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运营之光人性三要素：求生、欲望、追求伟大——运营：做到给自己和他人确定感，给到明确信息；自己做事也是要有内心确定感的事情互联网商业竞争的全部：销售额=流量*转化率*客单价*复购率，即产品的比拼、流量的争夺、转化率的优化互联网产品围绕核心：用户、场景、需求运营核心：产品及用户价值最大化产品的本质：横向业务流程，纵向的信息架构互联网产品要创造口碑——即把事情做过头，创造峰值体验和终值体验，那种场景、感觉和细节体验。让人口耳相传用户价值（俞军）=（新体验-旧体验）-替换成本小米成功的商业逻辑就是最快速度的迭代-效率运营&市场：市场：创造和管理消费者无形价值的部门-扩大品牌、产品的用户认知-品牌传播、塑造、定位运营：具体用户使用场景或转化场景，用多手段更好的实现用户转化、提升产品数据：数据、活跃度、停留时间、转化率等-提供直接短期现实的利益-营销如何做好运营一、思维习惯：目标导向意识、效率意识-找到投入产出比较优的路径和方法、回报后置意识-潜在价值等1、流程化思维（目标拆解法、AARRR）：围绕用户、需求、场景去拆解界定目标-梳理整个问题全流程梳理-每个环节上可以做哪些事情给用户创造不一样的体验-找答案2、精细化思维：把关注的大问题拆解为无数细小的执行细节，并对细节都有掌控力在复杂的“不确定”环境下做好运营工作的基本理念（1）找出最核心的不确定性因素-重要的因素是其他事情发生的前提（2）以最小成本搭建一个真是应用场景：不熟悉的人群试用、活动不确定多少人群参与-发起众筹、H5带来传播和品牌曝光，先不动开发，先出几张图，或用墨刀做原型进行展示3、杠杆思维：做好一件事为核心杠杆，以此去撬动更多事情和成果；服务好一小群用户，给他们制造超出预期的体验，以此为杠杆，撬动他们为后续进行品牌和产品传播做活动集中火力搞定一个大佬，以此撬动更多人参与做活动，将参与名额变得很有价值，或很稀缺，以此撬动更多用户为参加这个活动去付出更多成本，帮我去完成想要做的任务4、生态化思维：一个所有角色都可以互为价值、和谐共存、共同驱动一个良性可循环的生态二、运营核心技能和工作方法：可拿得出手、直接制定带来产出的技能，如文案、内容包装、活动策划、用户互动&维系、数据分析、战略；前言：运营的3个底层工作方法：（1）让自己拥有对新鲜事物的高度敏感：朋友圈或日常提及2次以上，找资料将它从头到位弄懂（2）让自己拥有对用户的洞察：将自己变为典型用户，产品死忠粉（3）学会更有打动力和说服力的表达吸引注意-引起别人的惊奇或者好奇说服别人-用事实和细节打动别人-针对无目的的笨笨用户运营工具：如何能真正对运营指标负责-让事情对自己变得可控：把大目标的所有任务拆分到极细、极具体-运营指标拆解+具体执行+项目管理；如大促活动，需要提升销售额=活动流量*付费率*客单价流量：渠道投放及促销手段，多方尝试，找到合适的2-3家进行维护，内部流量-站内导流外部流量：（1）微博引流-免费-10%流量：小KOL、本地微博进行合作，粉丝福利试吃、体验券等（2）公号付费-引流明显，适合推爆款；根据不同产品找全国活动本地生活服务号等内容：探店-网红、好吃、漂亮等；活动：送实物、发优惠券，直接减免和关注领福利，这里最好附上公司个人服务公号二维码-后期朋友圈营销（3）抖音号、小红书、大鱼号、头条号（4）百度知道、知乎、付费朋友圈（5）线下-注重文案和海报：注意参考的风格；文案先PGC后鼓励UGC线上线下引流文案参考-当红炸鸡店空降厦门，凭券可享优惠，一份8折，2份5折；关注公号可领5元现金红包（这引流比平时高5倍）上门消费有折扣、到店抽奖，关注公号领取现金红包-四等奖2元；持续发酵鼓励大家参与，发朋友圈、微博、抖音、买家秀-客服/在线联系用户，鼓励UGC，有1000赞的可以免费领取套餐-提升曝光量引