小20分上大40分上10％零售选址与店铺管理——零售商圈的确定居住人口工作人口流动人口商圈的顾客来源核心商圈次级商圈边缘商圈零售选址与店铺管理——零售商圈的确定是店铺选址的重要前提有助于零售店铺制定竞争策略有助于零售店铺制定市场开发策略有助于零售店加快资金周转商圈分析的重要性零售选址与店铺管理——零售商圈的确定1.店铺的经营特色2.店铺的经营规模3.经营商品的种类4.竞争店铺的位置商圈的影响因素（1）零售选址与店铺管理——零售商圈的确定5.顾客的流动性6.交通地理条件7.店铺的促销手段商圈的影响因素（2）确定商圈的理论：（1）零售引力法则（雷利法则）1929年，美国，威廉·雷利认为：城市人口越多，规模越大，商业越发达，对顾客的吸引力就越大。确定商圈的理论：（1）零售引力法则（雷利法则）具体内容：两个城市之间存在着一个商圈分界点，两个城市对处于该分界点上的顾客的吸引力是相同的，但是，该分界点距离两个城市的空间距离是不同的。这分界点就是两个城市各自的商圈。雷利法则的计算公式如下：ppDababd1d为A城市与B城市的距离Pa为A城市的人口数Pb为B城市的人口数Dab为A城市的商圈边界例：假设城市A有15万人，城市B有8万人，两个城市的距离为30公里，那么，两个城市的商圈各是多少？城市A的商圈：34.17158130Dab（公里）城市B的商圈公里66.12815130DbaDab＞Dba雷利法则揭示：大城市的吸引力要大于小城市的吸引力。或者，大城市的商圈要大于小城市的商圈。（2）零售饱和理论通过计算零售饱和指数来测定商圈的大小，进而确定某一地区零售店铺不足还是过多，以及是否能够开设店铺的理论。（2）零售饱和理论计算公式：RFRECIRSC为某地区购买某类商品的潜在顾客数；RE为某地区每一顾客平均购买额；RF为某地区经营同类商品的店铺营业总面积；IRS为某地区某类商品零售饱和指数。例：现有A、B、C三个地区，根据相关资料计算各地区的零售饱和指数。项目A地B地C地潜在顾客数（万人）15108每一顾客平均购买额240200150同类店铺营业面积350003000025000地区：57.102835000240150000IRSB地区：67.66630000200100000IRSC地区：4802500015080000IRS（3）霍夫模型认为：一个店铺的商圈取决于店铺对顾客的吸引力，而店铺在一个地区对顾客的吸引力是可以测量的；这个吸引力主要取决于两个因素，即店铺的规模和店铺与顾客的距离。（3）霍夫模型计算公式：DsAbijajijAij为店铺j对顾客I的吸引力；Sj为店铺的规模;Dij为顾客I到店铺j的距离和花费的时间;a为顾客对店铺规模的敏感性参数;b为顾客对距离或花费时间的敏感性参数。（3）霍夫模型Pij＝店铺j对顾客的吸引力该地区所有同类店铺对顾客的吸引力之和AADsDspijijbijajbijajij（3）霍夫模型例：假如一个顾客有机会在3个店铺中任何一个店铺购物，这3个店铺的规模及与这个顾客居住地的距离如下：（假设a=1,b=2）（3）霍夫模型例：项目A店铺B店铺C店铺店铺规模（平方米）600080005000店铺与顾客的距离（公里）473解：根据公式：DsAbijajij37546000213.163780002156.5553500021A店铺的吸引力B店铺的吸引力=C店铺的吸引力=∑Aij=375+163.3+555.56=1093.86顾客到A店铺的可能性P=375/1093.86=0.343顾客到B店铺的可能性P=163.3/1093.86=0.149顾客到C店铺的可能性P=555.56/1093.86=0.508（4）购买力指数购买力指数指货币购买力指数，表示单位货币购买商品和服务能力的变动程度。