网络营销第五版

网络营销第五版JudyStraussRaymondFrost第一篇网络营销面面观•第1章网络营销的过去、现在和未来•第2章网络营销战略和绩效考核指标•第3章网络营销计划第1章网络营销的过去、现在和未来•学习目标•1、了解互联网以及信息技术给消费者、企业、营销人员和整个社会创造的机遇和带来的挑战•2、懂得网络营销与电子商务之间的区别•3、了解互联网的构成，懂得如何利用内联网、外联网和互联网•4、了解买方对交易的控制权正在增大，这将对营销产生影响•5、懂得我们不仅应该重视作为数据的信息和娱乐内容，而且应该重视如何接收和利用这些数据•6、了解影响网络营销发展趋势的因素网络营销环境•互联网经济的主流形式•电子商务；在线广告；搜索引擎广告；用户生成内容；网络社区；个性化；网络通信；无线网络接入；本土营销；网络聚集者；基本信息处理。•认识互联网•内联网：intranet•外联网：extranet•网络营销不仅仅是对万维网的利用•网络营销不仅仅是对技术的利用•消费者个体•社区•企业•社会网络营销的过去：Web1.0时代•互联网发展大事年表•电子商务中的“电子”将悄悄隐去•互联网技术对营销的意义网络营销的现在：Web2.0时代•第二代互联网对经济环境的影响的主要表现：•市场力量从卖方转移到了买方•搜索引擎变成了声誉引擎•市场细分和媒体细分•内容是网络的座上宾•网络联结是最关键的事情•在线、离线战略的进一步整合•营销投资资金流向了网络•家庭宽带用户达到57%•细致的评价指标•智力资本大行其道•长尾理论网络营销的未来：Web3.0时代•消费者占主导地位还有待时日•数据接收设备的整合•传统媒体与社会媒体的整合•无线网络的发展•语义网：semanticWeb•Web3.0的特征第2章网络营销战略和绩效考核指标•学习目标•1、了解战略规划、传统营销战略、电子商务战略、网络营销战略的重要性•2、熟悉在作业层面、业务流程层面和公司层面主要的电子商务模式•3、讨论运用绩效考核指标和平衡计分卡衡量电子商务和网络营销绩效战略规划•战略规划（strategicplanning）包括增长指标、竞争定位、经营的地域等战略目标及其他目标等。•环境、战略和经营绩效•网络营销规划贯穿企业总体目标和经营战略•战略环境战略绩效绩效指标电子商务战略网络营销战略网络营销组合客户关系管理网络营销规划法律、道德技术竞争其他因素SWOT分析互联网市场＄关注经营战略与绩效传统营销战略和网络营销战略•制定网络营销战略的4项原则•1、从战略层面看，网络营销战略应体现它与公司整体的理念和经营目标是一致的•2、从经营层面看，网络营销战略应该反映实施后会有哪些改进，如何量化这些改进的成果•3、从技术层面看，网络营销战略应该体现所使用的新技术与现有的技术整合•4、从财务层面看，网络营销战略应该包含成本效益分析，要采用标准的衡量指标从传统商务模式到电子商务模式•商务模式是求得长期生存的一种方式，既包括对合作伙伴和客户的价值主张，也包括企业的收益模式。•商务模式与企业以及企业生存环境之间的关系的八个要素：•1、客户价值；2、经营范围；•3、价格；4、收益渠道；•5、相关活动；6、实施；•7、能力；8、持续性电子商务模式•定义：企业利用信息技术求得长期生存的一种方式，既包括对合作伙伴和客户的价值主张，也包括企业的收益模式。•价值和收益•价值=收益—成本•电子商务战略模式企业实施电子商务的层次业务影响程度单一经营公司层面业务流程层面作业层面单一网络企业（如亚马逊公司，MySpace网站）在线经营与离线经营相结合（戴尔等零售企业）客户关系管理电子邮件、博客商务模式的转变（竞争优势，产业重组）效益提高（维系客户）效率提高（成本降低）绩效考核指标•制定绩效考核指标可从四个方面着手：•1、把企业的目标、战略、电子商务模式用可以量化的指标表示出来•2、绩效考核指标要清晰易懂、可操作，要方便员工了解，并依照这些指标进行决策•3、考核指标要可望又可即•