第1章-市场营销学导论

1[e-mail]Code:marketing20112WhatdoyouknowaboutMarketing?——什么是市场营销？——什么是市场营销学？——为什么要进行市场营销？怎么开展？WhatdoyouwanttoknowaboutMarketing?3学习目标认识产品世界背后的故事初步掌握市场营销的基本理论初步了解市场营销的基本内容及其在国内外的实践观察提高综合分析能力和语言表达能力4市场营销学导论市场营销的环境消费者市场和购买行为分析组织市场和购买行为分析竞争性市场营销战略目标市场战略产品策略定价策略分销策略促销策略学习内容阅读书目[美]加里·阿姆斯特朗,菲利普·科特勒.俞利军译.科特勒市场营销教程(第6版).北京:华夏出版社,2009.[美]菲利普·科特勒,加里·阿姆斯特朗.楼尊译.市场营销原理(第13版).北京:中国人民大学出版社,2011年3月.吴健安主编.市场营销学(第三版).北京:高等教育出版社,2010.万后芬.市场营销教程(第二版).北京:高等教育出版社,2007.郭国庆主编.市场营销学通论(第四版).北京:中国人民大学出版社,2011年3月.[美]菲利普·科特勒,凯文·莱恩·凯勒著.王永贵等译.营销管理(第13版).上海:格致出版社,2009.[美]萨布哈什·杰恩.市场营销策划与战略案例.北京:中信出版社,2003.美国市场营销协会AMAAmstrong,G.andKotler,P.Marketing:AnIntroduction(7thEdition),NewJersey:PearsonEducation,Inc.,2005.6学习与考核方式学习方式：研究性学习seminar，案例研讨，角色演练，实践操作考核方式：期末试卷成绩：60%课题完成情况：40％（课题项目，课题陈述、小组课堂演讲presentation、课堂参与）第一章市场营销学导论8前言企业为什么要思考和进行市场营销？9企业为什么要思考和进行市场营销？(一)生产者与消费者的空间分离(二)生产者与消费者的时间分离(三)生产者与消费者的信息分离(四)生产者与消费者在商品估价上的差异和矛盾(五)生产者与消费者的所有权分离(六)生产者与消费者在产品供需数量上的差异和矛盾(七)生产者与消费者在货色供需上的差异和矛盾10推动企业重视市场营销的主要因素(一)销售额下降(二)增长缓慢(三)购买行为改变(四)竞争的加剧第一节市场营销学的基本问题12市场营销学的基本问题市场营销学市场营销的相关概念市场营销学的研究内容市场市场营销13一、市场的涵义把握机会显机遇，均分江山建奇功日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。可谓江山唯“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却并不畏惧，成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于发现“劳特”的四点不足:第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在消费者的需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调的条状泡泡糖，缺乏新型式样；14第四，“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制订了相应的市场营销策略，不久便推出四大功能型泡泡糖产品:司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。江崎公司精心设计了产品的包装和造型，价格定为50日元和100日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能型泡泡糖问世后，像飓风一样席卷全日本，不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升至25%，当年销售额达175亿日元。15（一）市场的一般涵义1.市场是指一定的地点、空间和场所2.市场是买方和卖方、供给和需求两种力量相互作用的总和3.市场是以顾客为中心的市场16（二）市场的学科涵义1．市场的内涵指具有特定需要和欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部现实的和潜在的顾客。2．市场的结构要素市场＝人口•购买欲望•购买力市场＝人口•需求17二、市场营销（一）市场营销的常识性认识1．营销等同于销售或推销2．引导货物和劳务从生产者流向消费者的活动18二、市场营销（二）市场营销的科学性认识市场营销是指市场营销者（特别是企业）通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。19这个定义至少包括三层意思（1）市场营销的目的是为了满足顾客（消费者或用户）的需求（2）市场营销的中心是交换（3）市场营销的方式是多种多样的20市场（买者总汇）沟通商品或服务货币调研（信息）行业（卖者总汇）简单的市场营销系统卖方将商品或服务投放市场；买方把金钱和信息送达行业。21三、市场营销学（一）什么是学概念、命题、理论（二）什么是市场营销学作为学科，指以市场营销活动及其规律性为研究对象的应用科学。22三、市场营销学Marketing英文原意：企业具体的市场买卖活动；以市场营销活动及其规律性为研究对象的应用科学。【市场学，市场经营学，营销学，市务学（香港），行销学（台湾），市场营运学等】23需要、欲望与需求1产品、价值2交换、交易和关系3市场营销者和顾客4四、市场营销的相关概念社会过程和管理过程524四、市场营销的相关概念（1）需要、欲望与需求需要needs是指人们因为某种欠缺没有得到满足时的心理感觉状态。生物学特征欲望want是想得到某种具体的东西以满足某种需要的愿望。