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广告心理与消费行为马韶培2016-09第一章广告心理学概述第一节什么是心理学一、常见的回答心理学家知道你在想什么；心理学就是心理咨询；心理学家只研究变态的人；心理学家会催眠；心理学就是梦的分析；心理学是骗人的东西第一章广告心理学概述二、心理学的主要内容认识过程（感觉、知觉、记忆、想象、思维等）心心理过程情绪情感过程意志过程理个性倾向性（需要、动机、兴趣、信念、世界观等）现个性心理个性心理特征（能力、气质、性格等）象觉醒状态（注意等）心理状态非觉醒状态（睡眠、催眠）第一章广告心理学概述三、心理学的研究领域基础心理学认知心理学、发展心理学、社会心理学情感心理学、变态心理学、生理心理学……应用心理学临床心理学、性格心理学、教育心理学犯罪心理学、运动心理学、广告心理学……第一章广告心理学概述四、心理学的历史1.希腊哲学时代2.德国心理学家冯特心理学实验室近代心理学的开端3.三个心理学流派形态心理学、行为主义心理学、精神分析学4.弗洛伊德的精神分析“无意识”5.荣格的分析心理学阿德勒的个人心理学第一章广告心理学概述五、广告心理学的研究对象广告心理学是探索参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理规律的一门学科。广告心理学的研究对象是参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理规律。A.参加广告传播活动的人a.广告人b.广告受众B.心理现象及其存在的心理规律a.广告人b.广告受众《19.99元》我是个广告人：不错，我污染这个世界。我就是那个向你们卖垃圾的家伙，让你们梦想那些你们永远得不到的东西：天空湛蓝湛蓝，女人永远美丽；一种经过PhotoShop处理过的圆满的幸福、无瑕的影像、最时髦的音乐。当你们省吃俭用，终于买下梦想的汽车，也就是我在上次促销中推出的那种，我却早已让它过时了。我总是比你们更时尚，更超前，而且总让你们望尘莫及。奢华荣耀是人们永远无法抵达的国度。我用最新的时尚来毒害你们，而新时尚的好处就在于无法维持，总会被另一个更新的时尚所淘汰。我的神圣职责就是让你垂涎欲滴。在我们这一行，没人希望你们幸福，因为幸福的人不消费。第一章广告心理学概述第二节广告心理学的诞生与发展一、广告心理学研究的初始阶段美国心理学家斯科特《广告理论》1903年广告心理学诞生的标志二、广告心理学研究的发展阶段实证性的研究越来越多研究的领域越来越广泛研究方法、手段越来越多三、广告心理研究的方法（略）第一章广告心理学概述西方广告心理学研究的主要内容：关于广告效果的研究关于品牌的研究跨文化问题和全球化儿童和广告消费者行为中普遍存在的一些问题……第一章广告心理学概述四、学习广告心理学应该注意的问题工具心理学的视角原则综合因素系统性局部与整体特定性变化教育性社会性第一章广告心理学概述课下推荐：书目：1.《消费者行为学》（第10版）迈克尔·所罗门【美】、卢泰宏、杨晓燕著人民大学出版社2.《社会心理学》（第11版）戴维·迈尔斯【美】著人民邮电出版社3.《每天懂一点好玩心理学》原田玲仁【日】著陕西师范大学出版……第二章广告受众的社会心理第一节广告受众的个体心理一、广告受众的需求分析㈠需要有机体感受到的某种缺乏或不平衡生理性需要社会性需要㈡需要层次理论物次价廉的需求保证质量、价格公道的需求宾至如归、服务有情的需求消费者至上，深受尊重的需求名实相符、全面满意的需求生理需要安全需要归属与爱尊重自我实现第二章广告受众的社会心理需要的发展水平图第二章广告受众的社会心理㈢动机激发和维持个体目的性活动的心理倾向或动力，是行为的直接原因内驱力（原发性内驱力和社会性内驱力）诱因（正诱因和负诱因）动机过程的模型第二章广告受众的社会心理㈣广告受众的需求基本购买使用动机8个基本购买使用动机解决问题回避问题不完全满足混合的手段回避正常消耗心理满足智力刺激社会认可被动生成动机（信息性动机）主动生成动机（转换型动机）哈根达斯哈根达斯月饼第二章广告受众的社会心理二、广告受众的个性分析1.