购买力指数＝1÷消费价格指数购买力指数越高，则购买力越强，零售经营成功的可能性越大。零售选址与店铺管理——零售选址是一项大的、长期性投资，关系到零售企业的发展前途是零售经营者确定经营目标、制定经营策略的重要依据是影响经营效率的重要因素选址的重要性零售选址与店铺管理——零售选址店铺位置选择的地域商业活动频度高的地域人口密度高的地区客流量大的地区交通便利的地区接近集客地同类商品集聚地零售选址与店铺管理——零售选址不宜做店铺的地区快速车道旁周围居民少且缺乏增长的地区店铺密度过大高层建筑物内零售选址与店铺管理——零售选址选址的步骤：地区分析商业区或购物区分析具体位置分析零售选址与店铺管理——零售选址需求测算人口规模：收入水平：（人口的性别、年龄、收入、家庭规模、类型）（利用消费价格指数或其它方法计算购买力指数）地区分析（1）零售选址与店铺管理——零售选址购买力流入与流出额的测算流入额流出额流入指数零售引力指数流出指数零售潜力指数地区分析（2）零售选址与店铺管理——零售选址其他因素的分析地区分析（3）产业结构物流系统劳动力供给政策法律可能开设的新店铺的数量中心商业区城市的零售中心副中心商业区或辅助商业区二级商业区商业小区集客地周边、居民区附近购物中心居民区、社区和地区性购物中心独立店区商业区或购物区分析客流分析客流类型客流目标、速度和滞留时间街路两侧的客流规模具体位置分析（1）自身客流分享客流派生客流效益分析具体位置分析（2）拐角效应能见度高零售选址与店铺管理——零售店铺设计1.满足需要原则2.适时、适地原则3.魅力原则或吸引力原则4.亲密、清洁原则5.便于挑选原则店铺设计一般原则（1）零售选址与店铺管理——零售店铺设计6.店内流动自由原则7.销售效率原则8.安全原则9.经济原则10.弹性原则或柔软性原则店铺设计一般原则（2）缩短销售工作的流通半径与市场定位吻合易变灵活零售选址与店铺管理——零售店铺设计让顾客确知店铺的存在让顾客来店店铺的外观设计的原则零售选址与店铺管理——零售店铺设计店铺的建筑造型与门面设计招牌设计橱窗设计店铺外观设计内容零售选址与店铺管理——零售店铺设计卖场设计通道设计货柜与货架设计照明设计声音与音响设计色彩设计气味设计店铺的内部设计核心零售选址与店铺管理——零售店铺设计卖场划分面积分配卖场布局卖场设计零售选址与店铺管理——零售店铺设计卖场非卖场卖场划分直接用来陈列商品进行商品销售的场所。不能直接用来陈列商品进行商品销售的场所。单位价值低的商品在地层卖场面积占60-70%零售选址与店铺管理——零售店铺设计销售额分配法存货分配法面积分配售额每平方米可能实现的销销售总额某商品销售部门的计划零售选址与店铺管理——零售店铺设计直线式（沿墙式）曲线式（岛屿式）斜线式卖场布局的类型卖场的整体形状或各商品部门在的卖场的具体分布零售选址与店铺管理——零售商品陈列商品陈列的含义：指商店通过各种工具与设施向目标顾客展示商品。商品陈列主要有两种：橱窗商品陈列和卖场商品陈列。这里主要指卖场商品陈列。表示商品的种类及在店内的位置，帮助顾客寻找需要购买的商品提高顾客对商品价值的认知程度引起顾客对商品的注意具有广告的作用使顾客产生消费或购买动机商品陈列的功能方便原则商品陈列的原则（1）裸露陈列买多不买少效益原则商品陈列的原则（2）整齐陈列商品陈列的种类（1）包装陈列商品陈列的种类（2）陈列的高度与位置标题说明商品陈列的技术要求（1）上段：1.2～1.8米黄金段：0.85～1.2米中段：05～0.85米下段：0.1～0.5米大标题商品大类中标题小标题陈列货柜、壁面等具体商品背景色彩陈列技巧：商品陈列的技术要求（2）表现“廉价”“高级”“丰富”“别人买过”的陈列