商品规划

第六章商品规划本章所要回答的问题是：§确定商品经营范围§如何优化商品结构§新产品导入和滞销品退出§畅销商品的培养§品类管理与单品管理§自有品牌的开发第一节商品经营范围的确定一、商品分类（一）商品分类标准1．按顾客群划分2．按商品特点划分3．按顾客对商品选择程度划分方便商品选购商品特殊商品（二）商品层级划分存货单位（stockkeepingunits，SKU）商品组商品部商品类别同类商品1．NRF的商品层级划分案例：美国式商品分类商品总裁商品副总裁（家电）商品副总裁（服装）商品副总裁（化妆品、鞋类、珠宝）商品副总裁（家具）商品部经理（女装）商品部经理（男装）商品部经理（童装）采购员男童装采购员女童装采购员婴儿服采购员幼儿服外衣游泳衣风衣女式5号石磨蓝直筒式levi牌牛仔裤运动衣2．国内一般层级划分表6-1：商品分类层次及其分类标准分类层次含义划分标准说明大分类卖场零售商品中构成的最粗线条划分商品特征为了便于管理，商店的大分类一般以不超过10个为宜中分类大分类商品中细分出来的类别功能用途中分类在商品的分类中有很重要的地位，不同中分类的商品通常关联性不高，是商品间的一个分水岭，所以无论在配置上还是在陈列上都常用它来划分。制造方法商品产地小分类中分类中进一步细分出来的类别功能用途小分类是用途相同，可以互相替代的商品，往往陈列在一起。相邻陈列的不同小分类商品具有高度相关性。规格包装商品成分商品口味单品商品分类中不能进一步细分的、完整独立的商品品项唯一性是最基本的层面，用价格标签或条码区别开来。二、商品政策：零售商为确定经营范围和采购范围而根据自身的实际情况建立起来的具有独特风格的商品经营方向，也是商店经营商品的指导思想。1.单一商品政策指商店经营为数不多、变化不大的商品品种来满大众的普遍需要。适用于：§消费者大量需求的商品，如加油站、粮店、烟酒专卖等；§享有较高盛誉的商品，如麦当劳的汉堡包、可口可乐等；§有较高知名度的专卖商店；§有专利保护的垄断性商品。2.市场细分化商品政策指把消费市场按各种分类标准进行细分，商店可以根据不同细分市场的特点来确定适合某一类消费者的商品政策。3.丰满的商品政策在满足目标市场的基础上，兼营其他相关联的商品，既保证主营商品的品种和规格档次齐全，数量充足，又保证相关商品有一定的吸引力，以便目标顾客购买主营商品时能兼买其他相关物品，或吸引非目标顾客前来购物。（名牌商品、诱饵商品、试销商品）4.齐全的商品政策这是指商店经营的商品种类齐全，无所不包，基本上满足消费者进入商店后可以购齐一切的愿望，即所谓的“一站式购物”。三、商品结构策略：是零售企业在一定的经营范围内，按一定的标志将经营的商品划分成若干类别和项目，并确定各类别和项目在商品总构成中的比重。商品广度是指经营的商品系列的数量，即具有相似的物理性质、相同用途的商品种类的数量，如化妆品类、食品类、服装类、衣料类等等。商品深度是指商品品种的数量，即同一类商品中，不同质量、不同尺寸、不同花色品种的数量。主力商品：周转率高、销售量。辅助商品：在价格、品牌等方面对主力商品起辅助作用的商品。关联商品：同主力商品或辅助商品共同购买、共同消费的商品。商品构成高、中、低档商品的配备高消费阶层：5：4：1大众消费层：1：4：5低消费阶层：0：3：7主力商品、辅助商品和关联商品的配备主力商品占70％－80％辅助商品占10％－20％关联商品10％在营业额中辅助商品40％主力商品占20％关联商品40％在商品种类中1.广而深的商品结构（大型百货店常采用）优点：目标市场广阔，商品种类繁多，商圈范围大，选择性强，能吸引较远的顾客专程前来购买，顾客流量大，基本上满足顾客一次进店购齐一切的愿望，能培养顾客对商店的忠诚感，易于稳定老顾客。缺点：商品占用资金较多，一些商品的周转率低，主力商品过多而无法突出特色，企业必须耗费大量的人力用于商品采购和商品开发上。2.广而浅的商品结构优点：目标市场比较广泛，经营面较广，能形成较大商圈，便于顾客购齐基本所需商品，便于商品管理，可控制资金占用。