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二、市场分析（一）营销环境分析1.通过SWOT做营销环境分析S（强项、优势）—首先，永久有限公司是中国最早的自行车整车制造厂家之一、“第一批十个驰名商标之一”、“中国自行车行业十大知名品牌”、“国家重点新产品”、“上海市著名商标”、“中国国家自行车队指定产品”、“上海市名牌产品”、“中国名牌产品”、“最具市场竞争力品牌”、“保护消费者杯”等无数荣誉。是指得广大人民信赖的产品其次，节能环保低碳，是永久c永远倡导的理念。相应国家环保政策。再次，时尚、复古是本款自行车最大的优势，时尚是新一代年轻人必不可少的追求、复古是中老年人不变的情怀，而这款自行车正是那个年代的缩影。这两点的统一是目前自行车市场上的为一产品。W（弱项、劣势）—首先，这款自行车的定位相对目前市场上的其他自行车价格偏高一些。其次，它的销售渠道太单一，仅仅局限于淘宝旗舰店而在市场上缺少实质的店铺，不方便于购买。再次，厂家的物流走的不够好。再有它的推广力度不够强大，广告做得比较少，缺乏合理的广告推销手段。O（机会、机遇）—首先，作为永久公司推出的新产品有广大的市场。其次，他利用网络信息时代的来临、网络购物的兴起所推出的购买方式比较方便于消费者的购买。再次，他所倡导的低碳环保理念开始深入人心。从他的设计理念上来讲既满足了老年人的怀旧心理又给他们带来了年轻人时尚的气息，这款自行车做得无微不至相比其它自行车厂商可谓独占鳌头。T（威胁、对手）—首先，目前市场上的仿品太多而他们的价格低廉，而有伤公司品牌的的声誉。其次，其他商家一旦出现价格低廉的同类商品，会对他造成严重的威胁。再次，它的销售渠道狭窄购买不方便，而其他厂家的实体店铺众多是它的又一威胁。2.从宏观角度来分析政府正在大力推广低碳生活，正好和永久C的品牌理念相吻合，这是永久C品牌推广的一次好机会。3.从微观角度来讲永久公司是个老牌自行车生产公司，对于竞争对手来说，其他经营对手都没有推出和永久C同性质的自行车，所以竞争不太激烈。（二）消费者分析。1.消费者的总体消费态势分析。现在消费者追逐时尚、潮流的消费心理越来越强烈。2．现有消费者分析。现在永久C的诉求对象主要是年轻人、采用网购的形式。3.潜在消费者分析。潜在的消费者可能是70后30-40岁的中年人，或是经济收入稳定的老年人。4．消费者分析总结。（1）对于年轻人来说，永久C的款式、购物方式是他们喜欢的，但是价格是他们不能接受的。（2）对于中年人来说，价格自然不是问题、但是中年的他们的社会身份已经不适合骑自行车去工作或休闲。（3）对于老年人来说，永久C是一款不错的锻炼身体、回忆过去的自行车。但是网购的方式是他们不能接受的。（三）产品分析1.产品特征分析设计理念、质量、款式都比较好。相对自行车而言，价格比较高。2.产品生命周期分析永久C这一品牌现在正处于导入期。导入期的主要特点有：销量少、成本高、售价高、利润甚至为负值。3.产品品牌形象分析永久C是永久自行车2010夏秋之际正式发布的子品牌，是永久历经70年后的完美回归。C的含义：中国(China)经典(Classic）都市(City)多彩(Colorful)自行车(Cycle)文化(Culture)其品牌形象也是环保、低碳、时尚、复古的轻客生活。4．产品定位分析永久C的产品定位就是环保、低碳、时尚、复古、中国创造。这种产品定位迎合了现在人们的心里。5.产品分析的总结对于永久C，产品的质量、设计是没问题的，最主要的问题在于它的品牌定位和诉求对象的定位。三、广告策略1.广告的目标使永久C的品牌影响力和知名度得到提升，增加销量。2.目标市场策略广告的目标市场初步定位为喜欢网购的年轻人和70后中年人。3.广告的诉求策略①对于喜欢追赶潮流的年轻人来说，我们就要以“轻客”这种新潮的品牌理念吸引他们。②对于70后那些中年人，我们要以永久C复古的款式吸引他们。4.