高端精装修策略报告

此报告仅供客户内部使用，未经中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司的书面许可，其它任何机构和个人不得擅自传阅、引用或复制。绝对保密大标题－40号微软雅黑，加粗高端精装修策略报告CRIC咨询中心产品研究组出品CRICCHINA注意事项：出于保密原则，本报告中隐去真实项目名称，以星号“******”代替。本报告仅供公司内部写作类似项目时进行选择性策略、路径参考，文中涉及数据应根据项目实际情况加以调整替换。委托企业愿景名企精装策略研究高端精装市场数据分析企业精装策略装修风格装修标准装修部品管控借鉴相关资源通过对目标企业愿景、名企精装策略研究以及目前高端精装修市场数据进行分析，对目标企业精装策略进行推导，并得出细分装修标准前言精装策略基本思考路径逻辑图装修策略23装修标准装修风格45配置及部品6管控借鉴目录1前言根据前期沟通，贵司***项目定位于：*****市中心超越型标杆豪宅。企业愿景描述前言——企业愿景通过CRIC研究，目前在高端精装方面表现出色的名企都有其清晰的产品逻辑，突出体现在成本分配上各有侧重。前言——名企高端精装策略策略划分策略要点标杆企业装修成本分配天地墙策略派浓墨重彩，特色鲜明以酒店式富丽风格大理石比重高金黄色系、金碧辉煌星河湾星河湾——20%中央系统；60%天地墙；20%厨卫。厨卫策略派重设备、重享受，开始重视天地墙的装修奢华度仁恒仁恒——20%中央系统；30%天地墙；50%厨卫。低碳策略派恒温、恒湿、恒氧、低噪、适光科技住宅朗诗朗诗——50%中央系统；20%天地墙；30%厨卫。787%13%精装修毛坯一线城市精装修房占比62%38%精装修毛坯二线城市精装修房占比一线城市：上海、北京、广州、深圳、杭州，销售价格在40,000元/㎡以上，取样94个；验证二线城市：青岛、厦门、成都、苏州、南京、大连，销售价格在20,000元/㎡以上，取样53个。前言——市场数据同时，我们发现：“一线城市精装修项目占比较高，达87%；二线城市相对精装比例较低，为62%”。8验证数据结论：大市场层面，一线城市精装修房无明显溢价，二线城市精装修房基本无溢价。然而，我们对一些知名开发商的案例进行选取发现，高端精装修却仍存在较大溢价的空间。精装修房（元/㎡）装修标准均价（元/㎡）占比（装修报价/销售报价）毛坯房（元/㎡）溢价率一线城市5439651289%473484%二线城市253033517.613.9%23447项目名称销售价格（元/㎡）周边项目均价（元/㎡）溢价率上海仁恒怡庭（公寓）70,0005000028%上海闵行星河湾46,00025,00056%杭州绿城西溪诚园35,00020,00050%无溢价注：以上均为楼盘开盘价格，数据截取2008-2010年前言——市场数据启示：精装修能产生溢价，但限于品质好、有建树的精装品牌同时绿城、星河湾产生的较高溢价也在于其装修特色。前言——市场数据11地段本案装修策略前提：本案受外部因素制约较大，亟待通过产品力提升达到获取高溢价12产品力如何提升？高溢价如何获取？拳头产品就是生命线！——名企高端精装策略研究的启示装修策略13目前市场上高端精装修大致可分为两种流派：——设备派，以享受型客户为主导，代表企业为仁恒、金地、万科、。——注重地位、身份感，以炫耀尊贵型客户为主导，代表企业为星河湾、绿城。装修策略仁恒金地万科注重生活方式引导(共同特点：精装修功能配置出色）注重设备功能多样人性化体现星河湾绿城金色系色调奢华用材身份体系注重注重体现身份地位(共同特点：偏向炫耀型客户）14星河湾绿城仁恒装修策略星河湾、绿城、仁恒之所以堪称标杆，根本原因在于它们在精装修上都有自己的招牌菜！15天地墙产品标杆——营造达到巅峰，借鉴学习五星级酒店重庆希尔顿饭店原因：五星级酒店装修体系已传承几百年，发展十分成熟、风格稳定，具备高水准，人性化功能值得学习星河湾绿城星河湾装修策略16工艺：天地墙的材质运用、工艺工法均已登峰造极星河湾、绿城已经运用多种奢华元素的材质，采用各种高水准、高难度的工艺，更多的体现在局部细节上的极致提升。