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第六章国际市场营销调研本章学习目标1．理解国际市场营销调研的概念和类型；2．明确国际营销调研的内容；3．掌握国际营销调研的方案和方法；4．明确国际市场调研的组织；5．辨识国际市场调研的特点。导入案例埃德塞尔汽车为什么会失误？评析：埃德塞尔牌汽车的惨痛教训给我们深刻的启示，产品和品牌对企业营销的成败有着举足轻重的影响，而市场调查的准确性、精确性与及时性更是直接关系到营销的成败。第一节国际市场调研的含义及内容一、国际市场调研的概念国际市场调研，就是指运用科学的信息搜集，处理的方法和手段，有目的地系统搜集、记录和分析国际市场的信息，为企业营销决策提供科学依据。通过调研，企业可以了解哪些市场已饱和，哪些市场存在未被满足的需求，从而有助于企业开拓潜在的国际市场。二、国际市场调研的类型1．探索性调研2．描述性调研3．因果性调研小资料：日清靠调研智取美国快食市场1．探索性调研探索性调研一般是在调研专题的内容与性质不太明确时，为了了解问题的性质，确定调研的方向与范围，而进行的搜集初步资料的调查。探索性调研适合于那些我们知之甚少的问题，它可以用于以下任何一个目的：更加明确地表达问题并做出假设；使调研人员对问题更加熟悉；澄清概念。2．描述性调研描述性调研是一种常见的项目调研，是指对所面临的不同因素、不同方面现状的调查研究，其资料数据的采集和记录，着重于客观事实的静态描述。大多数的市场营销调研都属于描述性调研。3．因果性调研因果性调研是指为了查明项目不同要素之间的关系，以及查明导致产生一定现象的原因所进行的调研。在因果性调研中，一般对要解释的关系有一种期望，如预期价格、包装、广告花费等对销售额有影响。三、国际市场调研的具体内容调研内容具体调研信息国际营销机会国际经济环境：各国经济发展形势、所处经济阶段产业发展趋势：各国产业发展水平、未来发展趋势产品需求状况：各国产品需求规模、需求特点国际竞争情况：国际市场产品价格、竞争对手市场地位目标市场选择宏观营销环境：政治、经济、法律、人文地理目标市场潜力：顾客规模、收入水平市场竞争状况：主要竞争对手有哪些，营销策略如何目标市场进入方式目标国的政治法律、外资外贸政策国际贸易壁垒、运输费用国际市场动态调研消费者调研：消费者人口构成、购买力水平、购买行为消费量调研：年消费量、消费地点、购买时间国际市场营销组合产品信息：商品供给、商品需求销售渠道：销售网络、批零商的经营能力广告宣传：广告内容、广告时问、方式、效果等竞争情况：竞争者产品质量、价格、促销策略等资源配置决策调研市场销售潜力、市场经营状况、经营效果变化等国际市场调研的具体内容1．国际市场机会调研国际市场机会调研就是分析论证本企业进入国际市场后，产品的市场销售机会有多大，也就是对本企业产品国际市场销售成功的可能性进行研究。国际市场调研的具体内容2．目标市场选择调研（1）市场潜力（2）市场竞争情况（3）市场国的政治法律状况国际市场调研的具体内容3．国际市场动态调研（1）消费者研究（2）消费量调研小资料：她们为什么不购买速溶咖啡？国际市场调研的具体内容4．进入目标市场方式的调研在选择进入国际市场的方式时，一般需要搜集的资料包括：目标国家的政治法律情况；目标国家的对外贸易政策；目标国家的市场潜力；目标国家的基础设施情况；目标国家的市场竞争情况；目标国家的资源条件。国际市场调研的具体内容5．营销组合策略调研（1）产品调研（2）销售渠道调研（3）价格调研（4）促销方式调研国际市场调研的具体内容6．资源配置决策调研企业制定合理资源配置决策需要了解的信息包括：企业在各东道国市场上的销售潜力；企业在各东道国市场上的经营状况；在目标市场推销手段的效果；企业各种产品在各东道国市场上的生命周期状况等。第二节国际市场调研方案一、明确调研问题和目的二、确定国际市场调研广度和范围三、拟订调研项目四、确定资料的来源与整理资料五、撰写市场调研报告一、明确调研问题和目的要想国际市场营销调研成功和有效，首先要明确所要调研的问题。调研问题应该是战略性的，它涉及确定需要什么信息以及如何高效地获得信息，既不可过于宽泛，也不可过于狭窄，要有明确的界定，并充分考虑调研成果的实效性。其次，是基于所要解决的调研问题确定调研的目的。在确定调研目的时，要有针对性地选择具有意义的调研问题，要使调研问题明确、具体、中心突出。二、确定调研广度和范围国际市场调研活动范围要比国内市场调研的更为广泛，原因在于企业在进行国际营销时所面临的市场都是一个全新的市场，因而需要搜集的信息几乎涉及国外经营所必需的全部信息。