第三章-商业模式

当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。——彼得·德鲁克第三章商业模式多利农庄，用新模式让你相信这真是有机蔬菜思考：1、多利农庄的模式“新”在何处？2、你是否认为多利农庄的商业模式在未来有可以改进之处？若有，你认为多利农庄的商业模式应该如何创新？商业模式的历史发展店铺模式饵与钩模式其他模式在具有潜在消费者群的地方开设店铺并展示其产品或服务产品本身售价极低，与之相关的消耗品或是服务十分昂贵沃尔玛、FedEx快递、Blockbuster、西南航空、dot.com时代商业模式的定义商业模式是一种包含了一系列要素及其关系的概念性工具，用以阐明某个特定实体的商业逻辑。它描述了公司所能为客户提供的价值以及公司的内部结构、合作伙伴网络和关系资本等用以实现（创造、营销和交付）这一价值并产生可持续、可盈利性收入的要素。商业模式的要素核心资源分销渠道收入来源客户关系客户细分重要伙伴关键业务成本结构价值主张商业模式9要素商业模式框架推荐一本书亚历山大•奥斯特瓦德、伊夫•皮尼厄：《商业模式新生代》。机械工业出版社，2011年8月。设计式样画布战略流程展望后记KA（关键活动）KR（核心资源）KP（重要合作）CR（客户关系）CS（客户细分）CH（渠道网络）VP（价值主张）C$（成本结构）R$（收入来源）这九个构造块覆盖了商业的四个主要方面：客户、提供物（产品/服务）、基础设施、财务生存能力，可以很好地描述并定义商业模式。价值主张渠道通路客户关系客户细分收入来源成本结构重要伙伴核心资源关键业务重要合作关键活动价值主张客户关系客户细分核心资源渠道策略成本结构收入来源画布左侧：效率画布右侧：价值客户细分（CustomerSegments）客户细分构造模块用来描绘一个企业想要接触和服务的不同人群或组织。客户群体现为不同的细分群里，如果：需要提供不同的产品或服务来满足客户群体的需求；客户群体需要通过不同的分销渠道来接触；客户群体需要不同类型的关系；客户群体的收益性有本质的区别；客户群体愿意为产品或服务的不同方面付费。客户细分群体的不同类型大众市场（Massmarket）利基市场（Nichemarket）区隔化市场（Segmentedmarket）多元化市场（Diversifiedmarket）多边平台或多边市场（Multi-sidedplatforms/multi-sidedmarket）价值主张（ValuePropositions）：用以回答，帮助客户解决哪一类难题，满足了哪些客户需求价值主张构造模块用来描述为特定客户细分创造价值的系列产品和服务。价值主张通过迎合客户细分群体需求的独特组合来创造价值。价值可以是定量的（如价格、服务速度等），也可以是定性的（如涉及、客户体验等）。价值主张可能是创新的，也可能只是增加了产品功能和特性。价值主张的一些要素新颖（Newness）性能（Performances）定制化（Customization）把事情做好（Gettingthejobdone）设计（Design）品牌/身份地位（Brand/Status）价格（Price）成本削减（Costreduction）风险抑制（Riskreduction）可达性（Accessibility）便利性/可用性（Convenience/usability）CH（Channels)渠道通路：如何沟通、接触客户细分而传递价值主张。渠道通路类型分为自有（销售队伍在线渠道自有店铺）、合作伙伴（合作伙伴店铺、批发商）。还可以分为直接渠道和晨直销渠道。渠道阶段分为五个部份：认知；评估；购买；传递；售后。CR（CustomerRelationships)客户关系：用以描绘公司与特定客户细分群体建立的关系类型有客户获取、客户维系、提升销售额（追加销售）三种动机。客户关系有：个人助理（呼叫中心电子邮件上等）、专用个人助理（银行经理）、自助服务、自动化服务（在线定制）、社区、共同创造。