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农产品市场营销西南财大天府学院西部农业品牌研究与推广中心副主任李俊松博士PPT模板下载：行业PPT模板：节日PPT模板：素材下载：背景图片：图表下载：优秀PPT下载：教程：教程：教程：资料下载：课件下载：范文下载：试卷下载：教案下载：(此稿专为2014年绵阳市梓潼县专项培训课程的讲稿)2014年11月25日个人介绍李俊松博士手机：15082155664QQ：239994523李俊松，博士，西部农业品牌研究与推广中心副主任，绵阳市社科联兼职副秘书长。四川县域经济研究中心兼职研究员，四川企业联合会专家库专家，绵阳市商务协会专家库专家。目录案例导入01认识市场营销02农产品市场营销03第一部分案例导入世界上最难的两件事二是把别人的钱装进自己的口袋里一是把自己的思想装进别人的脑袋里前者成功了叫老师后者成功了叫老板世界上最难的两件事两者都成功了叫老婆世界上最难的两件事营销就是要完成这两件事几个关键词一、思路非洲卖鞋某造鞋的企业排两位业务员到非洲调研，发现当地人都光着脚，回来后分别向老板报告：业务员A：报告老板，没有市场，他们都不穿鞋业务员B：报告老板，市场很大，他们都没鞋穿二、竞争可口可乐VS百事可乐加多宝VS王老吉三、策略宝洁P&G•宝洁公司（Procter&Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000人。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。宝洁•顶级品牌:SK-II（Maxfactor）--蜜丝佛陀二线品牌:Olay（玉兰油），Illume(伊奈美)•男士品牌:BossSkin•彩妆品牌:Covergirl（封面女郎）亚洲区第一彩妆品牌ANNASUI（安娜苏）香水品牌:Hugoboss，Locaste，ANNASUI（安娜苏），Escada（艾斯卡达），Dunhill（登喜路），Valention、Lanvin（朗万），PaulSmith（保罗史密斯）洗护品牌:飘柔，海飞丝，激爽（刚淘汰），潘婷，润妍，沙宣，伊卡璐(Clairol)，舒肤佳，Wella（威娜）,润妍（已淘汰）其他品牌：碧浪、佳洁士、护舒宝、汰渍等四、品牌四、品牌第二部分认识市场营销市场营销基本组合（4P）•PRODUCT•PRICE•PLACE•PROMOTION第三部分农产品市场营销一、案例分享案例一卤菜的故事首先请大家回答几个问题您如果要吃卤菜，一般选择去哪买卤菜？您如果要卖卤菜，一般选择什么方式卖？您如果只有一家卤菜店，最好的结果一年能买多少钱？案例二卖红薯思考两个问题您如果要卖红薯，一般怎么去卖？您如果要卖红薯，一般卖多少钱一斤？2014房山（北京）秋收节活动亮点一：农耕劳作体验活动亮点二：感受乡村的童年活动亮点三：娱乐科普的学习游戏二、走近农产品--农产品基本知识农产品：指种植业、养殖业、林业、牧业、水产业生产的各种植物、动物的初级产品。各种农产品(一)农产品分类农产品标准是对农产品质量、规格以及与质量有关的各个方面所作的技术规定、准则。(1)按国家标准：我国分为：普通农产品、绿色农产品、无公害产品、有机农产品植物类粮食蔬菜瓜果茶叶花卉药材烟叶油料植物纤维植物糖料植物林业产品动物类畜牧产品肉蛋奶水产品淡水产品海水产品动物皮张动物毛绒（2）按生物特性：植物类和动物类生物学特性有周期性，易腐烂，受自然环境影响大。物理学特性体积大、重量大,不易储存，有地域性季节性明显，需求弹性小，产品差异小市场特性(二)农产品特性（三）农产品消费需求大部分农产品属于生存资料和生产资料，是满足人类基本生活、生产的必需品。