4、对员工的考核一旦与绩效考核指标挂钩，就能激励员工为完成企业的目标而努力•网站解析：对网站用户行为的分析•社会参与指标平衡计分卡客户视角内部管理视角学习和创新视角财务视角目标指标目标指标目标指标目标指标平衡计分卡的四个视角•平衡计分卡应用于电子商务和网络营销•Raytheon公司电子商务经营的平衡计分卡第3章网络营销计划•学习目标•1、讨论网络营销计划的本质及其重要性，概述网络营销计划制定的七个步骤•2、解释网络营销的目标，说明如何使用目标战略模型•3、描述营销人员在创建网络营销战略的第一阶段和第二阶段中需要完成的任务•4、在网络营销计划的预算环节中，能够列出一些重要的收、支项目网络营销计划的步骤•营销工作分三步进行：•一、制定营销计划•二、实施计划•三、评估和修订计划制定网络营销计划环境战略绩效绩效指标电子商务战略及电子商务模式网络营销战略营销组合及CRM实施网络营销规划法律、道德技术竞争其他因素SWOT分析互联网市场＄网络营销计划—战略制定与实施•餐巾纸计划•风险资本计划网络营销计划的七个步骤步骤任务1、形势分析审视企业的经营环境，进行SWOT分析审视企业现有的营销计划，以及其他关于公司和公司品牌的信息审视企业的电子商务目标、战略以及绩效考核指标2、网络营销战略规划判断组织与多变的市场机遇之间的一致性，完成营销机遇分析、供求分析、细分市场分析第一层面战略•市场细分战略•目标市场战略•差异化战略•市场定位战略3、经营目标判断源自网络营销战略的一般目标步骤任务4、网络营销战略识别由电子商务模式创造的收入来源第二层面战略设计产品战略、定价战略、分销战略、促销战略、客户关系管理战略对经营目标进行必要的修改5、实施计划设计网络营销组合战术：产品及服务战术定价及评估战术分销及供应链管理在战术整合营销沟通战术设计客户关系管理战术设计信息收集战术为实施计划设计组织架构6、预算预测收益估计为达到目标所需的成本7、评估方案确定适当的绩效考核指标第二篇网络营销环境•第四章网络营销的机遇无处不在•第五章道德与法律问题第4章网络营销的机遇无处不在•学习目标•1、讨论互联网接入、使用以及全球采购的发展趋势•2、判断何为新兴经济体，解释信息技术在经济发展中起到的关键作用•3、了解网络企业如何在规划市场进入时应用市场相似性，分析消费者的在线购买与支付行为•4、了解各种相关因素如何影响网络营销战略的制定和实施•5、了解新兴市场经济国家中利用无线互联网开展网络营销所面临的特殊挑战•6、了解与数字鸿沟相关的理论•7、解释中国成为网络营销创新与竞争的一个主要市场的原因全球网络营销综述•全球市场•新兴市场经济国家•信息技术的重要性国家与市场机遇分析•市场相似性•支付与信用问题新兴经济体新兴经济体发达经济体了解市场相似性了解市场差异性了解市场差异性新兴经济与发达经济之间的市场路径技术水平与营销活动•计算机与电话•互联网接入成本•网速与网站设计：宽带的影响•供电问题无线互联网接入数字鸿沟中国：展望未来第5章道德与法律问题•学习目标•1、比较道德问题和法律问题•2、讨论道德规范和自我管理的意义•3、解释传统环境和数字环境下的隐私权保护问题•4、解释网络环境下的版权、专利权、商标权和数据所有权的问题•5、了解网络环境下言论的道德和法律问题道德和法律问题概述•道德：ethics•法律：law•道德和道德规范•自我规范的问题隐私权保护•隐私权：privacy•数字环境下的隐私权•国际隐私权问题•道德底线规则：•1、告知•2、同意•3、信息存取•4、安全•5、执行数字财产•专利：patent•版权：copyright•商标：trademark•许可证：license•商业机密•数据所有权在线言论出版的新问题•网络管理和ICANN•管辖权•欺诈第三篇网络营销战略•第6章网络营销调研•第7章网络消费者行为•第8章市场细分和目标市场战略•第9章差异化战略和市场定位战略第6章网络营销调研•学习目标•1、了解网络企业开展调研活动的三个