阿里研究院新零售研究报告

C时代新零售——阿里研究院新零售研究报告阿里研究院2017.3摘要|SUMMARY【定义】新零售：以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态。【三大特征】：1.以心为本：掌握数据就是掌握消费者需求2.零售二重性：二维思考下的理想零售3.零售物种大爆发：孵化多元零售新形态与新物种【重构人货场】：从“货-场-人”到“人-货-场”【零售的本质】：无时无刻地始终为消费者提供超出期望的“内容”。区别与以往任何一次零售变革，新零售将通过数据与商业逻辑的深度结合，真正实现消费方式逆向牵引生产变革。它将为传统零售业态插上数据的翅膀，优化资产配置，孵化新型零售物种，重塑价值链，创造高效企业，引领消费升级，催生新型服务商并形成零售新生态，是中国零售大发展的新契机。1.新零售的产生2.新零售方法论新零售的产生「」人人零售人类零售演进史第二次信息革命(2010s-‐)1831年发电机2000年代2010年代移动技术第一次工业革命(1760s-‐1870s)第一次信息革命(1940s-‐2010s)•大城市涌现•机械化大生产•大批发商1870年代百货商场传统零售：技术引领生产变革，生产变革引导消费方式变革新零售：消费方式逆向牵引生产变革•智能手机普及•全球定位技术(北斗、GPR)•新基础设施逐步成熟1930年代超级市场1920年代1950年代机械收银机条形码•经济危机•汽车工业电子商务2010年代移动购物1950年代便利店、品类专业1990年代店、购物中心•销售即时管理(POS)•互联网普及•物流技术及信息体系•生活节奏快•对生活品质要求更高2017年第二次工业革命(1870s-‐1940s)1765年1814年珍妮纺织机蒸汽机车1876年电话1879年1980年代微电脑互联网1980年代1940年代电子管和无线电、计算机1960年代自动售货机ECR电子收银RFID早期零售人工智能物联网新零售诞生的三大原因•新商业基础设施初具规模：大数据、云计算、移动互联网、端；智慧物流、互联网金融；平台化统一市场•互联网发展逐步释放经济与社会价值，推动全球化3.0进程2•消费者数字化程度高，认知全方位，购物路径全渠道•中国消费升级引领全球消费增长，新一代价值主张•全球实体零售发展放缓，亟待寻找新的增长动力•中国实体零售发展处于初级阶段，流通效率整体偏低，缺乏顶级零售品牌•多元零售形态涌现3行业技术消费者1互联网发展进入应用期，推动全球化3.0进程地理大发现15/16世纪-‐1945全球化1.01945-‐2010全球化2.0全球产业转移国际贸易以跨国公司为主体技术层制度层2017-‐全球化3.0数字化全球共享平台国际贸易以个人为主体▪现代海关制度▪现代邮政体系▪现代国际贸易规则技术▪仍处于过渡时期▪新零售▪全球普惠贸易eWTP▪互联网的普及(全球50%)▪大数据与云计算▪人工智能▪现代护照制度▪法币体系与汇率机制▪现代民航航权国际协议▪WTO/IMF等国际组织▪通信技术的普及▪航空与高速公路▪IT技术应用▪蒸汽机的普及▪大工业区▪铁路、蒸汽船全球产业分工贸易不均衡▪帆船与航海技术互联网应用期(20-‐30年)第二次信息革命(2010s-‐)互联网安装期第一次工业革命(1760s-‐1870s)第二次工业革命(1870s-‐1940s)第一次信息革命(1940s-‐2010s)1765年1814年1831年1876年1940年代1980年代2000年代2010年代2017年人工智能物联网珍妮纺织机蒸汽机车发电机电话电子管和无线电、计算机微电脑互联网移动技术消费者数字程度化高PWC：在中国，每天都网络购物的消费者增长速度远高于其他国家，预计全球将跟从中国网络购物趋势。Aliresearch：伴随中国消费者数字化程度提高，消费品部分品类已达到50%以上的线上渗透率，消费者购物独具全渠道特色。平均看来，每个消费者的购买行为中均有多个可能与互联网有关的激发点，中国消费者与互联网的紧密联系显著高于世界各国同龄消费者。