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第一章市场营销导论本章内容市场营销与市场营销管理市场营销管理哲学市场营销管理过程市场营销学与相关学科考情分析本章重点考察市场、市场营销、市场营销管理、市场营销管理哲学、市场营销组合、大市场营销等基本概念。出题形式以单多项选择、名词解释为主。1.1市场营销与市场营销管理1、市场营销指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会过程。2、市场是某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力、购买欲望。3、在不同需求情况下的市场营销管理(1)负需求——改变市场营销(2)无需求——刺激市场营销(3)潜伏需求——开发市场营销(4)下降需求——重振市场营销(5)不规则需求——协调市场营销(6)充分需求——维持市场营销(7)过量需求——降低市场营销(8)有害需求——反市场营销1.2市场营销管理哲学1、市场营销管理哲学是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者方面所持的态度、思想和观念。（1）生产观念：是指导企业营销行为的最古老的观念之一。（2）产品观念：认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品。（3）推销观念：认为消费者总表现出一定的惰性或抗衡心理。因此企业不能听其自然，必须积极推销和大力促销，否则消费者就不会购买。（4）市场营销观念：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。（5）客户观念：最适用于那些善于收集单个客户信息的企业,这些企业所经营的产品能够借助客户数据库的运用实现交叉销售，或产品需要周期性地重购或升级，或产品价值很高。（6）社会市场营销观念：要求企业在制定市场营销政策时,要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。1、市场营销管理过程就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的过程。其市场营销管理的过程包括：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。市场营销作为管理过程是一个计划与实施的过程，具体包括产品和服务的设计、定价、促销、分销和交换等，以达到个人和组织的目标。市场营销过程是决策过程和管理过程的统一。1.3市场营销管理过程一、分析市场机会市场机会分析亦称市场内外分析、营销环境分析，正是通过营销理论，分析市场上存在哪些尚未满足或尚未完全满足的显性或隐性的需求，以便企业能根据自己的实际情况，找到内外结合的最佳点，从而组织和配置资源，有效地提供相应产品或服务，达到企业的营销目的的过程。1、发现市场机会2、评价市场机会二、选择目标市场企业在划分好细分市场之后，可以进入既定市场中的一个或多个细分市场。目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场。目标市场选择标准：1、有一定的规模和发展潜力2、细分市场结构的吸引力3、符合企业目标和能力三、市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分。主要包括四个可控制的基本变量：(产品)、(价格)、(地点)、(促销)。市场营销组合的特点:(1)市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。(2)市场营销组合是一个复合结构，四个因素之中各自又包含着若干个小因素，形成各个亚组合。(3)市场营销组合又是一个动态组合。每一个组合因素都是不断变化的，是一个变量，同时又是相互影响的，每个因素都是另一个因素的潜在替代者。(4)市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。大市场营销在市场营销原四大变量产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)之外，再加上两个变量，即权力(Power)与公共关系(PublicRelations)成为6P。大市场营销的特点：(1)大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。(2)大市场营销的涉及面比较广。(3)大市场营销的手段较为复杂。(4)大市场营销既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式。(5)大市场营销投入的资本、人力、时间较多。四、管理市场营销活动企业市场营销管理过程的第四个主要步骤是管理市场营销活动，即市场营销的计划、组织、执行和控制。企业制定市场营销计划后，还要花很大力气执行和控制市场营销计划，以确保营销计划能得以顺利实施。营销管理框架营销理念营销战略营销分析市场细分与定位营销组合策略竞争战略营销管理策略市场运行分析竞争者分析购买者分析营销环境分析促销策略渠道策略价格策略产品策略1.4市场营销学与相关学科1、市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。市场营销学同经济学研究范畴的区别资源利润交换生产收益经济学角度充分利用充分实现最低成本最高收益最大利润营销学角度如何充分利用提供适宜产品克服交换障碍获取竞争优势稳定利润来源心理学与市场营销学（一）心理学各学派对市场营销学的贡献。（二）心理学概念在市场营销领域的应用1、有关动机的，在市场营销学中就是销售吸引力。2、心理学概念与沟通和教育的心理功能有关。3、心理学概念与市场营销信息通过何种方式才能有效传递到人们心中有关。（三）心理学研究方法的贡献，市场营销学见见了很多心理学的研究方法，如观察法、实验法、投射法、问卷调查法、深度访谈法等进行市场调查。社会学与市场营销学1、社会学家对未来社会发展的预测常常被市场营销学者借来分析消费的变化趋势。2、社会学对社会成员之间的冲突进行了深入研究，形成了一些正确对待冲突的观点和方法。这些是解决渠道成员间冲突的重要工具。另外，竞争与合作的概念是社会学用来描述社会成员和社会群体相互联系的方式，同时也被市场营销学用来说明渠道成员之间的关系类型，它对于处理渠道成员的关系具有重要的指导意义。