起好奇-让人容易找到并且了解-给出政策售后：实拍美图发朋友圈，一旦被征用可领券；走心评论注意节奏，现场活动实景图要拍下来，也可找一些小kol进行合作，如有趣的、曝光量大的抖音号；网红活动当天来拍（6）大众点评、饿了么、微博、淘宝、京东、飞猪等平台促销手段开展霸王餐活动到店消费并签到5次可享受88折一份8折，两份5折买一送一，后一次要第二次拿券使用-复购率包邮、满减上门消费有折扣、到店抽奖，关注公号领取现金红包不同运营的拆解：事情环节捋顺，执行力精准到每分钟消息推广，文案雕琢1、数据运营：数据概念，了解用户构成、关键性用户行为、当前产品主要问题，找到关键指标维度：层次差异（不同用户类型）、角度差异（不同时间、不同地区）度量：具体指标、具体用户行为数据找到产品中关键指标，对指标进行总览，将核心用户和服务在不同维度上进一步挖掘，找出背后的共同用户特征-放大案例：三节课核心用户行为-访问、报名、上课网站UV：不同日期不同时间段、不同地域、新老用户、不同用户类型-学生、职场小白、职场大牛等去看数据，找到规律度量：网站访问量、注册用户数、课程报名数、实际上课用户数、视频停留时间、单视频播放量注意数据是否有异常从用户行为习惯找到具体启发，如报名数激增的那几天，发生了什么，做了什么推广和活动，上了什么新课程，是否有爆文，流量从哪来？观察核心用户-大学生和小白的访问、报名、听课、课后作业（投入和产出效果），根据不同类型用户，推送不同服务：如大学生听入门课程；小白做测试和任务2、内容运营——STP方法短线内容、单篇爆款内容长线：长期、持续内容，面向用户建立起一种辨识度和信任感-确定定位和调性，降低用户认知成本内容边界：什么能写，什么不能写风格化标签内容运营-面向用户建立“信任感”内容核心打动力：内容生产者不同于他人的、细致深刻的经历、体验和思考内容生产：细节、事实等，参考运营的3个底层工作方法UGC（用户生产内容）生态内容生产通路内容初始化：气氛塑造、话题挑选、初始内容填充少量用户加入生产（意见领袖或小圈内的名人-标杆效应）：邀请&发现、种子用户加入生产内容生产者激励：及时回复和积极互动、增加曝光和关注、物资奖励驱动-导购分成更多新用户加入：已有优质内容传播、其他拉新推广引入引导和鼓励更多用户加入生产：不断制造话题-如微博热门话题、树立标杆（20%精英高质量用户确保80%以上的内容生产和供给）PGC（专业内容生产）生态内容生产：常规内容保底+爆款内容重点突破单篇用户喜欢和传播的内容流程：选题策划-资料收集&整理-内容加工生产-内容组织&呈现素材和持续创作动力来源：收集灵感-阅读、交谈、思考明确框架在填充细节-金字塔/倒金字塔结构内容生态构建：微信、知乎、36氪、百度百家、头条号任务拆解到对应人员，原创及相关实例、分析，转载内容组织：注意大明、笨笨和小闲用户的不同习惯，做针对性动作单篇内容的组织和建立-提升内容消费体验，加强内容识别度相关内容聚合：专题、话题、相关推荐、定期精选等-激发用户内容兴趣，提升内容消费效率，放大内容价值整体内容导览及索引：分类、搜索标签、关键词推荐、信息流导引等-建立内容消费路径，提升内容消费效率，培养用户消费习惯核心拳头内容呈现：站内banner位、核心推荐位-传递内容调性、建立内容识别度和品牌认知内容流通-外部渠道扩散，促进流通中内容和用户的匹配效率对内流通-产品本身，内容可以与之相匹配人工干预和组织：内容展示页的维护和更新-适合基数不大、专业度很高，需解读、用户内容需求高度一致、个性化需求较小只能算法推荐：基于用户内容消费习惯针对性推荐-适合用户体量大、且用户个性化需求多的产品，如网易云音乐、淘宝依靠用户关系和用户行为-适合已经有用户关系链的产品，或者用户对内容消费习惯高度依赖人的背书和推荐-知乎、微博等，通过点赞、转发等将关注信息推送到信息流中对外流通产品机制、运营手段鼓励用户自发将优质内容分享到第