文化特征需求demands是指针对特定产品具有购买能力(支付能力)的欲望。资源特征25（2）产品(product)、价值(value)产品——能满足顾客需求和欲望的任何事务。产品不仅是指那些看得见摸得着的物质产品，也包括那些同样能使人们的需要得到满足的服务（service）甚至是创意。价值是顾客对产品满足主体需要的能力的评价。26（3）交换、交易和关系交换exchange是指从他人处取得所需之物，而以某种东西作为回报的行为。交易transaction是交换的一个组成部分。交易是交换的基本组成部分。市场营销不应以实现某一独立的交易行为为中心，企业应致力于建立与顾客的互惠互利的伙伴关系，建立和发展与顾客的连续交往关系，良好的关系能够带来连续不断的、稳定的交易。27（4）市场营销者与顾客在现代市场营销学中，我们将寻求交换较为积极的一方视为市场营销者，而将另一方之为潜在顾客或目标顾客。市场营销者可以是卖方，可以是买方。当买卖双方都表现积极时，可称双方均为市场营销者28（5）社会过程和管理过程说市场营销是一种社会过程，主要是说企业营销要牵涉到各种社会关系。说市场营销是一种管理过程，旨在强调满足顾客需要等一系列市场营销活动非常复杂，必须要加以管理，以提高其“效率”和“效能”。29五、市场营销学的研究内容4Ps16Ps10Ps23301.4Ps理论◎1964年，美国伊·杰·麦卡锡教授首先将市场营销学的研究内容概括为易于记忆的“4Ps”；◎4Ps理论认为影响企业经营的诸因素中，市场营销环境是企业不可控制的因素，而产品、分销、促销、价格等因素是企业可以控制的变量，所以市场营销学就是研究企业针对所选定的目标市场如何综合配套运用这四个可以控制的变量，组成一个系统化的营销组合策略，以实现企业经营目标。31（1）产品策略（Product）◎产品是指能满足消费者和用户需求和欲望的任何有形物品和无形服务；◎有形物品是指产品实体及其品质、特色、式样、规格、品牌和包装等；◎无形服务是指可给购买者带来的附加利益和心理满足的售后服务、保证、安装、退货和售货等。32（2）分销渠道策略（Place)分销渠道策略就是从制造商角度来确定产品或劳务实际抵达目标市场或顾客手中的途径；包括分销渠道模式和中间商选择、调整与协调管理、实体分配（仓储、运输以及物流分配）等。33（3）促销策略（Promotion）促销是指企业以各种手段向顾客传递商品或劳务的信息，以便影响和促进顾客的购买行为；促销包括人员推销、广告、销售促进、宣传和营业推广等。34（4）价格策略（Price）◎价格是影响消费者行为和市场需求的关键因素之一。◎制订价格必须考虑到企业自身的因素，如成本、利润等，还要考虑到消费者对价格的理解和接受能力。◎企业定价要根据企业的战略目标出发选择适当的定价目标，综合分析成本、供求关系、竞争和政府控制等因素，运用科学的方法来制订价格，然后根据各种实际情况，调整价格，考虑折扣（discount）、折让(allowance)、支付期限(paymentterm)、信用条件(creditterms)等因素。352.6Ps理论◎1984年，美国著名的市场学家菲利普·科特勒提出，在4P上加两个P：政治权力（PoliticalPower）公共关系（PublicRelation）◎大市场营销理论突破了市场营销环境是不可控制的传统看法，认为企业不只是消极地被动地去适应、服从外部环境，而应该积极地、主动地去改变环境，通过Power和P.R扫清流通道路上的障碍，变封闭性市场为开发性市场。36C.10Ps理论Probing——探索（市场调查）Partitioning——划分(市场细分)Prioritizing——优先（大客户优先）Positioning——定位（定位准确）37（1）Probing探索探索就是市场调查研究；企业通过市场调查研究和预测，分析企业外部因素，发现和分析评价市场机会（即消费者需求）。38（2）Partitioning划分发现了市场机会以后，还要进一步进行市场细分,把整体市场划分为若干个消费者群；根据不同层面的购买人群的需求，按照产品的销售对象，把市场细分为不同的需求层面，从而针对不同的细分市场来选择自己的目标市场。39（3）Prioritizing优先指对目标市场的选择。即在市场细分的基础之上，企业选择所要进入的那部分市场，或要优先最大限度满足的那部分消费者。市场细分为企业提供了众多的市场机会，企业到底要利用哪一个机会，满足哪一部分顾客群需要，选择什么样的目标市场，这是企业经营成败的关键。40（4）Positioning定位在确定目标市场之后，企业要为自己的产品或服务树立某种市场形象。根据竞争者在市场上所处的位置，针对消费者对产品的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性和形象，从而使产品在市场上，企业在行业中确定适当的位置。第二节市场营销观念的演变与发展Marketingconcept42一、生产观念——以生产为中心的经营指导思想顾客假设：消费者会喜欢那些随处可买到、价格低廉的产品。企业应对：企业主要以提高劳动生产率、扩大生产规模，并以此降低产品价格来吸引顾客，获得自己的市场地位，很少关注除此之外的其他市场因素，甚至不注意对产品的更新和改良。43二、产品观念——以产品为中心的经营指导思想顾客假设：消费者欢迎那些质量最优、性能最好、特色最多的产品。企业应对：企业的任务就是致力于开发优良产品并精益求精。44三、推销观念——努力把产品推销给消费者顾客假设：消费者在购买中往往表现出一定的惰性和消极性，如果没有一定的动力去促进，消费者通常不会足量地购买某一企业的产品。企业应对：仅有优良的产品和低廉的成本并不一定会本能地吸引消费者对产品的理解和接受，只有强化刺激才能吸引消费者。企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。45四、营销观念——以消费者为中心的经营观念顾客假设：消费者有较