缺点：由于这种结构模式花色品种相对较少，满足需要能力差，顾客的挑选性有限，很容易导致失望情绪，不易稳定长期客源，商品无特色。3.窄而深的商品结构4.窄而浅的商品结构优点：专业商品种类充分，品种齐全，能满足顾客较强的选购愿望，不会因品种不齐全而丢失销售；能稳定顾客，增加重复购买的可能性；易形成商店经营特色，突出商店形象；而且便于商店专业化管理。缺点：种类有限，不利于满足消费者的多种需要；市场有限；风险大。优点：投资少、见效快；商品占用资金不大，经营的商品大多为周转迅速的日常用品，便于顾客就近购买。缺点：种类有限，花色品种少，挑选性不强，易使顾客产生失望情绪，商圈较小，吸引力不大，难以形成商店经营特色。在繁华的上海淮海中路商业街上，百盛经营的时尚超市已有8个年头。据了解，百盛淮海店超市的经营面积只有1700平方米，但在这里，40%的商品比例属于进口商品。其中，进口罐头的比例为15%，进口休闲食品的比例为10%，进口酒类则在10%左右。标准超市转型中颇受青睐的生鲜却并非主打，进口生鲜的比例仅为2%。超市的目标客户定位在月收入3000元左右的白领，为了吸引他们，每年这里的商品结构都会进行调整，6~12个月的时间内，如果一种商品的销售情况不佳，就会由其他商品取代，超市的商品淘汰率年均高达30%。麦德龙仓储式超市:商品内容丰富，品种齐全，通常在20，000种以上，可满足客户“一站式购物”的需求。如麦德龙商品种类中食品占40%，非食品占60%。食品类商品以时令果蔬、鲜肉、鲜鱼、奶制品、冷冻品、罐头、粮食制品、饮料、甜点为主，品种相对稳定。非食品领域的商品则按季节和顾客需要定期调整，涉及范围较广不仅包括日常生活用品、办公用品，还包括小型机械工具类产品。仓储式超市摆设的绝大多数商品都是捆绑式或整箱销售，除家电类、机械类产品外很少有单件摆设展示的商品。四、确定商品范围的考虑因素1.商店业态特征及其规模2.商店的目标市场3.商品的生命周期4.竞争对手情况5.商品的相关性G4M（GiftsforMen）是一家新西兰礼品商店，专门经营男士礼品。它的独特之处就在于它的商品并不是按照传统的类别来分类，而是按照人的个性化需求进行分类。G4M将男士按照性格分成六种类型，店铺里众多的商品种类的选择、店内整体设计以及商品布局都是基于这六种男士类型。以下是G4M精心设计的六种男士类型：ActionMan：积极，做事大胆尝试，全力以赴；身体健康，精力充沛；充满自信，与人友善，乐于助人，社交场合中的焦点人物。TeamGuy：喜欢运动，尤其是户外运动；具备团队精神，是值得信赖的人。StyleMerchant：具有和他的时尚外形很搭配的悠闲的自信；知道自己想要什么，应该做什么；成熟但是具有部分童心——使生意充满乐趣。KingoftheCastle：家庭至上者；喜欢在家里或车库做各种修理工作；幽默，随和；喜欢和家人、朋友在一起。TheLoneRanger：具有丰富想象力的思想者和战略家，具备解决问题和面对创造性挑战的耐心。LeagueofHisOwn：独特的，反传统的，难以琢磨的，想法与众不同。G4M商店不仅按上述六种男士类型来规划选择自己经营的商品，而且店内设计也参照这种分类，六张代表六种男士类型的头像成为了商店设计的主体，在店内随处可见，作为指示牌和广告牌。如果顾客在浏览了店里的商品后，仍然无法确定购买何种商品作为礼物的话，G4M还可以为顾客提供一种选择——礼品购物券。这个购物券的特别之处在于它是木质的，漂亮得本身可以作为礼物，一般有＄50、＄100、＄250等多种选择。就连礼品箱也是个性化设计，分为好几种样式。G4M还开设了网上商店，顾客可以在网上商店中搜索、挑选和购买商品。这个网上商店为顾客提供了多种解决方案，顾客只要说明礼品接受人的年龄范围、性格类型、礼品赠送的特定场合以及购买礼品的预算，G4M就可以提供出详细的解决方案供选择。问题：（1）G4M是按什么标准给商品进行分类的？