无缝拼花圣罗兰黑金石材镜面、玻璃黑檀木饰面高档马赛克……反复打磨重复刷漆无钉安装天穹吊顶……材质：装修策略17偏重技术、享受型产品标杆—开始注重天地墙的适度打造，成本投入明显加大。仁恒金地半岛酒店金地天御金地天御金地天御采用酒店式古典风格，依照半岛酒店的豪华做法装修策略18大面积银色壁纸使用大理石台盆客厅镜面设计大理石拼花处理金箔面板吊柜装修策略作为仁恒的第四代精装修产品，上海仁恒怡庭一改以往公共空间相对朴素处理的手法，添加高档大理石、软布包、木作、壁纸、镜面等奢华元素，在天地墙方面也体现了高水平技术19装修策略星河湾、绿城在天地墙方面已达一定高度，后来者难以超越，不建议作为项目精装策略重点。小结20装修策略客户需要引导—****现有老客户对于上流社会极致享受的生活方式，还处于认识阶段。——需要进一步引导客户从“有钱阶层”进阶到“有闲阶层”客户需要挖掘需要从老客户中去挖掘那些从“有钱阶层”进阶到“有闲阶层”的人群同时考虑***原有忠诚客户积累及产品传统，建议应注重对现有客户的引导及挖掘，同时继续延续偏重实用性的产品传统。21上海仁恒怡庭叠墅客厅上海仁恒河滨城现代简约风格，质朴简单，重实用性，无法体现价值感多种风格打造，吸引不同族群，体现奢华的生活方式及价值观仁恒重视客户进阶与产品迁跃的关系，获得高溢价：客户从总价一千万水平进阶至两千万的水平仁恒怡庭在上海仁恒河滨城和以往项目的基础上进行了提升，加强了天地墙材质、工艺，设备的成本投入，在得到了客户认同的同时也提升了溢价能力。装修策略22朗诗长期耕耘，产品特色在客户达到享受型阶段后被认可，成为低碳地产标杆，获得高溢价。企业发展回顾：在都没有形成共识的时候，朗诗已经开始着手低碳住宅；随着客户一点点的积累，在行业内渐渐形成一种共识——北MOMA，南朗诗；溢价能力也越来越强。2001年，当中国地产还在传统窠臼里徘徊时，朗诗地产就已经扛起的科技住宅的大旗，致力于“恒温、恒湿、恒氧”的舒适居住朗诗地产坚持科技住宅开发，创造绿色科技的低能耗、高舒适度人居产品朗诗所倡导的绿色节能住宅事业获得越来越多的社会关注和肯定，而朗诗也奠定了自己在绿色节能住宅领域的领跑地位装修策略23建议***选择享受型精装策略深耕细作;在成本分配上偏重享受功能装修策略延续产品传统考虑客户迁跃重点提升居住舒适化功能****特色产品中央设备天地墙厨卫成本配置比例建议30%30%40%24装修策略通过“实验楼、定系统、选风格、配厨卫”四大步骤完成高端精装修决策路线。步骤1.实验样板楼名企高端精装修必做步骤实验基地里四面墙材质面砖都完全不同，工程师会根据测评来选择最佳的产品组合材质实验由于采用的是定制的橱柜，因此橱柜的进深和大小与平常使用的不同，微波炉等其他电器使用时需要的插座位置就需要通过反复多次实验来确定最佳位置橱柜实验为了保证怡庭建筑立面的效果，通过实样局部建造，以真实的石材贴面进行测试，根据不同气候条件来观察产品的防水性、透气性等细微变化，不仅在晴天进行观测，在雨天也要进行效果比对，最后才决定用材。石材实验仁恒地面铺装上，由于木头石头拼接，热胀冷缩率不同，花费了将近一年半的时间进行实验仁恒千万投建“沪上首个别墅实验基地”针对建筑、环保技术、智能化设备、室内设计等方面，在“别墅实验基地”里进行了100多项的实验，实验内容包括外墙、采暖、室内保温、门窗技术、屋面瓦、天窗、防水、排水管道、地面铺装、洗手间装修等等。25步骤2.选择中央设备系统步骤3.装修风格确定步骤4.厨卫配置选择由于涉及到施工图，并且相对成本透明、价格容易控制，将在确定施工图阶段先期确定装修过程中将会运用的中央设备系统在客户研究的基础上对“空调、地暖、新风、水处理、智能、除尘、灯控、安防”等8大中央系统进行筛选并确定根据输入条件结合各个品牌特色，最终决定各相关部位的品牌或候选品牌在客户研究的基础上，对“厨房、餐/客厅、主卧、次卧、主卫、次卫、玄关、过道”等功能空间进行价制度排序在客户研究和客户定位，决定装修调性、风格、色彩和材质等对天地墙的饰面装饰成本拟定及控制装修策略通过“实验楼、定系统、选风格、配厨卫”四大步骤完成高端精装修决策路线。