农产品的需求具有层次性、多样性、需求弹性较小、可诱导性、季节性和地域性等特点。1、农产品消费的基本特征2、农产品的消费需求特征特征：•购买具有多样性。•购买人数多，市场分散，•交易次数频繁，但每次交易数量零星。•消费者购买具有很大程度的可诱导性。3、影响农产品购买的主要因素主要因素社会文化个人因素心理因素宗教信仰、价值观念、社会阶层消费习俗等年龄和家庭生命周期，性别、职业和受教育程度，经济状况、生活方式，个性和自我形象等需求、动机、经验、信念和态度等社会文化环境1、宗教信仰每一种宗教和宗教团体内部都有各自的教规和戒律，影响、制约着宗教信徒们的生活方式，价值观念、审美观念和行为准则。2、消费习俗消费习俗是人们长期形成的消费方式。它作为社会文化环境的一部分，受科技水平、文明程度、信仰、风俗等因素的影响，也受经济、政治因素的影响，不同国家和地区的消费习俗差别很大。案例：阿拉伯国家为什么欢迎巴西冻鸡欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大批优质鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。当他正盘算下一笔交易时，不料这批货竞被退了回来。他迷惑不解，便亲自去进口国查找原因，才知退货原因不是质量有问题，只是他的加工方法犯了阿拉伯国家的禁，不符合进口国的风俗。阿拉伯国家人民信仰伊斯兰教，规定杀鸡只能用人工，不许用机器；只许男人杀鸡，不许妇女伸手；杀鸡要把鸡血全部洗干净，不许留一点血渍，否则便被认为不吉祥。这样，欧洲商人的冻鸡虽好也仍然难免退货的厄运。巴西冻鸡出口商吸取了欧洲商人的经验教训，不仅货物质量好，而且特别注意满足国外市场的特殊要求，尤其是充分尊重对方的风俗习惯。巴西对阿拉伯国家出口冻鸡，在屠宰现场内严格按照阿拉伯国家加工要求，不用机器不用妇女，杀鸡后把血渍全部清除干净并精密包装。巴西还邀请阿拉伯进口商来参观，获得了信任，使巴西冻鸡迅速打进了阿拉伯国家的市场。相反，我国冻鸡恰恰因为忽视了营销环境，而失去了阿拉伯市场。3、价值观念不同的社会文化背景下，人们对事物的态度和看法有很大差异，即价值观念的差异。如日本人的文化把和谐放在首位，强调克己、规矩，所以日本企业的广告宣传往往突出人们对产品的共性，而美国人崇尚个性，喜欢标新立异，因而其广告首先关注的是产品个性的张扬。4、消费者对农产品消费需求的变化一般规律：当收入达到一定水平后，消费者对食品质量（包括商品质量和服务水平）的要求越来越高，对价格的敏感度逐渐降低。消费者对农产品购买的总的变化趋势是：安全、方便、保健、多样。不同消费者购买农产品时的考虑因素人均收入对购买场所选择的影响危机相伴的日子蔬菜农药残留量超标高达47.5％，平均每人每年要吃27kg化肥（四）农产品现状我们对大地做了什么？农药、化肥对自然环境的恶劣影响土壤酸化大气臭氧层破坏生物多样性减少河川污染（五）农产品的发展趋势市场前景分析•国际市场的参照性•目前国内市场份额很低，但发展潜力巨大•预计到2016年，中国的有机食品将占国内食品市场的比例可望达到2%-5.5%0100200300400500600700800900199720002001200320052008年份零售额世界有机食品零售额趋势图生产角度：工业用粮和饲料作物的需求强劲。粮食由传统的“北粮南调”，逐步调整为“南进北出”和“中粮西用”。消费角度：市场对优质农产品和强化营养食品需求加大。冷冻食品以及调理食品逐步成为城镇居民动植物产品消费的主要形式人口角度：城镇化带来食品需求结构的变化，一个居民从农村转到一个中小城市，其粮食年消费量将减少58.3公斤，在特大城市将减少64.2公斤，蔬菜减少23.25公斤。