市场营销策略

第5章市场营销策略营销要素企业在选择了目标市场后，就需要制定一系列满足目标市场需求的营销方案。企业经营策略包括：产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略及它们的组合。产品策略1．产品概述（1）产品的基本概念包装安装送货服务信贷服务保证售后服务品牌名称使用价值质量式样特征附加产品形式产品核心产品（2）产品分类•耐用品有形的实体物品，并且可以在较长时间里使用•非耐用品有形的实体物品，通常只能使用数次或较短时间•服务非物质实体产品，是为出售而提供的活动、利益和满足2．产品组合（1）应对市场需求多样化，降低单一产品经营的风险产品组合（2）产品组合策略产品线延伸策略•向上扩展向上扩展可能存在的风险：•那些生产高档产品的竞争者会不惜一切坚守阵地，并可能会反戈一击，向下扩展进攻低档产品市场•对于一直生产低档产品的企业，消费者往往会怀疑其高档产品的质量水平•企业的营销人员和分销商若缺乏培训和才能的话，可能不能胜任为高档产品市场服务•向下扩展向下扩展的理由•企业在高档产品市场上受到强大攻击，因而以拓展低档产品市场来反戈一击•企业发现高档产品市场增长缓慢而不得不去开拓低档产品市场•企业最初进入高档产品市场是为了树立优质形象，目标达成后，向下扩展可以扩大产品市场范围•企业为填补市场空缺而增加低档产品品种，以防竞争者乘虚而入向下扩展策略的风险•企业新增的低档产品品种可能会损害到高档产品品种的销售，危及企业的质量形象，所以企业最好对新增低档产品使用新的品牌，以保护原有的名牌产品•可能会刺激原来生产低档产品的企业转入高档产品市场而加剧竞争•经销商可能因低档产品获利微薄，有损原有形象而不愿意或无能力经营低档产品，从而企业不得不另建分销网，增加许多销售费用•双向扩展•生产中档产品的企业在市场上可能会同时向产品线的上下两个方向扩展产品线填充策略在现有产品线的经营范围内增加新产品品种，从而延长产品线。采取这一策略的动机主要有：•增加盈利•充分利用过剩的生产能力•满足经销商增加品种以增加销售额的要求•阻止竞争者利用市场空隙乘虚而入•企图成为领先的完全产品线企业产品线削减策略利润少、市场销售前景不好的产品线或产品项目进行缩减，集中精力改善剩余产品的竞争能力。（3）品牌包括品牌名称、品牌标志及商标。品牌设计•品牌设计要简明醒目，使人见后留下深刻印象•品牌设计要构思新颖、特色鲜明、勇于创新、风格炯异，给消费者以独特的享受•品牌设计要与目标市场的文化背景相适应•品牌设计切忌简单效仿和过分夸张品牌策略•品牌化策略•品牌归属策略•品牌数量策略•品牌延伸策略价格策略影响产品定价的因素：产品成本、市场需求、同类产品竞争因素、其他因素1．定价方法（1）成本导向定价法（2）需求导向定价法（3）竞争导向定价法•随行就市定价法•倾销定价法•垄断定价法•保本定价法•变动成本定价法•密封投标定价法•拍卖定价法2．产品定价策略（1）新产品定价策略•撇脂定价策略（高价策略）•渗透定价策略（低价策略）案例—英特尔公司的撇脂定价•英特尔曾推出一款新的电脑芯片，刚上市时定价为每片1000美元，这个价格被某些细分市场看作是质价相当、物有所值的，因为用这些芯片装配的顶尖个人电脑，不少顾客都迫不及待地等着购买。但当这批价格意识不强、追求高质消费的时尚消费者已大多完成购买，销量开始下降，以及出现竞争者将推出相类似芯片的威胁时，英特尔便将价格降低，以吸引下一个具有价格意识的消费层次，最后价格降到最低谷的每片200美元，使这种芯片成为市场上最畅销的信息处理装置。采用这种方法，英特尔公司从各个细分市场撇取了最大限度的收入。（2）心理定价策略•整数定价策略•尾数定价策略•声望定价策略•招徕定价策略（3）产品组合定价策略•产品组合是指一个企业生产经营的全部产品大类和产品项目的组合渠道策略1．分销渠道概述是指产品从生产者转移到消费者或用户所需要经过的途径和环节生产者生产者生产者生产者生产者消费者消费者消费者消费者消费者零售商零售商零售商零售商批发商批发商代理商代理商消费品分销渠道生产者生产者生产者生产者用户用户用户用户批发商批发商代理商代理商生产资料分销渠道2．