3、广告通过对商品和服务的宣传，把有关信息传递给目标市场的消费者，以诱发消费者的注意和产生购买动机。4、关系与网络也是社会学的概念，现也已借用到市场营销学当中。现代营销学认为，交换有两种方法，一种是营销组合方法，另一种是关系方法以及扩展的网络方法。营销组合方法主要是从企业的观点考虑营销，而关系方法则是将卖者和买者之间的特定交易看成是发生在以两者之间长期相互依赖和相互作用为特征的交易关系之中，网络方法进而将这种关系看作是相互联结的网络。这种基于关系和网络的交换方法观点是关系营销的基石。社会学家对未来社会发展的预测常常被市场营销学者借来分析消费的变化趋势。管理学与市场营销学1、科学管理2、任务3、职能化管理4、科学方法5、简单化6、多样化7、标准化第二章战略计划过程本章内容战略计划与逆向营销定点超越理论与方法战略计划过程考情分析本章重点考察战略与战术的区别、逆向营销、定点超越、战略计划过程、波士顿咨询集团法、企业发展新业务的方法。出题形式以单多项选择、简答为主。2.1战略计划与逆向营销1、战略与战术的含义战略(Strategy)是由计划(Plan)、政策(Policy)、模式(Pattern)、定位(Position)和观念(Perspective)组成，即5P。战术：是指为实现目标的具体行动。战略与战术的区别：战略指导战术，或者说战略支配战术2、逆向营销意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术”。战术是直接对经营产生影响的创意，而战略则为战术增添双翼，从而使企业经营展翅腾飞。3、战略计划含义：是企业根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面（包括生产管理、市场营销管理、财务管理、人力资源管理等）的带有全局性的重大计划。贡献：依靠市场营销部门获得新产品和市场机会的启迪；评价企业是否有足够的市场营销力量来利用这一机会；制定更加详细的计划；对随时出现的情况作出评价，并采取必要的改正措施2.2定点超越理论与方法1、定点超越是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。定点超越的内涵：定点超越是一种模仿，但又不是一般意义上的模仿，它是一种创造性的模仿。2、定点超越的基本类型（1）产品定点超越。（2）过程定点超越。（3）组织定点超越。（4）战略定点超越。二、定点超越过程1、明确目的和目标；2、确定量化方法和信息来源；3、选择定点超越的对象；4、测量和描述本企业5、测量和描述定点超越对象；6、对比；7、建议和策划；8、计划的执行和控制。2.3战略计划过程1、战略计划过程是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源及迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。2、规定企业任务考虑因素：企业过去历史的突出特征；企业高层的意图；企业周围环境的发展变化；企业的资源情况；企业的特有能力。应具备的条件：市场导向、切实可行、富鼓动性、具体明确。3、确定企业目标规定了企业的任务后，还要把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标。各级经理应当对其目标中心有数，并且对其目标的实现完全负责，这种制度叫做目标管理。目标必须符合层次化、数量化、现实性、一致性等要求。安排业务组合把企业有限的资金用于经营效益最高的业务。（一）战略业务单位的划分（二）战略业务单位的评价1、波士顿咨询集团法2、通用电气公司法波斯顿咨询公司模型（增长率—占有率矩阵）及使用步骤：第一，建立矩阵：横坐标为相对市场占有率（表示该战略业务单位的市场占有率与该市场最大竞争者的市场占有率之比，0．1的相对市场占有率表示该公司战略业务单位的销售额仅占市场领导者的销售额的10%），以1．0为分界线，分为高与低两个区域。相对市场占有率是用对数尺绘于图上。纵坐标为市场增长率，代表这项业务所在市场的年销售增长率，以10%为分界线，分为高低两个区域。一项企业战略业务单位用一个圆圈来表示，圆圈的位置表示该项业务在市场增长率与相对市场占有率方面的现状，圆圈的面积，表示各单位销售额的大小；第二，计算每项业务相对市场占有率与确认每项业务市场增长率并放入矩阵；第三，分析四类业务特征：问题类→明星类→金牛类→狗类第四，作出决策：发展—明星、问题类；维持—较大金牛类；收割—小金牛、某些问题及狗类；放弃—狗类；1x10X0.1X110%20%相对市场占有率市场增长率瘦狗类问号类现金牛类12345678明星类４、波士顿咨询集团模型企业实力实力５、通用电器公司模型（1）密集式增长基本思路是开发那些潜伏在现有市场和现有产品类别中的市场机会。（如图）产品市场原原新新市场开发市场渗透产品开发多元化增长６、新增业务规划：密集式增长、一体化增长和多角化增长市场渗透：在现有市场增加现有产品销量市场开发：将现在产品扩展到新市场产品开发：在现有市场上开发新产品3、批发商零售商消费者用户资源供应商B公司（2）一体化增长（三）多角化增长企业实现多元化增长的原因：1、原有产品或服务需求规模与经营战略的有限性；2、外界环境与市场需求的变化性；3、单一经营的风险性与多种经营的安全性。多元化增长的主要方式同心多元化：企业利用原有的技术、经验发展新产品，增加产品的种类和品种，才能够由同一个圆心向外扩大企业的业务经营范围，它有利于发挥企业的特长，且风险性比较小。水平多元化：企业利用原有的市场，通过从不同的角度开发新产品，达到扩大企业的业务领域，稳固占有市场的目的。集团多元化：一般是大的企业集团通过收购和兼并其他行业中的企业，将企业的业务领域广泛地扩展到其他行业中，以壮大企业的势力，提高企业抵御风险的能力。第三章市场营销调研与预测本章内容市场营销信息系统市场营销调研过程市场营销数据分析市场需求测量与预测考情分析本章重点考察市场营销系统的构成、功能，市场营销调研的测定尺度和调研过程，以及市场营销数据分析和市场需求预测的基本方法。出题形式以单多项选择、简答为主。市场营销调研的定义是一个包括人事收集信息的必要性，明确调查目的和信息需求，决定数据来源和取得数据的方法，设计调查表格和数据收集形式，设计样本，数据收集与核算、统计与分析等内容的复杂过程。3.1市场营销信息系统1、市场营销信息系统