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七龙珠小组2008.11.10组长：刘文川组员：吴思桦、黄云、冯巍、曾宪明、劳杰初、李谷前言本课题以商标文化为背景，着眼于跨学科的综合性研究。利用现代网络学习技术如各种搜索引擎、网络期刊、电子杂志等；同时采用文献法、调查法、问卷法、访谈法等作为辅助的资料搜集方式；采用统计法和比较法以及归纳法、演绎法等进行研究.重点研究商标文化、设计理念、艺术特性等，探讨当代商标的优缺点，探索未来商标的发展趋势。课题思维导图商标商标的设计商标的分类商标的发展趋势商标的发展史商标的定义商标的特征商标的分类按从按内容、形式、法律等角度分类商标的起源商标的发展商标的法律制度的形成商标的文化背景商标的设计理念商标的艺术特性商标与广告和口号文字、图形、亲族等商标的发展趋势商标的设计潮流新型商标比如气味、音响等一、商标的定义及商标的分类和特征1.商标的定义：A.根据世界知识产权组织的定义：商标是指将某商品或服务标明是某具体个人或企业所生产或提供的商品或服务的显著标志。B.根据中华人民共和国商标法的定义，商标指能将自己的商品区别开的可视性标志（包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合）。2.商标的分类（1）从商标艺术设计的角度来看，商标可以分为具象型、抽象型、具象抽象结合型三种。（2）按商标的表现形式分，可以分为象形的商标标志，音形组字的商标标志，抽象的商标标志。（3）商标标志形式按其形态构成的特征，可分为无机图形与有机图形两类。（4）不同的商标有不同的题材，商标根据题材的不同，又可以分为不同的种类。（5）根据商标法律特点，可以将商标分为注册商标和未注册商标两类。（6）根据商标内容的形式，可将商标分为以下几大类：文字商标、图形商标、记号商标3.商标的特征（1）商标是具有显著性的标志（2）商标具有独占性（3）商标具有价值性（4）商标具有竞争性4.商标应具备的五种特性•A识别性：是商标最基本的功能，不允许雷同混淆。•B传达性：个性特色越鲜明，视觉表现感染力就越强。•C审美性：商标应该具有简练清晰的视觉效果和感染力。•D适应性：商标都要尊崇系统化和标准化的规定。•E时代性：商标必须适应时代的发展，以避免被时代所淘汰。据史料记裁，公元前就有了商标，更早可追溯到秦汉、战国时代，那时印章就是在商品交流时用作凭信的。如长沙王堆一号汉墓出土的“封泥”.正如现代的火漆印固封手续一样，上面刻有“侯家丞”字样。1.商标的起源二、商标的历史北宋时期，山东济南有一家专造功夫细针的刘家针铺，以“白兔”作为商品的商标。这是我国一件使用较早、设计完整的商标，标志着我国商标的进一步发展阶段。2.中国商标的发展值得一提的是“五四”运动前后，曾出现过一批好的商标，如三友实业社的“三角”、三余业社的“三圆”等商标。中华人民共和国成立，百花齐放，推陈出新，有了突破性的发展。商标不仅仅是用于区别不同商品的标记，而且开始向国际化发展。如“吉星”“思菲”等就是比较完美的商标。3.近现代商标法律制度的形成商标保护，则是从法律意义上确立私权的不可侵犯。它的兴起，与工业化和资本主义企业的出现关联，天然地就属于市场经济。因此，商标在多个文明都有起源，却只有工业文明发源地欧洲，才完成了它制度化、法律化的进程。商标法律制度起源于19世纪。17、18世纪后，西方的社会思想已经认为应该保护作者和发明者的权益不受国家侵犯，使作品和思想可以自由传播，专利、商标等私权逐渐得到公认。三、商标的文化背景及其特点商标与它所处的文化背景是不可分割的，每一个好的商标都无不体现着它特有的文化背景，不仅体现出其企业文化，更包含了更为广阔的社会文化。本专题以中国人耳熟能详的的红旗汽车商标为例，来深入探究商标与文化背景的关系。“红旗”商标的中国特色文化背景最早的红旗是有五面的，分别代表了工农商学兵，后来，五面红旗的侧标改为三面，代表总路线、大跃进、人民公社“三面红旗”。1965年“三面红旗”的侧标改为一面红旗，表明毛泽东思想这一面大旗，后在文革中取消，恢复回三面小红旗。红旗轿车自六十年代起就成为我国的礼宾用车，堪称中国第一车.红旗车现在的汽车的商标:以“第一”的“1”字型为依托，将代表全球的椭圆与“1”字型有机结合，构成简洁、流畅、动感的造型，同时强调了中华民族追求世界“第一”品牌的梦想，体现了中华民族伟大复兴的强烈愿望。