（2）这种分类形成了什么样的经营特色？如何反映该商店的经营理念？第二节商品结构优化一、商品结构调整依据§商品销售排行榜§商品贡献率§损耗排行榜§周转率§商品更新率§商品陈列§节假日因素二、评价商品组合优劣的标准1、发展型：行业增长率2、竞争性：市场占有率3、盈利性：资金利润率三、商品组合优化的方法1、杜拉克提出了“六种类型”的产品处境分析法目前零售店的主要商品零售店未来的主要商品在市场竞争中，能使企业获得较大利润的商品继续经营的商品行将淘汰的商品完全失去销路的过时商品和未打开销路的失败的新商品2、波士顿矩阵法二、新产品的引入§编制年度新产品引进计划§新产品的选择§新品试销§通知门店做好准备§新产品控制三、滞销商品的淘汰滞销商品淘汰标准：§以一定时期销售额排在最后面的一定数量或百分比作为淘汰标准。§以一定时期规定的最低销售数量或销售额为淘汰标准。§商品质量出现问题也列为淘汰对象。四、畅销商品的培养商品畅销的原因：商品功能商品质量商品价格商品包装商品商标广告宣传售后服务顺应潮流满足舒适畅销商品的选择：1.从畅销的各因素出发选择畅销商品2.从过去的销售记录中选择畅销商品3.从竞争对手的营销推广中选择畅销商品4.从发达地区和流行起源地选择畅销商品畅销商品的推广：1.商品陈列2.价格策略3.促销策略第三节品类管理与单品管理一、品类管理品类管理是现代零售企业商品管理的一个重要管理工具，它是零售商与供应商充分合作，把所经营的商品分成不同类型，并把每类商品作为企业经营战略的基本活动单位进行管理的一系列相关活动，它通过强调向消费者提供超值的产品和服务提高企业的运营效果。品类管理的理念起源于美国食品工业协会，1997年初,在中国连锁协会及行业专家等的共同推动下,品类管理概念已深入人心。品类管理是ECR（高效消费者回应）的重要策略之一，是扩大需求，最大化店内资源的主要手段。品类管理过程品类定义——根据产品结构来划分品类品类角色——品类在零售商的角色品类评估——了解品类/支品类的表现品类评分表——建立目标及评估标准品类策略——市场策划，供应及服务策略品类战术——进行产品款式选择、定价、摆放和促销等优化管理执行计划——付诸实践品类回顾1、品类的定义2、消费者导向品类角色季节性-带给消费者一个多品类选择的感觉,并特别针对节日,潮流性的品类方便性-指带给消费者方便及随时购买的便利目标性-最重要的品类能令人马上想起商店带给-消费者一致及最高的价值一般性-次重要的品类可令人联系起商店,满足消费者大部分的需要.按照消费者导向角色划分:目标性品类5-10%品类常规性品类60-70%品类季节性偶然性15-20%品类便利性品类5%品类3、品类评估与主要竞争对手相比，从目标购买者中找出生意机会针对品类及品类细分，分析目前生意状况与目标之间的距离确定品类的合作伙伴（供应商）4、品类评分表卖场总体情况1、购买者2、市场（商圈）3、产出效率4、财务状况品类状况1、高效的产品组合及货架管理、2、高效的定价及促销3、高效的新产品引进、4、高效的补货品品类类优管理战战术术品牌款色定价货架陈列促销全面品种领导价格最佳位置及最高立方面积高频率普及品种竞争性一般位置及平均立方面积平均时令品种竞争性(季节性)特别位置(季节性)季节性/时令性挑选品种一般一般商店低频率品品类类角角色色目标性一般性偶然性季节性方便性6、品类战术5、品类策略：是指对不同品类所承担的不同角色和目标，辅以相应的经营策略，以达到角色和目标应起的作用。%节约率14384080510152025303540%%品牌优化推广促销管理补货管理新产品引进节余分布情况EAEPPEREPI产品款式选择（Assortment)应摆放什么产品在货架之上产品摆放方式（Arrangement)应怎样摆放产品在货架上产品摆放空间（Allocation)应给每个品牌/产品安放多少空间高效的产品组合重复性产品：功能及卖点相似，销售不突出，贡献小，占资源多样性产品：建立品