550060007000•绿城黄浦湾8000•金地天境•闵行星河湾装修标准据了解，知名开发商内部都有既定的高档装修成本控制线，同时，由于开发商项目所在城市不同，以上装修成本标准会有修正。一线城市精装修报价在08-09年有一次大幅度的提升，增长幅度高达30%；09年后报价呈稳步上升趋势，增长幅度在6%-10%之间；二线城市精装修报价紧跟一线城市步伐，近年来也有明显上升趋势，09-10年增长幅度更高达26%；预计在2012-2013年期间，将与一线城市基本持平。523201000200030004000500060002008年2009年2010年一线城市精装修报价趋势61472928313639540100020003000400050002008年2009年2010年二线城市精装修报价趋势4005装修标准建议****项目的装修标准向一线城市看齐结论：通过数据推导，至2012-2013年市场高端精装修报价约在6000-8000元之间，在本案建议控制在最低5500，最高7000左右.装修标准***项目风格建议整体采用目前市场高端精装中主流装修风格：新古典风格广州星河湾酒店——邱德光设计新古典风格中可做偏奢华、简约等细化风格修正，同时对材质选用比例、色系选择上进行细化。材质选用选用2-3种新古典主义风格：奢华风格、简约风格适当降低石材比例、提高木饰面使用比例、局部点缀玻璃、软布包等采用暖色系为主、偏浅色系风格选择色系选择装修风格新古典偏奢华风格示意风格选择——建议选用2-3种新古典主义风格，以给客户多样选择性：偏奢华风格、偏简约风格、偏现代风格新古典偏简约风格示意装修风格材质选用——适当降低石材比例、提高木饰面使用比例、局部点缀玻璃、软布包等，以营造舒适宜人的居家氛围。采用暖色系为主、偏浅色系色系选择装修风格材质选用色系选择——色彩以暖色系为主，营造温馨居家氛围及富贵感色系选择天地墙饰面色彩的选择都大致趋同材质、灯光等多方面打造富贵的价值感装修风格天地墙成本比重——如按****项目精装6000元装修成本计算，建议天地墙占30%比重，约2000元——2500元左右。其中，石材、木饰面、壁纸各成本逐级递增。石材成本木饰面成本壁纸成本装修风格星河湾特点：石材比例较高、数量品种多。仪式感强。绿城特点：石材比例较低、深色木饰面比例较高。居家感强。仁恒特点：石材比例较低、浅色木饰面比例较高。居家感强。天地墙成本比重——结合对典型企业精装项目研究，按照前述****精装5000——6000元/㎡成本计算。建议****项目精装天地墙部分成本约占30%比重，约2000元——2500元/㎡左右。装修风格客厅、餐厅地面主要卫生间地面、墙面建议使用石材部位：客餐厅地面、主卫地墙面、玄关、公共走道地面、墙面等应用石材部位玄关、公共走道地面、墙面•厨房空间厨房空间由于油污较大，考虑后期业主日常养护，地面一般不建议采用大理石，采用高档玻化砖即可装修风格1中央系统中央系统中央系统中央系统选择根据三大原则、在首要考虑成本的基础上，结合客户，选择与项目相匹配的设备系统NO.1成本原则NO.2客户敏感度原则NO.3匹配原则42成本原则中央除尘45-55元/㎡中央新风110-120元/㎡水处理75-90元/㎡地暖240-260元/㎡中央空调280-340元/㎡按照成本原则，我们对中央系统进行一个排序，从低到高依次为灯控、中央除尘、智能、中央新风、安防、水处理、地暖、中央空调。灯控25-40元/㎡安防40-60元/㎡智能55元/㎡中央系统43客户敏感度原则高中低中央空调；地暖；安防新风系统；水处理系统中央除尘、灯控、智能化中央空调与地暖已经成为高端精装修中的标配；对安全方面，有钱人的敏感度也相对较