RS（RevenueStreams)收入来源：什么样的价值能让客户愿意付费？如何支付？收入来源占总收入的比例？可以获取收入的方式包括：资产销售（实体所有权）、使用消费、订阅收费、租赁收费、授权收费、经纪收费、广告收费等KR（KeyResources)核心资源可以是实体资产、金融资产、知识资产、人力资源。用以创造和提供价值主张、接触市场、与客户细分群体建立关系并赚取收入。KA（KeyActivities)关键业务为了确保商业模式，必须做的事。不同商业模式有所区别。关键业务包括制造产品、问题解决、平台或网络KP（KeyPartnerships)重要合作供应商与合作伙伴的关系网络。谁是重要供应商？从伙伴那获取了哪些核心资源？合作伙伴执行哪些关系业务？四种类型：非竞争者之间的战略联盟关系；竞合（在竞争者之间的战略合作关系）；为开发新业务而构建的合资关系；为确保可靠供应的购买方-供应商关系。三种有助于创造合作关系的动机：商业械的优化和规模经济的运用；风险和不确定性的降低；特定资源和业务的获取。CS（CostStructure)成本结构商业模式所引发的所有成本。有些商业模式根本就是围绕低成本结构来构建其商业模式成本构造分为：成本驱动（如不提供非必要服务的某些航空公司）、价值驱动（如豪华酒店）。成本结构特点：固定成本，可变成本，规模经济，范围经济。用一句话说清晰自已企业的商业模式的训练：我们（企业名称）提供的（产品或服务）是利用（特色或突出功能）帮助（目标用户）解决（问题描述）。商业模式的式样非绑定式商业模式长尾式商业模式多边平台式商业模式免费式商业模式开放式商业模式1非绑定式商业模式这个模式的基础基于以下三种理论基础：1、存在着三种不同的基本业务类型，分别是：产品创新型业务（产品领先）、客户关系型业务（亲近客户）、基础设施型业务（卓越运营）。2、三种类型有不同的经济驱动因素、竞争驱动因素、文化因素，专注的价值信条不同。（1）产品创新型，专注产品领先，速度是关键，要以员工为中心，鼓励创新文化，（2）客户关系型：亲近客户价值信条，范围经济是关键，寡头占领市场，保证“客户至上”的文化氛围。（3）基础设施型：关注于卓越运行，规模是关键，寡头占领市场，特别关注成本。3、这三种类型可能同时存在于一家公司里，但理论上这三种业务要“分离”成独立的实体。三种核心的业务类型产品创新客户关系管理基础设施管理经济驱动因素竞争驱动因素文化驱动因素更早地进入市场可以保证索要溢价，并取得巨大的市场份额；速度是关键获取客户的高昂成本决定了必需获取大规模的客户份额；范围经济是关键高昂的固定成本决定了通过大规模生产达到单位成本降低的必要性；规模是关键针对人才而竞争；进入门槛低许多小公司繁荣兴旺针对范围而竞争；快速巩固；寡头占领市场针对规模而竞争；快速巩固寡头占领市场以员工为中心；鼓励创新人才高度面向服务；客户至上心态关注成本；统一标准绑定与非绑定绑定的（Bundled）这些业务类型可能彼此冲突可能产生不利的权衡妥协非绑定的（unbundling），也称分拆的分拆开，可以是每种业务聚焦到该业务的核心绑定的（Bundled）分拆的（unbundling）分离的（unbundled）价值主张渠道通路客户关系客户细分收入来源成本结构重要伙伴核心资源关键业务其他产品供应商咨询产品研发平台管理营销品牌信任产品专利交易平台量身定制的资产管理服务金融产品交易管理亲密的个人关系关键客户管理个人网络销售团队交易平台富有的个人与家庭私人银行私人银行独立财务咨询师平台管理研发人力成本私人银行经理人力成本管理和咨询费产品和绩效收费交易费用例子私人银行：三种业务合一蓝色：基础设施业务红色：产品创新业务绿色：客户关系价值主张渠道通路客户关系客户细分收入来源成本结构重要伙伴核心资源关键业务电信设备制造商网络维护服务提供营销语音数据内容客户获取客户保有网络品牌客户基础零售现有客户基础语音、