三方平台，注重产品体验（分享是否流畅、操作步骤是否简单）；激励机制（分享获得积分、奖金等），注意用户习惯培养和引导运营人员挑选优质内容分享到第三方平台：选好话题和内容后，优先邀请小KOL去互动来推动传播，可单独私信转化型文案：帮助用户建立认知，用户看得懂-激发用户兴趣短文案：在每个问题方向上，可以惊喜表达傍大款-有影响力的人物、事件、活动等热点颠覆认知引发好奇长文案递进式：引起注意-激发兴趣-勾起欲望-促成行动；结构清晰、层次分明、卖点突出情景式：带入场景-引发关键矛盾-提出关键问题-给出解决方案保姆式：将用户在转化行为前可能会面临的问题都依次列出，后给出解答和说服用户3、用户运营：用户精细化引导、管理和维护-实现用户价值最大化用户“28原则”：通过20%的核心有影响力的用户影响80%的用户“用户持续使用”给产品带来价值提升的核心要点用户运营工作——借力打力，通过策略和机制去影响用户行为批量面对大规模用户：通过策略、机制设计优化整体运营，实现特定站内户数据上升1、针对用户建立优质成长路径-着重新用户留存率-对应引导+产品机制；做好大量机制、规则和引导，让用户更好的在站内成长-让用户2、针对现有用户进行分级，找出用户属性（年龄、职业、性别、区域等）和用户关键行为（浏览、购买、体验、传播），比较不同群体之间的差异，看用户更喜欢哪类产品、互动质量如何、对于价格的感受力等，对用户进行运营精细化3、针对用户设计面向用户行为的激励体系-刺激用户活跃度、引导用户完成某类特定行为（外部激励，外部激励会对内部激励有挤出效应）原则：开始简单，做到可刺激现有用户即可；尽量让用户有清晰的目标感；注意系统积分发放和用户积分消费用户激励体系方案：（1）明确用户哪些谢伟需要激励，梳理用户成长路径，并结合路径搭建用户等级及对应任务（2）搭建虚拟物品后虚拟货币体系（常见的积分等）（3）注意用户PK或竞争氛围营造，外加各种荣誉刺激和展示（常见的排行榜）（4）注意加强每个环节上的用户引导4、用户召回，沉默用户/流失用户转化为活跃用户（1）分析流失用户：判断用户特性、流失前在站内喜欢做什么、流失原因，找出共性（2）制定召回策略，针对一群什么用户的什么需求，在什么场景下，通过什么方式触达并把信息传递给他们，令他们再次使用自己的产品；明确场景-召回；召回方式：邮件、短线、客户端push、微博或微信公号等自媒体（3）根据策略确定召回内容：参考转化型文章（4）部分用户带动全体用户：通过活跃用户带动不活跃用户，让高贡献用户持续活跃并创造价值——常见的社交、社区、平台型等用户之间容易发生关系的产品面向小规模用户，某类特定用户通过用户在产品生态里的贡献值，提高产品价值-传统企业的高级客户管理（1）某些UGC型产品，需针对内容贡献型的重点用户进行运营，如知乎、微博等（2）平台型产品，面向供给端和消费端用户，需要提升标杆示范效应，如更多展示位，更多推广机会，面向商家开展联合活动（3）产品上线之初会有“冷启动”——先找到种子用户，面向他们做针对性运营，如令产品操作更便捷、用户口碑更佳面对前两种情景，先找到重点用户—明确这些用户在站内持续发生一些什么行为作为标杆或示范—给予用户维系和激励手段，人际关系维护、情感维系、价值提供定位清晰，找到适合的种子用户，特性：容错性高、自带“拉新传输属性”；做好用户维系，人际关系维系、情感维系典型具备“拉新传输属性”用户发烧友人群：各类垂直领域内的重度发烧友；特征：好奇心重、喜欢尝新和发表意见；会比较自我搞定这类用户发方法：需要充分懂和尊重他们，把自己也变成发烧友；沟通中用具体、特别的话题找到用户目标领域中的顶尖公司、单位、组织等成员，找到“标杆”的力量学生：时间充裕（尤其大学生），容易被各类“小恩小惠”打动，人群高度集中方法：找到“普适性刚需”美女：美女用户，女性经济，“网红”在某些方面需求强烈异于常人：痛点和需求极度强烈垂直领域的中小V