2016年“双11”阿里零售平台无线占比82%，远超两周后美国“黑五”无线占比36%。消费者来源：PWC中国消费升级引领全球消费增长麦肯锡：未来15年，中国将贡献全球消费增量的30%。中国消费者消费模式正在发生转变，消费结构与发达国家日益相像。到2030年，中国家庭全年在食物上的支出占比将继续下降，而“可选品”和“次必需品”的支出将持续显著增加。国家统计局：2016年，中国最终消费支出对国内生产总值增长贡献率达到66.4%。Aliresearch：高端消费群体消费特征接近日韩水平。质量诉求逐渐取代价格诉求。高品质、高科技、个性化、小生活主义代表消费升级方向。阿里新消费指数显示，运动户外及家具品类升级意愿明显。来源：麦肯锡、阿里研究院整理143526316232014U.S.消费者全球实体零售发展遭遇天花板来源：美国零售行业杂志《STORES》&德勤、阿里研究院整理行业全球250强零售商排行榜(2015财年)Amazon首次跻身全球TOP10上榜中国零售品牌苏宁、华润万家、国美均位于40名以后交易额突破3万亿时间(年)13536000020032004200520062007200820092010201120122013201420152016E阿里巴巴零售平台与沃尔玛销售额比较沃尔玛（国际）沃尔玛（美国）阿里零售平台亿美元5000沃尔玛近年销售额持平4000300020001000中国零售发展处于初级阶段，发展不均衡，盈利模式自身存在问题资料来源：阿里巴巴，INSEE，韩国统计局，美国经济普查局，中国国家统计局购物中心渗透率人口购物中心数量每百万人购物中心数量1中国30年间相继出现百货、购物中心和连锁超市业态，实体零售处于追赶式发展的初级阶段2人均零售设施面积远不及发达国家。地区发展不均衡，超级城市供给过剩与低线城市供给不足并存，大量消费者无法享受高质量的零售服务（以购物中心为例，如图）3“租赁柜台+商业地产”盈利模式偏离零售服务核心，不可持续行业法国美国韩国中国新零售方法论新零售以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态。商品+服务数字化物流业多元零售形态数字化大文化娱乐业数字化餐饮业单一零售（商品+服务+内容）+数字化批发零售业…新零售的三大特征▪借助数字技术，物流业、大文化娱乐业、餐饮业等多元业态均延伸出零售形态，更多零售物种即将孵化产生▪自然人零售，“人人”零售新零售1以心为本▪数字技术创造力千变万化，无限逼近消费者内心需求，最终实现“以消费者体验为中心”▪围绕消费者需求，重构人货场2零售二重性▪任何零售主体、任何消费者、任何商品既是物理的，也是数字化的，开启二维思考下的零售新时代▪基于数理逻辑，企业内部与企业间流通损耗最终可达到无限逼近于“零”的理想状态，最终实现价值链重塑3零售物种大爆发新零售近景2017年-‐2020年新零售远景-2046年2020年-‐•商业元素数据化•人工智能大发展•任何时间——商品通、会员通、服务通…•物联网普及•任何空间•重构人货场•新制造规模化•任何主体•内生零售形态•产生新零售物种……•任何“内容”•C2B生产•……新零售知识框架前台场景|消费者|商品中台营销|市场|流通链条|C2B生产模式后台基础设施云|网|端域名|OS技术3D/4D打印|AR/VR…数字化|人工智能|物联网…新零售·前台场景|消费者|商品消费场景无处不在文娱活动直播移动端智能终端VR百货公司大卖场便利店购物中心传统电子商务端端NewRetail·∙FRONTOFFICE:Touchpoint全息消费者画像模糊的群体新妈妈演员白富美人群的轮廓全息清晰画像自发能动，自组织，参与生产群族轮廓▪性别▪年龄层▪收入▪特征NewRetail·∙FRONTOFFICE:Consumer新需求：（商品+服务+内容）+新消费诉求功能诉求体验诉求功能诉求体验诉求以往▪价格诉求，性价比▪产品功能▪耐用性▪零售服务▪商品服务属性▪定向