数据服务收入网络维护营销移动电信行业的商业模式价值主张渠道通路客户关系客户细分收入来源成本结构重要伙伴核心资源关键业务电信设备制造商网络维护服务提供营销语音数据内容客户获取客户保有网络品牌客户基础零售现有客户基础语音、数据服务收入网络维护营销电信设备制造商基础设施管理产品创新内容供应商客户关系业务分拆的电信运营商价值主张渠道通路客户关系客户细分收入来源成本结构重要伙伴核心资源关键业务网络维护服务提供网络基础设备运营与维护网络电信运营商设备销售和服务收入规模经济电信设备制造商价值主张渠道通路客户关系客户细分收入来源成本结构重要伙伴核心资源关键业务研发新产品新服务知识资产电信运营商授权收入人力成本研发投入内容提供商价值主张渠道通路客户关系客户细分收入来源成本结构重要伙伴核心资源关键业务营销数据语音内容品牌客户基础已有客户基础服务收入人力成本研发投入业务分拆的电信运营商商电信设备制造商网络运营商客户获取客户保有零售例子移动电信行业的业务分拆内容供应商电信运营商电信设备制造商2长尾式商业模式长尾式商业模式就是为利基市场（nichemarket)提供大量产品，每种产品相对而言卖得都少，但销售总额可以与传统面向大量用户销售少数拳头产品的销售模式媲美。核心是“多样少量”。典型应用如在线拍卖网站eBay，基于数量庞大者交易小额非热点商品而成功。利基内容供应商是这个模式的重要伙伴，价值主张是宽泛而非核心拳头产品，核心资源是平台，关键业务包括平台开发和维护、利基内容获取和生产。通常会用基于互联网作为客户关系或交易。主要成本是平台开发和维护（包括线下的物流）长尾理论最高的20%关注少量产品每种产品销量很大长尾关注大量产品每种产品的销量小价值主张渠道通路客户关系客户细分收入来源成本结构重要伙伴核心资源关键业务平台开发和维护利基内容的获取和生产宽泛的非拳头产品内容产品生产工具平台利基客户比较多样，包括广告、售售、订阅等平台开发和维护长尾式商业模式的式样利基内容供应商零售举例微电影个性化图书出版个性化数码作品价值主张渠道通路客户关系客户细分收入来源成本结构重要伙伴核心资源关键业务大学？内容购买出版销售品牌内容理想的热点图书书店出版知识内容零售广泛的读者批发收入出版营销价值主张渠道通路客户关系客户细分收入来源成本结构重要伙伴核心资源关键业务平台开发物流自助出版服务利基内容市场兴趣社区在线资料出版知识内容网站利基作者利基读者销售提成发行服务费平台管理和开发出版3多边平台式商业模式所谓的多边平台，将两个或者更多有明显区别但又相互依赖的客户群体集合在一起只有相关客户群体同时存在时，这样的平台才具有价值多边平台通过促进各方群体间的互动来创造价值客户越多，价值越大---网络效应每个客户细分群体之间都是相互依存的，并且有自己的价值主张和收入来源。平台成为这些客户群体的中介来创造价值。事实上，多边平台对于某个特定用户群体的价值基本上依赖于这个平台“其他边”的客户数量。平台运营商通常会通过为一个群体提供低价甚至免费的服务来吸引他们，并依靠这个群体来吸引与之相对的另一个群体。比如腾讯的QQ是免费的，但巨大的用户群，使得无论开发什么业务，都能找到收入来源。多边平台模式的核心资源是平台，三个关键业务通常是平台管理，服务提供和平台推广。价值主张通常在三个方面创造价值：首先是吸引各用户群体；第二是作为客户细分群体的媒体；第三，则在平台上通过渠道化的交易降低成本。价值主张渠道通路客户关系客户细分收入来源成本结构重要伙伴核心资源关键业务平台管理服务提供平台推广吸引用户群客户细分群体的媒介在平台上通过渠道化的加以降低成本平台多个客户细分群体比较多样，包括广告、售受、订阅等平台开发和维护多边平台商业模式的式样关键是用哪些边的“免费”来吸引其他边的收入决策例子：Goole比如谷歌，提供免费的业务（如搜索、如谷歌地图）吸引更多的用户，提升了对广告主的吸引力，从广告主这儿挣了钱。核心的资源是搜索平台，价值主张是“能从内