龙吴路338弄1-4号商铺定位分析(1)

目录第一部分市场分析....................................................................................................3一、区域商业用房市场分析...........................................................................................3二、社区街面商铺发展趋势...........................................................................................4第二部分产品分析..............................................................................................................5一、项目概述与分析...........................................................................................................5二、项目SWOT分析........................................................................................................5三、利润空间..........................................................................................................................8第三部分项目定位....................................................................................................9一、产品定位..........................................................................................................................9二、户型定位..........................................................................................................................9三、价格定位........................................................................................................................10四、客户定位........................................................................................................................10第四部分营销方案..................................................................................................12龙吴路338弄1-4号商铺定位分析项目综述根据本公司对项目周边市场调研分析得出该项目是可行的，主要如下：销售价格低于本区域同类产品项目周边缺乏类似商铺，产品差异性觉定了项目的成功可能性项目商铺为沿街商铺，招商便利小区业主对该沿街商铺的依赖性该地区商铺具有一定升值潜力第一部分市场分析一、区域商业用房市场分析按上海市政府规划，居住区商业服务设施按5.5％配备，到2005年，商铺的增量约在410-440万平方米，5年间增长超过30％。目前，全市已形成100多个大型居住区，新建居住区的社区商铺面积将迅速增长，待开发的社区商业营业面积估计达到250万平方米，销售额可达600亿元。尽管如此，据有关专家称，今后几年上海商铺市场的总体状况仍然需求大于供给，继续走俏。目前徐汇区的住宅交易量和非住宅交易量之比为9：1，整个上海市也基本是这个水平，非住宅交易的市场空间很大，预计明年的增长幅度在10％左右。伴随非住宅交易量的增长，租赁市场也将同步发展，因为不少非住宅产品，尤其是一些国外和港台的房地产商开发的写字楼等项目都采用只租不售的方式，例如和记黄埔在长乐路上新建的华尔登广场办公楼，今后对外全部采取出租方式。除办公楼外，商铺在非住宅房地产中的“热度”也在上升。据了解，目前徐汇区商铺均价已达每平方米2万元左右，市口较好的商铺成了抢手货。二、社区街面商铺发展趋势社区商业街目前正受到投资客的关注，主要是与城市空间拓展和商业发展的扩散趋势有关。基于徐家汇商圈为上海市内三大商圈之一，周边配套及其丰富。而本项目作为徐家汇商圈辐射地段，社区配套商铺必不可少。而社区商铺具有很多优良商铺投资项目的特征，除了“商业实现最直接的销售场所”外，还具有以下特征：价值稳定性：社区商铺销售对象固定，因而其销售的量、价比较稳定。总量供应有限性：决定了投资的风险性较小。自然增值性：通过周边规划，住户增多，社区商铺自然而然有它升值的一面。第二部分产品分析一、项目概述与分析1、项目位置本项目处于龙华板块内，位于龙吴路338弄，属于“狮城花苑”沿街商业设施；距轻轨漕溪路站点5分钟的路程，此外距“徐汇御景苑”住宅小区仅“一门之隔”。