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指公共关系对旅游组织及对个人、对整个社会所担负的基本职责和所发挥的功能。公共关系的基本职能第一节塑造形象产品形象产品的质量、性能、包装、商标等方面形象。是组织形象的基本要素和客观基础，是公众认识组织最主要的中介。经营形象通过组织的经营管理活动所展示的形象。与组织方面的行为有关，如：经营管理作风、管理效率、财务资信、技术开发、市场开拓的业绩、认识制度、就业条件、价格策略、售后服务等组织的价值观念和管理哲学、历史和传统、榜样人物、职业意识和道德、组织的口号、训诫、厂旗、厂歌、厂服、宣传品等。员工形象包括人才阵容，以及各类人员的文化素质、技术水平、工作态度、道德风貌、社会行为、仪表仪态等。环境形象文化形象包括门面、招牌、生产场地、橱窗陈设等组织形象的主客观两重性组织形象的多维性组织形象的相对性组织形象的相对稳定性知名度是一个组织被公众知晓、了解的程度扩大产品的知名度扩大组织领导者的知名度扩大组织的知名度注意及时消除形象危机美誉度是一个组织获得公众接受、赞许的程度，是评价组织社会影响好坏程度的指标。提高组织整体美誉度提供优质产品和优质服务定位（POSITIONING）根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本组织产品与众不同的鲜明形象并传递给目标顾客，以形成对顾客的强烈吸引力。定位的基本程序找出竞争对手之间可能的差别选择最重要的差别有效地向目标市场说明差别定位原则唯一性垄断性排他性不可替代性定位的方法领先定位比附定位缝隙定位逆向定位1234理念识别系统——MIMind视觉识别系统——Visual行为识别系统——BIBehavior第二节协调关系员工关系（公共关系的起点）股东关系顾客关系社区关系媒介关系政府关系同行业关系名流关系(5)公平原则1、原则(1)平等原则(2)互利原则(3)双向调节原则(4)及时原则2、协调关系的方法当关系双方处于和谐状态时，沟通协调的重点应当是通过不断传播组织方面的业绩来保持和强化公众的良好形象。主要体现在扎扎实实地做好工作，真诚地满足公众利益，关心公众等。当关系双方处于不明状态时，沟通协调的原则首先是用善意的态度来表达自己的明确主张，竭力使双方消除紧张戒备等逆向性心理伟双方的信息角落创造正常的平衡的心理条件。在此基础上，应把双方关系格局中含有的双方利益关系交待清楚，使双方关系状态的实质有个“预存立场”，做到心中有数。2、协调关系的方法1、社会组织与员工关系的协调造就员工良好的价值观念将员工利益融入组织的政策建构“员工第一”的公共关系哲学2、社会组织与股东关系的协调将股东视作上帝去虔诚服务对股东要一视同仁为股东提供充分、正确的投资信息和投资效益分析，让股东及时了解企业经营状况为股东提供充分、正确的投资信息和投资效益分析，让股东及时了解企业经营状况。鼓励和吸引股东参加企业的生产和销售活动3、社会组织与顾客关系协调顾客是组织外部最大的公众，顾客的需求是组织一切活动的中心和出发点。顾客是旅游组织的生命线。主动配合新闻媒介的工作，争取新闻媒介的支持4、组织与新闻媒介关系的协调增加组织领导人和公共关系人员与媒介的直接联系了解各种传播媒体的性质、种类和特殊需要正确对待新闻媒介关于本组织信息的传播把国家利益摆在首位自觉接受政府的管理和指导，熟知和恪守国家的政策和法令（自觉纳税）及时准确和真实地向政府通报情况5、社会组织与政府关系的协调6、社会组织与社区公众关系的协调使社区成为组织的受益者尊重当地风俗习惯增进与社区的相互了解保护和完善社区环境第三节公共关系基本职能实现的途径一、公共关系基本职能实现的途径收集信息辅助决策推广传播协调沟通提供服务二、与公共关系职能相关的若干活动范畴交际指人与人之间面对面的直接交往。借助于个人媒介所进行的相互沟通即“人际沟通”，它是公共关系的传播方式之一。将公共关系看成是交际应酬是一种片面的，肤浅的看法。宣传与新闻宣传是一种单向的心理诱导，行为影响和舆论控制方式。现代公关绝不是单向的信息传输行为，而是双向的交流与沟通，所以不能只运用宣传和新闻手段。以尊重客观事实为依据，不能只报喜不报忧。这与宣传有严格区别。也不可过分依赖新闻传播。公共关系活动有助于市场销售，也是一种推广策略，能够促进双方获利，但本身不直接推销产品，不直接满足对象的物质需求。公关注重社会效益，考虑长远的发展。营销与推广营销与推广是在以等价交换为特征的市场推销和交易活动中，工商业企业组织以各种手段向顾客宣传产品，以激发他们的购买欲望和行为，扩大销量的经营活动。营销注重近期的经济效益。公共事务主要指一个组织与政府部门，公共政策，公众利益，社区事务相关的活动。企业也常用公共事务这一概念去涵盖非盈利的公关工作，比如慈善事业，社区活动。公共事务仅是公共关系功能中的一部分。公共事务游说一般地说，是组织或个人有目的的利用语言，文字或其他传播媒介对特定信息进行讲解，说明，以鼓动受众按自己意图形式的一种劝服性传播。其对象通常是立法者，政府等公共政策的制定者。游说重在“灌输”，带有较强的劝服性色彩。霍夫兰的说服模式1、说服者的条件2、信息本身的说服力3、问题的排列技巧开发文化，教育，艺术，福利，慈善，宗教，社团等，运用传播力量发展会员，筹措经费，被称之为公关开发活动。.问题处理IssueManagement指公关人员对正在出现的问题（特别是要将要进入立法程序的有争议的问题）以及这种问题对组织的潜在影响进行分析，预测并施加影响，以帮助组织制定应变的对策和措施羊城药厂为员工“树碑立传”广州羊城药厂1991年建立起一座碑廊。是本厂195位普通员工的名字。原来，他们都是立功受奖的人员，厂里为他们“树碑立传”了。羊城药厂曾有一段时间境况不佳。为了扭转这种状况，该厂领导号召全厂员工振奋精神，积极献计出力，打好翻身仗。上述195位普通员工努力工作，为厂子的振兴做出了突出的贡献，立下汗马功劳。1990年，羊城药厂举行评奖活动，这195位普通员工分别荣获金羊奖、银羊奖和铜羊奖。羊城药厂领导认为，广大员工是企业的主人。这195位有功人员虽不是什么英雄，但是他们发挥了主人翁精神，对厂子的翻身兴旺做出了突出的贡献，因此，他们的名字应该载入本厂史册，永志不忘。于是，就为这195位普通员工树起了记功碑。案例思考羊城药厂用了什么方法处理员工关系？处理员工关系的技巧有哪些？本章结束谢谢大家