分销渠道的选择策略（1）分销的基本策略•独家专营的分销策略•直接式、间接式策略•多渠道策略•特许经营策略（加盟）（2）选择中间商的条件•接近所期望的目标市场•地理位置•商品经营范围•促销措施•对顾客提供的服务•运输与存储措施•中间商的财务状况•企业管理能力案例—休斯克皮鞋公司的销售渠道管理•休斯克皮鞋公司采用分销商制度，这种方法并不新颖，但公司的做法却与众不同。他们不找有经验的、大规模的分销商，而找守信用、对皮鞋有管理知识的分销商进行合作。他们采取卓有成效的措施支持分销商，具体包括：凡不好销或卖不出去的积压品，休斯克公司保证收回，休斯克公司做全国性广告，帮助各地分销商拓宽销路。•对分销商下面的大量零售商，公司建议分销商寻找有推销冲劲的人做零售商，并协助零售商解决一切难题。另外零售商应做到式样领先，创造消费者需求，并且统一牌子、统一宣传。•公司的渠道管理取得很好效果，形成了一股销售热潮。3．分销渠道的管理（1）分销渠道的合作、竞争（2）渠道管理决策•选择渠道成员•激励渠道成员•评估渠道成员促销策略•确定目标受众•确定沟通目标（1）认知（2）了解（3）偏好（4）确信（5）购买•信息设计•选择信息传播媒体•制订促销预算•制订促销组合1．促销决策过程2．促销组合的主要构成：广告促销、人员推销、营业性推广、公共关系3．制订促销组合策略时应考虑的因素•市场类型与产品特点•产品价格•产品生命周期所处阶段4．广告策略（1）广告设计的原则1）广告主题要鲜明突出2）广告承诺要行之有效3）广告诉求要客观真实（2）广告媒体的选择：报纸、电视、杂志、广播、网络5．人员推销是指企业通过派出推销人员直接与顾客联系，向他们宣传产品以达到推销商品目的方式。基本形式：上门推销、柜台推销、会议推销（1）人员推销的激励•创造一个重视推销工作和推销员，并有利于推销员充分发挥才干的组织氛围•应该制定科学合理的销售定额•采取公开的正面的精神鼓励措施5.营业推广是指为刺激需求，吸引消费者和用户立即购买的特殊促销方式。•样品赠送•附赠赠品•优惠券•竞赛与抽奖•会员营销•现场示范（1）营业推广方式的选择1）向消费者的推广•产品展览、展销、订货会议•批发回扣•销售竞赛赠品采购支持价格折扣2）向中间商的推广•红利、提成•推销竞赛3）向销售人员的推广（1）公共关系的内容建立和维持同新闻界或新闻代理的良好关系；创造并将有新闻价值的信息刊登于新闻媒体产品宣传公共事务维持与投资者的良好关系维持与政府的良好关系6．公共关系（2）公共关系的形式•新闻•演讲•公益服务活动•事件•公开出版物案例—swatch的胜利•20世纪80年代初，瑞士表在廉价的“西铁城”、“精工”和“卡西欧”等品牌的冲击下，在中低档产品市场上国土尽失。为了重振瑞士表的雄风，1981年，瑞士ETA公司推出了著名的swatch手表。•为了推销swatch手表，他们做出了一个惊人的举动，设计了一个巨大的swatch手表，500英尺长，悬挂在德国商业银行总部大楼，并显示了如下扼要的信息：“swatch，瑞士，60德国马克”。德国商业银行是法兰克福最高的一幢摩天大厦。该举动即刻引起了轰动，德国新闻界为swatch免费作了许多广告。在接下来的两个星期内，每个德国人都知道了swatch。swatch还打破人们“便宜没好货”的传统观念。价格虽然只有40美元到100美元不等，但它具备瑞士表的高质量：重量轻，能放水防震，电子模拟，表带是多种颜色的塑料带，各种颜色都很鲜艳，很适合运动。swatch的另类营销还体现了独特的促销技巧——维护高品味低价位的品牌形象，需要非常的促销技巧。低价位和高品味似乎难以调和，但swatch却别有一套功夫。所有的斯沃琪手表在推出5个月后将停止生产，因此即使最便宜的手表都将是有收藏价值的。而且swatch公司每年分两次推出数目极为有限的时髦手表设计版本。swatch手表的收藏家有特权参与投标，购买其中的一种设计版本。问题是公司可能只生产4万只手表，而收藏家的订单却有10万份，甚至更多。公司只好举行抽签活动来决定可以购买手表的4万位幸运收藏家。克里斯蒂拍卖行对以前的斯沃琪手表定期举行拍卖。有位收藏家为一只为数不多的swatch手表花了6万多美元。swatch的另类营销很快收到高回报，1983年开始实施的企业设计，使swatch的价值有了巨大增长。到1992年，swatch公司的销售额达到20亿美元，利润为2.8亿美元，公司的市场价值超过了38亿美元。