第一章----客户关系管理概述课件

2019/10/111《客户关系管理》精品15Apri.2010©NeusoftConfidential一、考核方式及成绩构成1、考核方式：考试科目。2、成绩评定方法：平时表现30％（考勤、回答问题、作业），期末考试70％。精品这门课学什么？精品课程知识体系•CRM概述•客户价值管理•顾客消费价值管理•顾客满意感管理•顾客关系质量管理•顾客忠诚感管理•CRM系统•顾客关系管理框架•网上客户关系管理•客户忠诚和员工忠诚学习目标通过对本课程的学习，使学生比较全面系统地掌握客户关系管理的基本理论、基本知识和基本方法，认识企业在经营进程中加强客户关系管理的重要性，能够把握互联网时代的商务规律，树立“以客户为中心”的管理思想，掌握关系营销、一对一营销、客户价值、CRM系统管理实施等理论和方法，为以后实际工作提供解决客户关系管理实践问题的专业思维与方法论工具。精品为什么学习这门课程？精品学习客户关系管理理论能够帮助我们……•更好地理解人与人之间的相处之道；•在工作中更好地理解企业管理制度、上司管理行为；•能更加出色地完成本职工作，有利于职业成长；•……精品客户关系管理第一章CRM概述精品CRM–C–Customer(客户)–R–Relationship(关系)–M–Management(管理)•CRM–CustomerRelationshipManagement•客户关系管理精品Jerry经营着一家旅游服务公司，主要为客户提供旅游服务和分时度假服务。业务发展得很快，但是也有很多新的管理问题涌现出来，比如说目标客户定位、客户需求采集、客户流失分析等，让他感觉有些力不从心，于是准备在公司里加强信息系统的辅助管理，经朋友介绍Jerry决定使用CRM系统。但是，CRM是什么呢？还记得以往的那些小杂货店吗？杂货店老板和邻居们有着深厚的私人关系，他记得王大妈的口味，晓得刘大爷的牙口不好，知道李大爷的孙子喜欢吃棒棒糖，甚至记得牛大嫂差不多每个月要买一桶纯香的花生油。他们一起乐融融地生活着，一起快乐地交流着，杂货店的老板清楚地知道那些客户的喜好和个性，也知道那些客户的价值。这就是杂货店的CRM！这种商业交易建立在一种私人关系或者说一种友谊的基础上，而不是一种纯粹的商业交易。这种以关系为中心的交易，使老板和客户都感觉到一种满足感。案例：CRM是什么精品杂货店的故事•一位男士，在下班回家路上，走进家附近的杂货店，拿起一瓶酱油，看了看说明及价格，然后放了回去，三分钟后他又回到那家杂货店，再拿起那瓶酱油看了又看。这时您如果是杂货店的老板，您会怎么做？•这家商店的老板通常会走向那位先生然后告诉他，“张先生，您太太平常买的就是这种酱油，它含有较丰富的豆类成分，味道更香。另外您太太是我们的老客户，可以用记账消费月结，而且都打9.5折。您太太上次买酱油大概也有一个月了，应该差不多用完了，您只要签个名，就可以顺道带回去了，您太太一定会非常高兴。”精品•从这个故事中我们可以看出，其实客户关系管理早就不知不觉地被人们所实践。只是一个具有一定规模的企业还能像那个杂货店老板那样记住每一个相熟顾客的详细信息，并采用相应的服务策略吗？如果你的企业也想拥有像杂货店老板那样良好的顾客关系，那么客户关系管理对您的企业无疑会有很大的帮助。精品客户关系管理概述–1、客户关系管理概念•（1）关于CRM的不同理解GartnetGroup认为，所谓的客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，使客户的收益率最大化。精品客户关系管理概述Hurwitzgroup认为，CRM的焦点是改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程并实现自动化。IBM认为客户关系管理涉及企业识别、挑选、获取、保持和发展客户的整个商业过程。分为三类：关系管理、流程管理和接入管理。