广告创意策略（1）.郊游篇（质量）风和日丽的一个上午，有一群年轻人骑着自行车去郊游，走在半路上有一个女的自行车轱辘的螺丝松了，不能骑了，很着急，这时一个男的骑着一辆永久C停下来说上来吧。女的做上去后很害羞的低着头笑了。（2）塞车篇（轻盈）一个男人坐在车里不停地按喇叭，一辆接一辆的自行车从旁边骑了过去（永久C牌自行车），男人无奈的摇了摇头（3）求婚篇（款式、理念）一个女生刚从图书馆抱着书出来，一个开着轿车的男生过来下车整理了一下自己崭新的西服准备想自己喜欢的女生求婚。他拦下来那个女生，拿出玫瑰花说答应我吧。女孩正在纠结中，一个阳光男孩骑着一辆永久c走了过来，停下来把手伸向女生，女生微笑着把手给了那个男生，甜蜜的坐上自行车，消失在路尽头。西装男狠狠地踢了一下轮胎，甩掉了玫瑰花。旁白：爱上永久c，爱上他四、广告的媒介及发布策略首先，我们要明确我们做的是网络营销推广。1.购买排名服务各大搜索引擎都推出了排名服务，例如百度有竞价排名服务，按点击次数进行计费，付费越高，排名越靠前。这种方式效果明显，性价比最高。2.通过专业的网站优化公司或个人或聘请专业网站优化技术人员对网站进行优化，提高网站搜索排名网站优化公司或人员长期对各大搜索引擎的排名规则进行研究，因而能够根据其排名规则对网站进行优化，达到提高搜索排名的目的。但它需要一定的时间周期对网站进行优化处理后才能达到效果，性价比相对较好。3.网络广告网络广告是现行最为常见的网络推广方式之一，也是较高成本的一种推广方式。而目前常采用的是与门户网站合作推广，但是门户网广告目前存在一些问题性价比差，由于国内门户网并不多，选择门户网投放广告的企业又较多，因此门户网广告的价格也水涨船高，再加上门户网广告投入量大，信息量大，一些广告创意不是很好的广告容易被大量的信息所淹没。4.BB电子商务门户网站推广在金银岛、阿里巴巴，慧聪等BB电子商务网站上发布公司产品、商情信息，适合于企业发布产品与服务的相应信息针对性强，成本低。5.E-mail营销电子邮件广告根据许可Email营销所应用的用户电子邮件地址资源的所有形式，可以分为内部列表Email营销和外部列表Email营销，或简称内部列表和外部列表。常见的形式如新闻邮件、会员通讯、电子刊物等。而目前大量制作粗糙的广告邮件,一般被看作垃圾邮件，成本低廉，效果一般，使用受到一定限制，使用者往往也将其制作成实实在在的垃圾邮件,加上邮件病毒混杂,引起收件人反感与警惕,往往不敢打开。其实电子邮件广告的潜力没有挖掘出来，我认为电子邮件广告应该设计得更有欣赏性，可阅读性,提升邮件档次，譬如有创意的动画视频广告仍然很受欢迎而会被读者传播。建议采用漫画、动画、故事等形式的邮件，增加邮件的娱乐性、趣味性、知识性吸引收件人自行传播邮件，使效果更佳。6.QQ、MSN等即时聊天工具的群发即时聊天工具用户庞大，并且还出现大量分类明细的不同爱好者群，因此除即可以考虑针对所有用户的推广，也可以针对不同群的推广，但是即时聊天工具可利用的广告工具不多，一般有三种弹出广告、门楣广告、群发信息，这些广告视觉效果一般，内容不够丰富，因此广告效果也一般，同时在一些群中发广告容易引起反感，但是如果借助聊天工具运营商的信用采用有特色的广告手法则容易被工具使用者接受，如与腾讯合作，赠送腾讯Q币或者其它服务，共同推出线上或者线下活动的形式。7.论坛营销在各大BBS上发帖、回帖，建立网络交际圈，但是在论坛上发纯粹的广告帖容易被删除甚至封IP，通过以下方法可以改进，聘请论坛斑竹发帖可以给月费或者按稿酬付费；在相应论坛发针对性帖子，在隐蔽处投放广告，如图片、签名；将广告夹在文章内容中；与论坛所在网站合作，在论坛搞活动。尤其是第四种效果最好，也受论坛欢迎。8.新闻组评论在新闻后面发表评论，附上广告信息，类似于论坛营销。八九类的推广方式可以交给专门的团队运营，成本不高，适合长期推广。9.网络新闻在新浪、网易等大型门户网站刊登新闻。