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金地集团2004年品牌起航会议上海公司2004年4月25日目录一、对上海品牌工作体验的分享二、对集团品牌工作的建议对上海品牌工作体验的分享1、品牌工作总体策略2、传播策略3、品牌推广活动策略4、媒体策略品牌工作总体策略把客户关系视为品牌工作的核心注重传播在终端的有效性和到达率品牌在客户中的联动效应搭建起以传播终端客户为核心的品牌建设工作框架品牌推广、项目营销、客户服务同时推进借船出海，依托大环境如：嘉定南翔建镇1500周年活动、F1的相关活动依托政府方面的推广事件，引发新闻媒体的关注“有目的、有策划”地参与到政府的推广当中。减少金地直接的正面宣传子品牌、项目品牌良性互动以品牌力量带动产品销售公司品牌配合项目品牌推广不断营造新的亮点以金地品牌的介入，全面提升南翔区域形象项目销售前期项目销售中我们的体验：把区域品牌做强比把品牌做大可能更有价值金地在上海的品牌传播重点先放在项目集中的嘉定区以嘉定作为基础做出效应使得上海的房地产只要谈及嘉定区域，一定会说到金地品牌传播策略传播策略之一：以80％的精力用来实现对大众中最具行动力的20％的族群的传播针对中产阶层这一最有行动力的重要族群开展、建立深度的沟通关系上海金地主要开发中高档的产品主要目标客户群体也定位于中产阶层所以我们的传播真正该努力的方向是：传播策略之二整合媒体的资源优势，对同一主题进行全方位、多角度的宣传根据各媒体的性质，每个推广主题和阶段选取不同的媒体作为主打媒体传播策略之三调动户外广告、平面媒体和网络媒体，构架起立体的传媒攻势户外广告平面媒体网络媒体立体传媒网络传播策略之四户外广告在品牌形象树立方面，发挥着重要作用。上海市中心区品牌推广活动策略•从传播上形成大的势•策划数次大型主题事件活动•用常规宣传配合主题宣传，把大主题、小主题一以贯之•形成系统性的新闻公关运动事件性公关活动首次亮相沪上房展，以金地品牌为主题的展台倍受关注媒体策略考虑到上海不够灵活的媒体市场，我们在大众媒体传播的基础上：1、重视对有效人群的直效公关2、建立良好的媒体关系直效公关1、直效公关是“人本、关怀”的核心理念在传播上的直接体现2、与传播对象的沟通，不是以媒体的涵盖面为基础，而是以“个人”为单位3、把被动的依靠大众媒体和政府的行为，转变为自主性强的、更加高效的传播方式，将大众层面上广泛模糊的沟通变为深度的极具亲和力的沟通直效公关重视内刊资源，将内刊本身的发行推广放到重要的位置上来考虑直效公关培养并扩大《新空间》和《金地月刊》的阅读人群，逐步建立读者数据库直效公关通过直效公关建立起的数据库是直效公关的最重要的价值数据库在获取的同时已经完成了对客户的身份验证。积累起来的客户信息是我们培养更多客户的基础，更是以后上海公司项目营销的重要目标群体媒体关系形成与媒体的利益互动，建立起稳固的媒体联盟媒体关系成立高效实用的媒体沙龙我们的体验：品牌工作关注的重心从产品向经营客户关系转移对集团的品牌工作建议每年确定一个全国性的推广主题组织由集团牵头、异地互动的全国范围内的推广活动扩大母品牌在全国范围内的影响力THEENDTHANKS!