精品客户关系管理概述信息产业部中国信息化推进联盟客户关系管理专业委员会：客户关系管理是现代管理科学与先进信息技术结合的产物；是企业树立“以客户为中心”的发展战略，并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所实施的全部商业过程；精品＊客户关系管理（CRM）客户关系管理三角客户关系管理理念客户关系管理软件系统客户关系管理策略的实施精品思考：你遇到过CRM吗？精品CRM概述客户关系和客户关系管理1Clicktoaddtitle客户关系管理的理论基础13客户关系管理的的产生和发展2精品客户关系的重要性客户关系的本质客户关系金字塔客户关系管理第一节客户关系和客户关系管理精品一、了解客户的内涵小思考：顾客和客户有何区别？19精品提示：在西方的论著中，“顾客(customer)”和“客户(client)”是两个不同的概念。尽管顾客与客户都是购买和消费企业产品的人或组织，但两者最大的区别在于顾客只是“没有名字的一张脸”，顾客可以由任何人或机构来提供服务；客户则主要由专门的人员来提供服务，而且客户的资料很详尽的为企业所掌握。从这个意义上讲，客户与供应商之间的关系比一般意义上的顾客更为亲近和密切。在“以客户为中心”的时代，一个非常重要的管理理念就是要将顾客视为“客户”，而不再是“一张没有名字的脸”。20精品•客户一般而言，凡是接受或者可能接受任何组织、个人提供的产品和服务的购买者（包括潜在购买者）都可以称为客户。也就是说，客户既可以是个人，也可以是企业、政府、非公益性团体等组织；客户既可以是现实购买者，也可以是潜在购买者，即那些对产品或服务有需求但由于各种原因还未发生交易的组织或个人2019/10/11211)客户的概念精品•根据对“客户”这一定义的理解，我们可以将企业的主要客户分为以下五类消费者企业客户政府和非营利组织客户客户分类内部客户渠道客户精品（1）消费者•购买或可能购买企业最终产品与服务的零售客户，通常是个人或家庭。精品（2）企业客户•这些企业之所以购买你的产品或服务，是要将其附加在自己的产品上一同出售给其他客户，或将购买的产品附加到他们企业内部业务上以增加盈利或服务内容的客户；•如某汽车集团向某发动机生产厂商购买发动机，是因为要将发动机组装到自己生产的汽车上进行出售，该汽车集团就是发动机生产厂商的企业客户。精品（3）渠道客户•指产品或服务从生产者到达最终消费者所经过的渠道，包括代理商、分销商、服务提供商等。他们购买产品的目的是作为你在当地的代表进行出售或利用你的产品。精品（4）政府和非营利组织客户•非营利组织是指那些不以营利为目的、主要开展各种公益性或互益性社会服务活动的民间组织，也是独立于政府体系以外的非营利的社会组织。对于许多公司来说，政府、教育等部门是十分重要的客户。精品（5）内部客户•企业或企业联盟内部的个人或业务部门。在企业内部的各部门，各职级、职能、工序和流程间同样存在着提供产品和服务的关系，因此也存在客户关系管理。如，现代企业中的IT部门几乎要为所有的部门和业务环节提供服务，那些接受服务的对象就是内部客户。精品外部客户与内部客户可以相互转化•当企业同外部客户建立战略联盟形成比较稳固的关系时，企业与客户实现了某些资源和信息的共享，并实施统一的客户关系管理战略，此时，外部客户就实现了向内部客户的转化。•例如：苹果公司与富士康公司结成战略联盟，苹果公司目前是世界最大的手机生产商，但是苹果并没有从事苹果手机的生产业务，而是将该业务外包给富士康等公司，苹果保留手机设计、营销、物流等附加值较高的具有核心竞争力的业务，将附加值不高的手机生产业务外包给富士康公司，富士康公司利用其在中国地区廉价的劳动力，以及在电子产品制造方面的超强能力，在与苹果的合作中获取产业利润，双方实现了产业链上的联盟合作，可以说苹果与富士康互为对方的内部客户。