具有独特性和自我服务性（个体差异）2.稳定性和一致性3.可以改变“女汉子”㈠广告受众的个性1.从精神分析理论认识广告受众意识和潜意识2.通过弗洛伊德理论了解广告受众荣格的个性理论埃里克森的个性理论本我：充满原始和不可遏制动机的“仓库”，为满足这些欲望而不计较方式。超我：人类内在社会道德和行为准则的集合，是约束或抑制本我冲动力量的“闸”。自我：有意识的控制，是本我和超我之间的“平衡器”。人类个性的形成伴随着个人经历的从婴儿到孩童的不同发展阶段：口部快感期、腔欲期、性器期、潜意识期和性生理发育早期。弗洛伊德精神分析论认为消费者的消费动机大多是无意识的，并不知道购买的真正原因。意识潜意识自我超我本我弗洛伊德理论和“产品个性”：荣格的八种心理类型：★以外界信息激发自己的思维过程；情感压抑，缺乏鲜明的个性，甚至表现为冷淡和傲慢。除了思考外界信息外，还思考自己内在的精神世界，情感压抑，冷漠，沉溺于玄想，固执，刚愎和骄傲。情感符合于客观的情境和一般价值；思维压抑，情感外露，爱好交际、寻求与外界和谐。情感由内在的主观因素所激发；思维压抑，情感深藏在内心，沉默，力图保持隐蔽状态。头脑清醒，倾向于积累外部世界的经验，但对事物并不过分地追根究底。寻求享乐，追求刺激，一般情感是浅薄的，直觉压抑的。远离外部客观世界，常常沉浸在自己的主观感觉世界之中；知觉深受心理状态的影响，艺术性强，直觉压抑。从客观世界中发现多种多样的可能性，并不断地寻求新的可能性。对于各种尚孕育于萌芽状态但有发展前途的事物具有敏锐的感觉，且不断追求客观事物的新奇性。力图从精神现象中发现各种各样的可能性。内倾直觉型的人，不关心外界事物，脱离实际，善幻想，观点新颖，但有点稀奇古怪。态度功能外倾内倾思维情感感觉直觉埃里克森的八个发展阶段：第二章广告受众的社会心理3.认知个性理论和自我观念米歇尔认知－情感人与情境的相互作用自我观念4.个性三要素理论智慧力道德力意志力实际自我个体如实地认识自己理想自我个体喜欢如何感知自己社会自我个体如何看待别人对自己的评价理想社会自我个体希望别人怎样看待自己期望自我介于实际自我和理想自我之间的自我形象情景自我特定情况中的自我形象智慧力意志力道德力第二章广告受众的社会心理㈡消费者创新和相关的个性特征行动力和“意见领袖”冒险性好奇型想象力挑战性第二节广告受众群的接受心理基于消费所形成的群体或消费亚文化，指的是这样一个独特的社会群体，该群体对某种产品、品牌或消费活动具有共同的兴趣和鉴赏力。第二章广告受众的社会心理一、广告受众的年龄细分㈠儿童（6——12岁）“太阳市场”使产品有意思，使广告有意思展现产品的实际真相为产品创造人物个性音乐是关键慎用角色㈡少年（12——18岁）“酷”的概念崇拜心理冲动型购物，情绪化倾向第二章广告受众的社会心理㈢青年（18——30岁）求美求名求新追求个性和时尚憧憬美好的爱情㈣中年（30——60岁）家庭消费㈤老年（60岁以上）“银发市场”二、广告受众的地域心理㈠城乡居民收入消费方式消费结构、消费需求层次、消费观念第二章广告受众的社会心理㈡东西方情感与文化过分夸大产品性能的幽默广告直接与间接的表达性暗示三、广告受众的性别心理㈠男性男性气质理性运动关怀㈡女性求美便利情感价格第二章广告受众的社会心理四、广告受众的职业心理㈠白领喜欢小资情调，追求精致时尚重视环保和公益问题回归简单生活向往更高的阶层㈡蓝领需求变化与价格相关归属意识强五、广告受众的收入心理㈠高象征性、地位性㈡中生活质量和忧患意识并存㈢低“理智”的生活方式A——I——D——M——AA——I——S——A——S第三章广告受众的知觉接受第一节广告知觉产生的心理基础一、感觉与阈限㈠感觉感觉是一切高级心理活动的基础和前提（第一印象）外部感觉：视觉、听觉、嗅觉和皮肤感觉等内部感觉：动