水果和其他食品的消费也将相应提高贸易角度：劳动力密集型产品的出口还会增大。精深加工的优质农产品、有机作物、杂粮产品逐步成为国际贸易的主要商品。农产品发展前景•食物结构——经历了细粮化、副食化演变之后，已进入主食优质化。•选购食品标准——越来越重视食品的特色、营养成分安全卫生和易加工性农产品发展前景有机食品与绿色食品、无公害食品选择优质、选择生机，选择有机三、农产品营销策略农产品营销的概念与内涵农产品市场营销是指农产品从生产者转移到消费者过程中所包括的农产品生产、采集、加工、运输、批发、零售和服务等全部营运活动。就是指为了满足人们的需求和欲望而实现农产品交换的活动。它是一个比农产品运销更为广泛概念，农产品市场营销要求农产品生产经营者不仅要研究人们的现实要求，更为研究人们对农产品的潜在需求，并创造需求。农产品营销的关键点–产品是关键–定价很重要–渠道要选择–促销有门道1.产品是关键（创意）开发新产品给产品起个好名字给产品穿件好看的衣服什么叫创意？就是讲故事/编故事褚时健褚橙云南的特产冰糖脐橙昔日烟草大王褚时健事业跌入谷底，年逾八旬种橙子东山再起，再没有比这更传奇的故事。励志橙褚时健励志橙褚橙云南的特产冰糖脐橙2.定价很重要•尾数定价法•声望定价法•分级定价法•促销定价法泉水峪2008年推出的新产品20120421宁夏第三届农技协代表大会2012-4-213.渠道要选择大型超市收购商农民农民农民农民批发市场供货商农产品流向农贸市场消费者中小型超市信息流间断大型超市农民专业合作社农民农民农民农民消费者物流快捷信息流畅通龙头企业20120421宁夏第三届农技协代表大会网络销售网络销售2012-4-214.促销有门道促销手段（组合）•人员推销•广告•公共关系•打折让利20120421宁夏第三届农技协代表大会2012-4-21产品策略包装策略品牌化策略绿色营销策略促销策略价格策略渠道策略网络营销策略八大营销策略一、产品策略树立整体产品观念，创造更多的产品价值核心产品形式产品附加产品（延伸产品）人无我有人有我新产品策略采用先进科学技术，更换、开发名特优新产品，促使农产品提早和推迟上市，就能取得较好的经济效益。（一）开发新产品策略错季节策略嫩乳策略高品质策略名、优、新策略求新、求异策略自然化策略农产品生产的季节性与市场需求的均衡性矛盾日益突出，由此带来的季节性差价蕴藏着巨大的商机。近年来人们的消费习惯正在悄悄发生变化，出现了崇尚鲜嫩食品的新潮流。人民已不在满足于吃饱，而是更注重吃好，吃出营养和品位，优质农产品的市场前景十分看好。农产品市场营销的基础。根据市场需求，引进、开发和推广一些名、优、稀、特新品种，以新品种来引导新需求、开拓新市场。人们对蔬菜、水果等农产品不仅要求其新度高、营养丰富、美味可口、还要具备一定的观赏功能，以满足消费者日益增长的求新、求异心理。自然化产品绿色化食品（二）农产品加工策略目前，中国农产品加工产值仅为农业总产值的20-30%，而发达国家一般都在60%以上，美国达到83%。美国方便食品占食物总量的60%，中国仅占30%。在肉类消费结构中，法国熟肉食品占40%，美国熟肉制品占65%，而中国熟肉制品仅占10%。如玉米，美国可加工2000多种产品，加工比例占到20-25%，中国仅加工100种左右，加工比例9%左右小麦加工，发达国家专用面粉占80%，品种110种，中国专用面粉仅占30%，品种只有10多种。农产品加工是指以农业生产中植物性产品和动物性产品为原料，通过一定的工程技术处理，使其改变外观形态或内在属性的物理及化学过程适应了现代社会的快节奏净菜化策略加工化策略经过加工的农产品不仅附加值高，并且克服了鲜活农产品不宜贮藏﹑运输和保鲜的缺点，加工后的产品不受季节和