精品•企业与客户的关系分类经营大师利普科特勒曾按客户与企业关系的紧密程度把客户分成5类2）客户分类客户类型企业与其关系基本型销售人员把产品销售出去后就不再与其接触被动型销售人员把产品销售出去后并鼓动其在遇到问题或者有意见时与公司联系负责型销售人员在产品售出以后与其联系，询问产品是否符合要求；销售人同时需求有关产品改进的各种建议，以及任何特殊的缺陷和不足，以帮助公司不断改进产品，使之更加符合客户需求能动型销售人员不断地与客户联系，得到有关改进产品用途的建议以及新产品的信息伙伴型公司不断地和客户共同努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展精品•按客户的重要性分类。如ABC分类法客户类型客户名称客户数量比例客户为企业创造的利润比例A贵宾型5%50%B重要型15%30%C普通型80%20%精品•按客户的忠诚度分类忠诚客户老客户常客户新客户潜在客户客户升级不同客户创造的利润分布图精品按照亲密度来划分•亲密关系•例如美容师与客户、牙医和病人的关系等；•面对面的客户关系•如客户与酒店的服务员、银行员工、售货员的关系等；•疏远的关系•如客户与互联网服务提供商的关系；•品牌关系•诸如可口可乐、宝洁等制造商与客户的接触主要是通过分销商和零售商，虽然客户与这些企业没有直接的接触，但他们之间存在着特殊的品牌关系。精品•关系发生在人与人之间；•关系本身是中性的；•关系双方有所约束的特性——脱离时需付出某种程度的“逃离代价”。“关系”可以理解为：精品“客户关系”的理解：•企业与客户的行为和感觉是相互的•客户对企业有好的感觉便可能触发相应的购买行为，相互强化和促进之后便可以产生良好的客户关系•如果客户对企业有购买行为，但有很坏的感觉，则就有可能停止未来的购买行为，从而导致“关系破裂”或“关系消失”。精品＊客户流失——“漏桶”许多企业不关心正在流失的客户，只是想法设法赢得新客户。这些企业就像有洞的桶：企业的客户正在流失，而管理人员不去弥补桶底的漏洞，只是集中精力继续往桶里塞进越来越多的新客户。新客户老客户精品客户关系的重要性•向新客户推销产品的成功率是15%，然而，向现有客户推销产品的成功率是50%•向新客户进行推销的花费是向现有客户推销所花费的6倍•如果将每年的客户关系保持率增加5个百分点，则可将利润增长85%•客户关系管理的策略主要针对维系现有老客户，而不是一味地争取新客户。精品老客户对新客户会产生巨大的影响。每一个用户服务的背后就有250人，如果得罪了一人，也就意味着得罪了250人，反之，如果能够充分利用了每一个客户资源，也就得到了250个关系。——“世界上最伟大的推销员”乔·基拉德老客户是怎样影响到新客户的？这将给企业带来什么样的结果？如果从个人作用来看，一个老客户的流失并不足以对企业的生存构成威胁，但是如果我们考虑到人际传播的因素，就会看到：每一个老客户背后有多个潜在客户！精品老客户对新客户会产生巨大的影响。一个观念：老客户是你最好的广告。一个目标：使第一次购买你产品的人成为你终生客户。一传十，十传百，百传千千万。满意的老客户能自动带来新客户失去一位老客户，失去更多新客户上门的机会老客户的雪球效应精品•如何建立和维护良好的客户关系？–让客户更方便（convenient）–对客户更亲切（care）–个人化（personalized）–立即响应（realtime）精品[案例]只有一名乘客的航班英国航空公司所属波音747客机008号班机，准备从伦敦飞往日本东京时，因故障推迟起飞20小时。为了不使在东京候此班机回伦敦的乘客耽误行程，英国航空公司及时帮助这些乘客换乘其他公司的飞机。共190名乘客欣然接受了英航公司的妥当安排，分别改乘别的班机飞往伦敦。但其中有一位日本老太太叫大竹秀子，说什么也不肯换乘其他班机，坚决要乘英航公司的008号班机不可。实在无奈，原拟另有飞行安排的008号班机只好照旧到达东京后再飞回伦敦。问题是：东京—伦敦，航程达13000公里，可是英国航空公司的008号班机上只载着一名旅客，这就是大竹秀子。她一人独享该机的353个飞机座席以及6位机组人员和5位服务人员的周到服务。精品有人估计说，这次只有1名乘客的国际航班使英国航空公司至少损失约10万美元。从表面上来看，的确是个不小的损失。可是，从深一层来理解，它却是一个无法估价的收获。正是由于英国航空公司一切为顾