觉、平衡觉和机体觉等等㈡阈限感觉阈限：能持续地引起感觉器官反应的最小的刺激量绝对阈限：物理量上的限度上阈限下阈限第三章广告受众的知觉接受差别阈限：最小可觉察的刺激差异量，简称最小可觉差（JND）韦伯定律：△I/I=K△I是差别阈限，I是原有刺激值，K就是一个常数，这个常数叫韦伯常数价格策略包装策略……㈢阈下知觉高于或低于阈限的刺激称为阈上刺激或阈下刺激阈下知觉⑴人们可以对阈下刺激作出反应⑵阈下刺激难以影响人们的行为第三章广告受众的知觉接受二、知觉选择我们将大脑把不同的感觉器官分别得到的属性加以整合为一体的过程称为知觉。主观能动性——外部环境中提供的物理刺激（如广告、商标）与个体本身的内部倾向性（如兴趣、需要等）相互作用知觉的选择性◆刺激物特性①体积大小②色彩③声音④位置⑤重复⑥对比第三章广告受众的知觉接受知觉选择的心理机制⑴知觉超负荷“信息海洋”⑵选择的感受性“信息匹配”⑶知觉防御消费者的主观因素⑴需要倾向“自私”⑵期望心理“情人眼里出西施”⑶兴趣特点第三章广告受众的知觉接受三、知觉组织（知觉的特性）㈠知觉的整体性完型“格式塔心理学”境联效应环境联系对知觉的影响㈡知觉的组织原则接近性相似性连续性封闭性第三章广告受众的知觉接受小专题：格式塔心理学五项法则：Proximity（接近）Similarity（相似）Closure（闭合）Continuity（连续）Simplicity（简单）接近性相似性闭合性连续性简单第三章广告受众的知觉接受四、知觉解释㈠经验因素参照经验学习的过程知觉优势“先入为主”㈡动机因素（潜在需要）知觉的对象选择㈢价值因素㈣情绪因素积极消极㈤态度因素“关心则乱”第三章广告受众的知觉接受据心理学家的调查和研究，以下题材最能引起人们的兴趣：1、与人们身体健康有关的；2、关系到人们的经济利益的；3、关于儿童的成长和生活的；4、能刺激人的欲望的；5、能给人以安全感的；6、能给人以美的享受的；7、有助于增强人们进取心的；8、能给人以舒适愉快感觉的；9、有助于提高人们工作效能的；10、激发人们自尊心和爱心的……第三章广告受众的知觉接受第二节广告知觉发生的心理过程一、广告注意商业广告成功的首要前提㈠广告的无意注意1、广告刺激物的特点⑴刺激物的强度⑵刺激物之间的对比关系“留白”⑶刺激物的活动和变化霓虹灯广告⑷刺激物的新奇性悬念广告2、广告的主观状态⑴受众对事物的需要、兴趣和态度⑵受众当时的情绪和精神状态专业兴趣一般兴趣第三章广告受众的知觉接受㈡广告的有意注意目的性和意志性二、广告完型格式塔心理学㈠图和背景的原则主次关系㈡组合原则“临近原则”移情㈢闭合原则联想三、广告解释广告效果第三节广告知觉的偏误与消减一、广告知觉偏误的产生㈠模特效应读图时代的双刃剑㈡首次效应“第一印象”㈢晕轮效应∮让人注意到你的广告，就等于你的产品推销出去的一半……主观第三章广告受众的知觉接受㈣移情效应“爱屋及乌”㈤名人效应㈥刻板印象二、广告知觉偏误的消减传播的观点：传播建立在接受者的观点上错觉在广告中的应用作业：每个小组分析两则“悬念广告”，一则是优秀的，用来解释广告受众的知觉接受过程；另一则是不太好的，用来分析受众知觉的偏误。第四章广告受众的记忆过程第一节广告记忆概况一、广告记忆过程记忆是人们在过去的实践中所经历过的事物在头脑中的反应，是人脑对经验过的事物的识记、保持、再认或回忆。广告的识记1.无意识记“耳濡目染”“潜移默化”2.有意识记需要3.机械识记重复4.意识识记理解广告的保持广告的再认和回忆第四章广告受众的记忆过程二、广告遗忘识记过的广告不能再认或回忆，或表现为错误的再认或回忆的现象。★遗忘的主要原因有衰退和干扰两种。★遗忘（记忆）的规律：艾宾浩斯（遗忘）记忆曲线三、广告记忆的分类（不同的标准）按照记忆内容分类★1.形象记忆类2.语义记忆类3.情绪记忆类4.动作记忆类5.情景记忆类艾宾浩斯遗忘曲线艾宾浩斯遗忘规律表时间间隔记忆量刚刚记忆完毕100％20分钟后58.2％1个小时后44.2％8－9