主要的数据来源•2、了解网络企业为何需要判断从网络上收集的调研数据的质量，以及判断的方式•3、了解企业利用互联网作为接触手段去收集一手数据的原因，并描述利用互联网收集一手数据的主要方法•4、描述几种可以通过监控万维网来收集所需信息的方法•5、比较服务器端数据收集法、客户端数据收集法以及实地数据收集法之间的区别•6、了解网络企业对数据仓库中的信息进行分析的四钟主要方式数据驱动战略SDD内部数据二手数据一手数据信息：消费者行为、竞争情报产品数据库现有（潜在）客户其他数据和信息营销知识第一层面市场细分选择目标市场差异化市场定位第二层面营销组合客户关系管理绩效考核SDS模型营销知识管理•网络营销信息系统（MIS）•数据来源一：内部记录•销售数据•客户特征与客户行为•数据来源二：二手数据•公共数据•企业及个人数据•竞争情报•信息质量•数据来源三：一手数据•一手数据调研步骤•1、调研问题•2、调研计划•3、数据收集•4、数据分析•5、提供调研结果调研问题调研计划数据收集数据分析提供调研结果•网络调研技术•在线实验法•在线专题小组•在线观察•在线问卷调查法•万维网调查法•网络意见反馈小组•网络调研的道德规范问题关注社会媒体•聚合内容源（RSS）•搜索引擎其他由信息技术支撑的调研方法•客户端数据收集法•服务器端数据收集法实地调研法营销数据库和数据仓库数据分析和提交•数据挖掘：datamining•客户建档：coustomerprofiling•RFM分析：•Recency：最近一次购买时间•Frequency：购买频率•Monetary：消费金额知识管理考核指标•投资回报率•总体拥有成本第7章网络消费者行为•学习目标•1、讨论互联网用户的一般状况•2、描述互联网交易过程以及消费者在参与此过程中所涉及的科技、社会、文化和法律等因素•3、描述消费者的总体特征，以及消费者用于互联网交易的各种资源•4、关注消费者从在线交易过程中寻求的四种主要利益21世纪的消费者•四类非网络用户•1、网络规避者•2、网络放弃者•3、完全不接触者•4、间歇使用者互联网的交换过程消费者特征资源结果联系创造娱乐学习交易网络交换营销刺激技术、社会、文化、法律环境在线交换过程第8章市场细分和目标市场战略•学习目标•1、概述电子商务的三个主要细分市场的特征•2、了解网络经营者进行市场细分来吸引网络消费者的原因和方法•3、罗列最常见的市场细分方法与变量•4、概述五种类型的细分市场及其特征•5、了解网络经营者选择在线客户目标市场的两种重要战略市场细分和目标市场•市场细分：marketingsegmentation•选择目标市场：markettargeting•三种市场：•1、企业市场•2、政府市场•3、消费者市场市场细分要素和变量要素地理位置人口统计特征心理特征行为特征识别及描述变量举例市县州地区国家年龄收入性别受教育程度种族行为兴趣观念性格价值观寻求经济利益适用程度品牌忠诚社会地位市场细分要素及相关变量举例•地理细分市场•人口统计细分市场•跨世纪一代•儿童市场•少数族裔市场•网络意见领袖市场•心理细分市场•兴趣社区•态度和行为•对技术的态度•行为细分市场•利益型细分市场•使用习惯细分市场选择在线客户目标市场•单细分市场营销•微型市场营销第9章差异化战略和市场定位战略•学习目标•1、对差异化和市场定位进行定义，并解释为何这两个要素是营销战略的重要组成部分•2、明确差异化以及互联网环境中差异化战略的几个要素•3、明确企业如何根据产品特性、技术、盈利目标、客户类别、竞争关系以及综合能力进行一次定位和二次定位差异化战略•差异化战略的定义•科特勒对差异化的定义•企业可从五个方面实现差异化：•1、产品差异化•2、服务差异化•3、人力成本差异化•4、渠道差异化•5、形象差异化•差异化战略•1、做第一个进入市场的企业•2、提供顾客理想中的产品特性和品质•3、显示产品的领头羊地位•4、充分利用企业的历史传承•5、支持并展示企业标新立异的想法•6、