折扣▪无缝融合的不同场景▪随时待命的服务▪贴心的个性化服务▪方便灵活的体验和交付服务商品▪更高性价比的产品组合▪更高颜值，更高品质▪标准化+个性化专业功能▪社交体验，分享与交流▪参与感▪文化认同，价值认同内容内容+服务服务NewRetail·∙FRONTOFFICE:Goods无处不在的场细粒度活数据新零售：重构人货场渠道场景粗数据经验供货经验产品组合，推式供货，计划生产分渠道场景线上线下割裂、渠道割裂模糊的消费者观察颗粒粗糙数字化消费者可清晰辨识和服务，网状互联按需智能供货按需组合产品，最优供应链，智能制造无处不在的消费场景线上线下随时随地，零售即体验服务NewRetail·∙FRONTOFFICE营销|市场|流通链|生产模式新零售中台新营销：以消费者运营为核心的全域营销现状品牌/零售商消费者全媒体全链路全渠道全域营销全数据消费者品牌商/零售商▪消费者链路数据不完整、粒度粗糙▪数据可见度低，不能持续使用▪支撑不全面▪数据打通消费者认知、兴趣、购买、忠诚及分享反馈的全链路▪数据可视，可追踪，可优化▪品牌策略、品牌传播、品牌运营全方位精细支撑NewRetail·∙MIDDLEOFFICE:Marketing新市场：基于数字经济的统一市场NewRetail·∙MIDDLEOFFICE:Digitalmarketplace基于地域和营业时间的传统商业逻辑被打破任意场景下的任何两个主体形成可瞬时达成交易的全渠道1全球化2全渗透3数字化统一市场新流通链：新零售服务商重塑高效流通链新生产服务•数字化生产•数字化转型咨询•智能制造数字化服务培训门店数字化陈列新门店经营服务•供应链新金融新金融服务…新供应链综合服务•智能物流•数字化供应链••电商服务商（产业园等）•新零售服务商新生转化NewRetail·∙MIDDLEOFFICE:Newbusinessservices新生产模式：C2B催生高效企业分销/批发-零售-广告营销-消费者品牌商装备-原材料-生产制造供应链前端供应链后端新零售：真正实现消费方式逆向牵引生产方式数据数据数据数据数据数据数据新金融研发-设计智能物流+新零售场景NewRetail·∙MIDDLEOFFICE:C2B云|网|端域名|OS数字化|物联网|人工智能…基础设施技术3D/4D打印|AR/VR…新零售·∙后台数字经济基础设施数字经济基础设施工业经济基础设施NewRetail·∙BACKOFFICE:Infrastructure3D/4D打印：改变商品生产方式Adidas3D打印跑鞋维多利亚的秘密3D打印服装3D打印以数字模型文件为基础，运用粉末状金属或塑料等可粘合材料，通过逐层打印的方式来构造物体的技术。可高度定制化。未来十年内越来越多的人通过简单的3D打印机就能自己制作服装。4D打印无需打印机器就能让材料快速成型新技术。一种能够自动变形的材料，只需特定条件（如温度、湿度等），不需要连接任何复杂的机电设备，就能按照产品设计自动折叠成相应的形状。4D打印最关键是记忆合金。自动变形的4D材料NewRetail·∙BACKOFFICE:TechnologyAR/VR：虚实结合的消费体验VRARMR有介质AR无介质AR组成方式虚拟数字画面虚拟数字画面+数字化现实虚拟数字画面+裸眼现实零售应用Buy+购物、汽车试驾、旅行体验等百事可乐、匡威、宜家、资生堂Topshop、实体AR游戏等//视觉体验来源：PaulMilgram(1994),TheTexonomyofMixedRealityVisualDisplay，阿里研究院整理AR/VR新设备及显示技术。VR将成为类似PC的网络入口。AR：常规视觉或常规取景器外，叠加虚拟图像信息图层，可广泛应用于零售升级。NewRetail·∙BACKOFFICE:Technology传感器和物联网：提升门店消费体验物联网IoT通过传感设备，按约定协议将任何物品通过物联网域名建立连接，进行信息交换和通信的网络概念，即“互联网概念”延伸和扩展到任何物品与物品之间。信息传感设备主要包括：射频识别(