当然，一个企业在进行国际营销调研时是否对所有内容都要调研，应该视具体情况而定。三、拟订调研项目应该注意以下问题：（1）调研项目的提法和含义必须明确具体，不能模棱两可。（2）调研项目中出现的问题不能带有倾向性，应保持中立，不诱导被调查者选择任何一项。（3）所有问题应是被调查者可能回答出的问题，在被调查者的能力范围之内。（4）调研项目问题的提法应设法减少被调查者的抵触情绪，避免被调查者因回避问题不作答或提供不真实答案，从而影响调查结果。四、确定资料的来源与整理资料资料来源主要包括二手资料与原始资料。当二手资料不能满足调研需要时，就必须营销人员着手收集原始资料。国际营销调研中，原始资料收集往往会遇到语言障碍的困难，并且不同文化背景下消费者对市场调研的反应也有明显差异。资料收集后，还需要进行科学的整理。整理资料主要包括逻辑审核、计算审核、统计分组和汇总等几个主要阶段。五、撰写市场调研报告调研报告是用文字、图表的形式反映整个调研内容和结论的书面材料，调研报告是支撑营销决策的重要依据。调研报告通常包括三个部分，即前言、报告基本部分和附录。调研报告的撰写中应遵守的规则包括：简明、逻辑性强、有理有据。第三节国际市场调研方法一、案头调研二、实地调研一、案头调研（二手资料调研）（一）二手资料的优点（1）节约成本和时间（2）弥补实地调研的不足（二）二手资料的缺点（1）资料的可获得性差（2）资料的可靠性差（3）资料的可比性和及时性差（三）使用二手资料应注意的问题认真研究二手资料提供的信息，并且充分探查这些信息的来源。（四）国际营销调研中二手资料的来源1．联合国的有关组织机构2．国际性或区域性集团组织3．外国政府4．企业、咨询机构5．银行6．报纸及杂志7．商会、各种行业协会8．国际电子数据库二、实地调研（一）原始数据收集方法1．询问法2．观察法3．实验法小资料：神秘顾客（二）原始数据搜集注意的问题（1）恰当确定调查所需信息（2）合理设计调查问卷（3）合理选择调研方法（4）合理设计抽样结构。第四节国际市场调研组织一、国际市场营销调研的职责分工二、正确选择和利用国际市场营销调研代理一、国际市场营销调研职责分工国际企业根据自身业务的规模及开展程度，可以利用企业自己的力量，也可以利用企业以外的力量。或者利用自身力量的同时，取得其他机构的协助来进行国际营销调研。现在许多企业专门指定一位高层经理人员来负责海外业务中的市场调研工作，还有一些企业设有专门调查国外市场的部门，或者派专人承担调研分析工作。另外，国际企业中存在一种将市场调研职能分散化的明显趋势。二、正确选择和利用调研代理国际企业借助调研代理具有以下优点：（1）调研代理具有营销调研方面的特长（2）调研代理对当地市场比较熟悉，而且不存在语言和文化上的障碍（3）调研代理完成企业调研项目的成本比较低廉（4）由调研代理承办的调研，其结果比较客观，中立。小资料：尼尔森的发展历程第五节国际营销调研特点分析一、国际营销调研范围更广二、国际营销调研难度更大三、信息之间缺少可比性四、国际营销调研的组织工作更复杂一、国际营销调研范围更广企业所需掌握的国际市场信息范围更广，内容更为复杂。一方面，企业要在许多国家进行调研，各国市场具有不同特色，语言、文化、风俗等存在很大差异。另一方面，企业在进入国际市场之前，需要收集的信息更多。二、国际营销调研难度更大国际营销调研比国内营销调研更复杂、更困难。一方面，由于从事国内经营的企业对国外市场比较陌生，一旦想要进入他国市场，必须花费很多时间、人力和财力，才能取得比较充分可靠的信息。另一方面，由于各国政治、经济、社会、文化、法律等方面的差异较大，进行调查研究会遇到许多特殊问题和障碍，如语言问题和社会文化问题。三、信息之间缺少可比性国际营销调研中的差异性因素表现如下：（1）功能差异性（2）定义差异性（3）概念差异性（4）时间差异性（5）样本差异性（6）翻译差异性四、调研组织工作更复杂国际营销调研的组织工作要比国内营销调研复杂得多。由于不同的调研项目及不同企业的具体情况，使得国际营销调研组织工作有多种选择及相应的风险。课堂讨论1993年美国百事可乐公司针对我国台湾地区出现的减肥风潮，推出了一款新型可乐产品（DietCoke），在上市三个月后，为了解当地消费者对这款新产品的认可程度，百事可乐公司准备做一次针对性的市场调研。讨论：如果你是这次市场调研活动的负责人，说明你将采取何种调研方法获得信息。分小组设计并编制适当的调研问卷。