•文化是无极的！•文化可为商标添色！•没有了文化，就没有了灵魂！•商标的文化需要诠释,需要提炼,更需要推广,这件事情于国于民于己都有好处。四、商标的设计理念及相关因素研究1.商标设计的要素•（1）商标的构成•（2）商标的显著特征•（3）商标的颜色•（4）商标的文字、图形•（5）商标的名称•（6）商标的版权保护2.设计理念与产品营销一般在商标设计过程中，设计者应综合考虑企业、产品，技术、环境等多种因素．并对这些因素进行分析。•企业分析包括企业的类型、规模、知名度、特征、特长、经济效益、地理分布分析等;•产品分析包括产品形象、生命周期、商品系列、知名度、销售渠道、目标市场．产品定位、商品色彩，产品设计分析等;•技术分析包括产品开发能力、专利、工艺、配方、生产周期、生产管理分析等;•环境分析包括如销售环境分析(消费者消费偏好、文化背景等)、社会环境分析、法律环境分析(如禁用文字、图形、侵权的可能性)等3、协调CI、商标战略与品牌决策•NIKE标志的由来•1971年，因为名叫耐克的胜利女神有一对舞动的翅膀，学生卡洛林·戴维森设计了第一个Swoosh标志，同时也是运动鞋的抽象表现。•1978年，耐克的Swoosh标志由框线变为实形，出现在标准字的下方，更加醒目突出。后逐渐统一成现在形式。Apple标志的设计理念同样的苹果图形演变为标志，在设计中是完全可以设计出不同标志的•（1）初级设计•（2）次级设计•（3）创意设计五、商标的艺术性及其相关因素研究1．符号美标志艺术是一种独具符号艺术特征的图形设计艺术。它把来源于自然、社会以及人们观念中认同的事物形态、符号、色彩等，经过艺术提炼和加工，使之结构成具有完整艺术性的图形符号,从而区别于装饰图和其它艺术。•特征美，标志图形所体现的不是个别事物的个别特征，而是同类事物整体的本质特征，或说是类别特征。2．特征美3．凝练美•构图紧凑、图形简练，是标志艺术必须遵循的结构美原则。标志不仅单独使用，而且经常用于各种文件、宣传品、广告、映像等视觉传播物之中。六、商标与广告和口号的相互关系探究现代标志设计的基本要求：易读、易记、易辨。在商标设计中，视觉识别主要是指标志的固定色彩和标志形象以及字体的固定搭配。例如“可口可乐”罐装饮料.•广告口号是一种较长时期内反复使用的特定的商业用语。它的作用就是以最简短的文字把企业或商品的特性及优点表达出来，给人浓缩的广告信息。广告口号的基本类型分为两类1．强调产品好处。通过一些难忘的字句，把某一些产品的优点戏剧性地表达出来。例如：清爽可口，百事可乐！2．强调宣传，让你采取行动。例如：1910年喝百事可乐，让你心满意足！七、探讨当代商标的优缺点并探索未来商标的发展趋势1.文字商标•文字商标目前在世界各国使用比较普遍。其特点是比较简明，便于称谓，有的词表示一定的含义，可以使商品购买者产生亲近之感。•但是，文字商标也有其不足之处，就是受着民族、地域的限制。比如汉字商标在国外就不便于识别。同样，外文商标在我国也不便于识别。还有少数民族文字，也受着一定地域所限；因此，在使用民族文字的同时，一般需要加其他文字说明，以便于识别。2.图形商标•图形商标的特点是比较直观，艺术性强，并富有感染力，而且不受语言的限制。•但是，图形商标不易注册，而且更换频率大于文字商标，不易于记忆。因而除了极少数广告投资极大的，设计极为特别的商标外，一般情况下会采用文字商标，或者文字与图案的组合商标。3、组合商标•组合商标是指由两种或两种以上成分相结合构成的商标，也称复合商标。也有的是以汉字、外文字与阿拉伯数字相组合的商标，分别表示不同的含义。•此外，还有亲族商标等5、其他商标•（1）吉祥物（立体商标）•（2）形象代言人（形象商标）•（3）音响商标•（4）气味商标6、商标设计潮流浅析•（1）Logo设计师们不再一味强调可持续性或者笼统的“绿色”。•（2）色彩越来越生动。不饱和理论退潮，取而代之的是色彩浓度。•（3）总体风格趋向简洁—类型简洁、线条简洁、色彩简洁—理念越来越简单明了多使用各种线条和色块来设计。•（4）人工痕迹越少越好：少一点ps处理，少一点矫揉造作的雕琢，归于纯朴和自然。附：主要参考资料（网站）•中国商标网•中华商标协会网•中国商标设计库•苹果中国网•百事可乐官方网•一汽红旗网•耐克中国网•《营销学原理》，侯丽敏主编，华东理工大学出版社出版，2007.9.1