2、项目概况本项目为沿街商业设施，总面积1823.29平方米，共一层；目前85818超市、给水站、美容美发厅等6家商铺借租在此。3、项目周边交通由于地处几个居民居住区内，周边往来交通众多：轻轨漕溪路站、56、111、770、824、144分布周边。二、项目SWOT分析针对本项目具体特点，我们调研认为：◆优势方面(Strengths)项目地处徐家汇商业圈辐射地段，整个区域的商业用房价值带动了本地区的商铺市场。从地段要素来看，该项目周边无类似产品，产品获取成功的可能性增大。整体项目的权属关系比较明确，产权证将于2003年11月20日办出，项目启动迅速，因此可以在时间上赢得主动，以速度获取区域客户。距轻轨龙漕路站点5分钟的步行时间，周边20多部公交车通往全市各地，交通很是方便。产品本身的设计没有大的缺陷。空间比较容易分割成市场需要的户型，这也是当前市场定位最关键的一个要素，即户型定位。◆劣势方面(Weaknesses)该项目自身也存在某些方面的劣势：该商铺南面为龙吴路地下通道，过往人流较少周边住户相对较少，制约了该商铺消费能力项目车辆进出相对不便◆机会方面(Opportunities)上海市房地产市场投资性产品的整体升温，特别是对商铺的需求比例远远高于其它房产投资性产品。徐家汇十五期间整体规划及发展，势必会带动周边社区商业。利用公司现有客户资源，满足其投资商铺心理，迅速去化该项目。从本项目所处的市场环境来看，“徐汇御景苑”明年5月交房，带动此地消费量增。项目体量较小，容易去化，资金回笼快速。相对于徐汇区整体商铺市场，价格较低的优势吸引部分投资客户。本项目周边公寓众多，所住居民具有一定的消费能力。◆威胁方面(Threats)本项目在实施过程中，也面临以下一些市场威胁：目前已有6套商铺带租约经营，今后重新包装如何处理这部分客户是一个关键因素。市场和客户群体对商铺产品开始细分，结构、空间、户型等都需要合理的划分。销售周期不确定性，销售周期可能会比预计中的要长。商铺的售后管理较为困难。三、利润空间开发商目前对于该项目报价11000元/平方米，因项目总建筑面积为1823.29平方米，得出总销金额为20056190元；本项目预计以均价15000元/平方米面向市场，总销金额将会达到27349350元，毛利润将达到7293160元，扣除装修费100万元左右、广告费10万元左右，所有案场开销及人员佣金，预计公司净利润将达到500万元之上。第三部分项目定位一、产品定位本案规划努力成为就近居民休闲、聊天、娱乐、消费的场所；美容院、便利超市、休闲茶座、书屋、少女屋等休闲娱乐场所是该商业街今后招商的目标。整体定位：休闲性住区商业街二、户型定位开间在3.3米-4.8米之间主力面积在50--70平方米商铺门头统一包装，增加整体形象感三、价格定位一项针对上海人投资商用房类型的调查显示，为投资而购买商铺的上海人对其昂贵的价格表现出较强的承受能力，55％的人选择15000-30000元/平方米的商铺、35％选择15000元/平方米以下的商铺，其余10％的人选择了30000元/平方米以上。本地区公寓住房售价在6000元-8000元/平方米，根据商铺与公寓房售价2：1的原则，因此本公司认为以下的售价符合市场行情。销售均价：15000元/平方米四、客户定位商铺为投资性产品，客户群体主要为投资性客户，一项针对上海人投资商用房类型的调查显示，82％的投资客选择了商铺，而只有18％选择了办公楼。购买商铺的人员绝大部分是为了投资，用于经营的只是少数，细分如下：（1）长期投资性客户此类客户主要为江浙私营企业主，时尚白领，自由职业者。该阶层有以下特点：讲究地段的适宜性十分注重投资项目今后的升值潜力作为自己事业的一部分来经营需求面积：70平方米左右购买比例：35％（2）准投资类客户购买兼自用型客户。该类型人群有以下特点：以自己经营的目的去购买产品。选择总价相对合适的产品为宜。结合自身资金实力去选择产品。这部分客户也是商铺客户群的主体之一需求面积：70平方米以下购买比例：45％（3）短期投资类客户纯投资型客户。该类型人群有以下特点：选择地价相对便宜，交通配套还可以的区域。选择方便出售的主流产品，总价要求低。很会把握出售时机。讲究地段唯一性需求面积：70平方米以下购买比例：20％第四部分营销方案人人员员培培训训业务口径完稿客户接待口径培训销售技巧培训售楼处规章、纪律、例会制度培训销销售售管管理理销售队伍遴选确认胸卡、名片设计、制作销售人员服装选型、订货、量体销售人员进场价格定位报告价格表、内部认购及正式发售操作指引销售文件夹准备按揭银行、保险公司、公正公司确定正式销售的法律文件（预售证等）正式发售【开盘】合合同同文文本本预定协议制作、复印、回答口径确认客户签约须知制作、复印、回答口径确认合同领取须知制作、复印、回答口径确认预售合同购买空白处印章刻制预售合同制作合同制作合同内敲章补充条款制作、复印、粘贴商铺平面图制作、复印、粘贴律师确认贷款合同制作合同分类、分单元存放现现场场管管理理现场工作制度制定、发放合同管理制度制定、发放办公用品管理制度制定、发放费用管理制度制定、发放开盘现场销售管理合合同同签签定定合同签订培训按揭银行进场销售员签合同合同审核合同签定汇总、统计交交易易登登记记合同、款项审核后送交易中心通知客户领取合同客户交房须知制作、业务口径确认、发放收收盘盘销售流程优劣汇总、分析客户资料汇总、分析合同归档、汇总、统计、分析公司内部专案营销结算综述：基于本项目产权清晰，开发商目的明确，本公司认为，经过金丰易居对于此产品的包装及营销，该项目能在短时间内迅速去化，达到在最短时间内获得最大的利润。