第5章-顾客购买行为与市场分析

第5章顾客购买行为与市场分析1、影响购买者行为因素的模型（2011）影响顾客购买行为的各种因素a)经济因素u社会经济u购买力和收入：影响消费者购买力大小的因素，有消费者的货币收入；非商品支出；储蓄存款；集团购买力。（2009多选）u家庭收入b)个人因素（2008/2010/2012多选）u生活方式u年龄u职业u个性u家庭生命周期c)文化因素u文化亚文化u跨文化d)社会因素u相关群体——是指那些直接或间接影响一个人的观念和行为的群体。（2009名词）u家庭社会角色和地位e)其他因素u态度u需要和欲望u属于便宜的讨价还价市场还是高价优质品市场u消费者购买行为消费者的需求按性质分类n生理需要——是人类作为自然人为维持人类自身生命的延续和种族繁衍而与生俱来的需要。n心理需要——是人类个体作为社会人在长期协同生存中逐渐形成的，受历史条件、社会制度、文化知识、风俗习惯等制约后天形成的需要。与市场购买行为相关的，消费者需要的基本形态n现实需要：消费者有需求，也有购买力，市场有供给。n潜在需要：消费者没有明确提出，但是将来可能形成需求。n减弱需要：消费者对某类商品的需求逐渐减少。n不规则需要：消费者对某类商品的需求在数量和时间上呈不规则波动。充分需要：消费者对某类商品的需求和市场供给一致，理想状态。n过度需要：消费者对某类商品的需求超过市场供给量。n否定需要：消费者对某类商品持否定和拒绝态度，抑制其需求。n无益需要：消费者对某类于自身，或社会商品的商品的需要。n无需要：对某类商品缺乏兴趣，不关心。（2008）2、消费者的不同类型a)谨慎型：非常理智，购买前广泛收集信息，经过周密分析和思考。很少受广告影响。b)冲动型：对外界变化非常敏感，易受商品外部质量和广告的影响，喜欢新品，时尚品。（2012）c)习惯型：喜欢根据过去的购买经验和使用习惯，采取购买行为。忠于一种品牌。d)不定型：多属于新购买者，缺乏经验，购买心理不稳定，没有明确主意，容易受推销员的影响。（2010）3、消费者的购买动机n理智动机u求实：顾客偏重产品的技术性能，而对其外观、价格、品牌等的考虑则在其次。（2011）u求廉：在其他条件大体相同的情况下，价格往往成为左右顾客取舍某种商品的关键因素。u可靠：顾客总是希望商品能正常发挥其使用价值。（2010）u健康：产品是否有利于身体健康。u求美：重视商品的美感性能。u求便：省时省力。感情动机u好奇心理：追求新奇，赶时髦。（2009）u标新立异心理：不愿与世俗同流，总希望与别人不一样。u炫耀心理：购物不光为适用，还要表现个人的财力和欣赏水平。u攀比心理：热衷于模仿他希望跻身其中的那个社会集团的习惯和生活方式。u从众心理：作为社会人，希望与他应归属的圈子同步。4、购买者筛选信息的过程的5个步骤1)接收阶段2)注意阶段3)理解阶段4)接受阶段5)保持阶段5、消费者获得信息的主要来源1)个人来源：从家庭、朋友、邻居或其他熟人那里得到信息。（2008）2)企业来源：企业通过广告宣传、销售人员介绍、展销会、产品包装等方式传播信息。（2012）3)公众来源：广播、电视、报刊杂志。4)经验来源：通过亲自试验，使用产品感受并获取信息。（2010）6、购买决策的类型n复杂的购买决策n寻求平衡的购买决策n习惯性购买决策寻求变化的购买决策7、广告对消费者的影响（2012简答）1)广告是借助传播媒体来传递信息的一种非人员沟通方式，它越来越多的成为消费者生活中不可缺少的影响因素。广告可以影响消费者的意识，转变消费者的态度；引起消费者的注意。广告对于低参与度的商品购买最为明显。2)重复做广告，会提高消费者对品牌的熟悉度，而非提升品牌信念。消费者不会真正形成对某一品牌的态度，他之所以选择这一品牌，仅仅是因为他熟悉。3)消费者选择品牌的主要根据是他平常对各种品牌的了解，而他们获取商品信息的主要渠道就是广告。8、市场预测的主要统计模型n时间序列法n市场试销法n市场因子推演法n回归分析法9、市场细分概念是由美国营销学家温德尔.斯密首先提出的。（2012，市场细分的作用1)有利于企业确定自己的目标市场。2)有利于企业发掘新的市场机会，把市场做大。3)使得企业集中有限的人力和财力投入到有限的目标市场。4)有利于制定和调整市场营销组合策略。5)使企业更好的满足消费者形式多样，不断变化的需求。10、费者市场细分变量（2010）n人口统计变量：年龄；性别；家庭规模；家庭结构；收入；教育水平；民族。n地理位置变量：自然气候；文化传统；消费水平。n心理变量：社会阶层；生活方式；性格。n行为变量：购买时机；利益偏好；使用状况；使用频率；忠诚程度。11、成功有效的市场细分应遵循3个原则n可衡量性原则：细分后市场范围、容量、潜力能定量说明。（2009）n殷实性原则：细分后市场的规模、发展潜力、购买力足够大。n相对稳定性原则：企业进入后能在一段时期内经营具有稳定性。12、目标市场——企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而打算进入的市场。（2008/2011名词）13、几个有关企业市场的概念n现实市场和潜在市场n已渗透市场：企业已经获取的市场。（2010）n可达市场：企业产品可送达并可吸引到的所有购买者。n可达市场占有率14、几种企业在目标市场的营销战略n无差异市场营销——是指企业不考虑各细分市场的特性，而突出市场需求的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上照顾到尽可能多的顾客需求。（2008）n差异市场营销——指企业选择一个以上的细分市场作为目标市场，为不同的细分市场设计有差异的产品，并在渠道、促销和定价方便都相应的加以改变，以适应各个子市场的需要。（2012名词）n集中市场营销——是指企业集中所有力量，以一个细分市场作为目标市场，追求在有限的市场上占据较大的市场占有率。（2010/2011名词）大量营销——是指企业大量生产某种产品，并通过多渠道大量推销给所有购买者，这是一种无差异营销战略。（2010/2011名词）目标营销——确定最有吸引力，本企业可以提供最有效服务的细分市场，然后再细分该市场上确立自己的经营优势。15、企业的市场竞争战略n成本领先战略：降低产品生产和分销成本，从而使自己产品具有低价优势。n产品差异化战略：产品质量的差别化，产品可靠度的差别化（2009）u产品创新的差别化u时机的差别化u服务的差别化u品牌的差别化n市场聚焦战略：16、根据行业地位，将企业分为4种类型a)市场领导者：市场占有率最高的企业。b)市场挑战者：仅次于市场领导者，希望取而代之的企业。c)市场跟随者：避免与市场领导者冲突，希望与之共处。d)市场补缺者：寻求市场有利位置的小企业。