但是门户网站新闻信息量大，普通新闻效果一般，同时新闻审核严格，需要一定的渠道才能推广，因此要建立与门户网站的公共关系，同时设计热点新闻才能使效果得到体现。10.流氓软件强制安装组件、控件、软件嵌入，容易引起反感，或者被当作电脑病毒。11.博客营销我认为是网络新闻及网络论坛的另外一种形式，它克服了新闻的审核及论坛公共性，属于一定程度的私人却又对公众开放的圈子，可以采用的营销模式有评论、新闻、散文、故事体、连载等形式，还能提供图片等，写手能够发挥的余地更多更大。新兴的营销模式，直接导致了另一种职业的诞生——网络写手。12.网络视频、动画、漫画这是一种新兴的广告载体，目前没有形成主流网站，但是这类推广方式给广告创意人员有更大的想象空间，同时表现形式好的广告容易形成地下传播。例如：馒头血案。此类广告可以与许多民间视频动画漫画爱好者合作，举办活动，给予一定资金资助，效果好，成本低，选择的余地大，是很有扩展前景的广告形式。13.插播式广告（弹出式广告）访客在请求登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口。它们有点类似电视广告，都是打断正常节目的播放，强迫观看。插播式广告有各种尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且互动的程度也不同，从静态的到全部动态的都有。浏览者可以通过关闭窗口不看广告（电视广告是无法做到的），但是它们的出现没有任何征兆，而且肯定会被浏览者看到。五．广告费用预算搜索引擎效果付费：baidu开户费：600，预存点击费：3000yahoo开户费：600，预存点击费：2000google开户费：600，预存点击费：1500起，服务费=点击*20%其他网络广告费用规格和价格详情看PPT。六．广告活动的效果预测和监控1.广告效果预测使永久C品牌理念得到广泛推广，销售量提高百分之一百，营业额翻番。市场占有率提高百分之三十。2.广告效果监控本公司会时刻监测网络市场上的任何动向，根据对永久C品牌推广有影响的方面再进行修改策略。迹话传媒公司2010年12月15日目录一、前言--------------------------------------------0二、市场分析--------------------------------------11.营销环境分析----------------------------12.消费者分析-------------------------------23.产品分析----------------------------------3三、广告策略--------------------------------------41.广告的目标-------------------------------42.目标市场策略----------------------------53.广告诉求策略----------------------------54.广告创意策略----------------------------5四、广告的媒介发布策略-----------------------6五、广告费用预算--------------------------------11六、广告活动的效果预测和监控--------------11一、前言致永久公司：您好，很荣幸为贵公司提供我们热情的服务，针对永久C我们为之量身订做了一套网络营销策划案，我们预计该方案能百分之百的销量，让其市场占有量提高30%。我们希望通过以下的介绍能与贵公司合作，让永久C得到更有利的推广。同时希望能够再次提高贵公司的品牌形象。我公司认为这是一个值得我们倾注热情与智慧服务的高素质项目。再次真诚的希望取得与您的合作。迹话传媒永久C网络营销推广方案广告客户：永久自行车公司策划机构：迹话传媒公司策划小组：张凯丽何晓亮杨金慧张艺邵明涵李美静2010年12月15日编号：001