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一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分）1“酒香不怕巷子深”是一种(B)观念。A、生产B、产品C、推销D、社会营销2、市场营销观念有四个支柱：顾客导向、协调的市场营销、盈利性和(Ｄ)A.产品中心B.顾客中心C.工厂中心D.市场中心3、在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大作广告。以促销自己的产品。他们对市场进行细分的方法是(D)A.地理细分B.人口细分C.心理细分D.行为细分4、产业用品渠道一般不包括(D)A、批发商B、代理商C、制造商D、零售商5、产品价格低，其营销渠道就应(B)A、长而窄B、长而宽C、短而窄D、短而宽6、营销学中换代新产品是指（d）A.应用新技术、新材料而研制成的新产品B.满足新的需要而仿制的产品C对现有产品品质、款式、包装等进行改造的产品D采用新技术、新材料对原有产品进行革新的产品7、生产者——批发商——零售商——消费者称为（B）A一阶渠道B二阶渠道C三阶渠道D四阶渠道8、生产资料分销渠道中最重要的类型是(B)A生产者→批发商→用户B生产者→用户C生产者→代理商→用户D生产者→代理商→批发商→用户9、与顾客建立长期合作关系是(a_)的核心内容。A．关系营销B．绿色营销C．公共关系D．相互市场营销10、王刚正在购买一套两室两厅的单元房，其购买行为应该属于(d)A.习惯性购买行为B.寻求多样化购买行为C.化解不协调购买行为D.复杂购买行为11生产婴幼儿食品的企业将其食品投向老年人市场，是通过(b)寻找市场营销机会的方法。A.产品开发B市场开发C市场渗透D多种经营12许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是(d)A.推销观念B.生产观念C.市场营销观念D.社会市场营销观念二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中至少有两个是正确的，请选出所有正确的答案，并把答案的字母填在答题纸上。错选、多选或漏选均不得分，每小题1分，共8分。）1、市场可以表述为（ABE）A商品交换场所B商品交换关系C商品交易过程D商品流通过程E具有购买力的顾客群2、14、企业宏观营销环境因素包括（abd）A经济环境B人口环境C竞争环境D社会文化环境E相关社会公众3、20、企业营销环境分析时STOW分析依次是指（abcd）A机会B优势C威胁D劣势E状态4、消费者市场细分的标志有（abcd）A地理B人口C心理D行为E用途5、56、在VI中，应用设计系统包括(acde)A制服B名称C建筑外貌D交通工具E标志6、产品的包装具有(abcde)的作用。A保护产品B美化产品C方便使用D增加收益E提高声誉7、品牌包括（abde）A品牌名称B品牌标志C可注册商标D不可注册商标E品牌化8、cde营业推广的形式包括()A商品降价B散发宣传材料C免费使用产品D有奖销售E现场展示产品三、判断题（判断以下各小题的正误，把判断结果用“√”或“×”表示并填在答题纸上。每小题1分，共12分。）四、填空题（每小题1分，共8分。）五、1、站在经营者角度，人们常常把卖方称之为_______________，而将买方称之为市场。2、_______________是企业最高层次的战略。3、经济环境一般指影响企业市场营销方式与_______________的经济因素。4、派生需求也称为引申需求或_______________。5、因果关系调研的目的是为了弄清市场变量之间的_______________，掌握相互之间的变动规律。6、产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来，也可以从_______________反映出来，还可以表现为价格水平、质量水准等。7、在选择目标市场营销战略时，如果企业能力有限，则宜选择_______________营销战略。8、品牌资产的所有权是经由品牌或商标使用者_______________，由注册机关依照法定程序认定并授予的四、四、填空题（每小题1分，共8分。）1、行业2、总体战略3、规模4、衍生需求5、因果关系6、消费者心理7、集中性8、申请注册五、名词解释（每小题3分，共12分。）1、市场营销：市场营销是经由市场交易程序，导致满足顾客需求并实现盈利目标的企业经营销售活动全过程。2市场开发：指企业将其现有产品推入新市场，满足一些新市场需求。3交叉弹性：因一种商品价格变动引起其他相关商品需求量的相应变动率。4渗透定价策略：新产品上市之初，将价格定得很低，甚至可能低于生产成本，以便于市场渗透，取得较高的市场占有率。六、简答题（每小题6分，共24分。）1、产品市场生命周期导入期如何制定市场营销策略？2、细分产业市场主要依据哪些变量？3、简述影响折扣策略的主要因素有哪些?4、国际广告促销要注意哪些特别的问题？七、论述题（12分）试述实施市场营销计划过程中的问题与原因八、案例分析（12分）红叶超市的购物环境红叶超级市场营业面积260平方米，位于居民聚集的主要街道上，附近有许多各类商场和同类超级市场。营业额和利润虽然还过得去，但是与同等面积的商场相比，还是觉得不理想。通过询问部分顾客，得知顾客认为店内拥挤杂乱，商品质量差档次低。听到这种放映，红叶超市经理感到诧异，因为红叶超市的顾客没有同类超市多，每每看到别的超市人头攒动而本店较为冷清，怎会拥挤呢？本店的商品都是货真价实的，与别的超市相同，怎说质量差档次低呢？经过对红叶超市购物环境的分析，发现了真实原因。原来，红叶超市为了充分利用商场的空间，柜台安放过多，过道太狭窄，购物高峰时期就会造成拥挤，顾客不愿入内，即使入内也不易找到所需的商品，往往是草草转一圈就很快离去；商场灯光暗淡，货架陈旧，墙壁和屋顶多年没有装修，优质商品放在这种背景下也会显得质量差档次低。为了提高竞争力，红叶超市的经理痛下决心，拿出一笔资金对商店购物环境进行彻底改造。对商店的地板、墙壁、照明和屋顶都进行了装修；减少了柜台的数量，加宽了走道，仿照别的超市摆放柜台和商品，以方便顾客找到商品。整修一新开业后，立刻见到了效果，头一个星期的销售额和利润比过去增加了70%。可是随后的销售额和利润又不断下降，半个月后降到了以往的水平，一个月后低于以往的水平。为什么出现这种情况呢？观察发现，有些老顾客不来购物了，增加了一批新顾客，但是新增的顾客没有流失的老顾客多。对部分顾客的调查表明，顾客认为购物环境是比原先好了，商品档次也提高了，但是商品摆放依然不太合理，同时商品价格也提高了，别的商店更便宜些，一批老顾客就到别处购买了。听到这种反映，红叶超市的经理再次感到诧异，因为一般来说，红叶超市装修后商品的价格并未提高，只是调整了商品结构，减少了部分微利商品，增加正常利润和厚利商品，其价格与其他超市相同。究竟怎样才能适应顾客呢？案例思考1、红叶超市原先的购物环境中哪些因素不利于吸引顾客的注意？2、红叶超市原先的购物环境导致顾客对其所售商品怎样的认知？装修后的购物环境导致顾客怎样的认知？3、红叶超市应当怎样改造和安排购物环境才能增加消费者的注意，并诱导消费者的认知朝着经营者所希望的方向发展？八、案例分析（12分）参考答案要点：1、红叶超市作为一家坐落在居民聚集区内主要街道上的小型超市，其营业额和利润不佳与其购物环境有着十分密切的关系。在购物环境中存在许多不利于吸引顾客注意的因素：（1）柜台安放过多，过道太狭窄，购物高峰时期造成拥挤；（2）店内杂乱，柜台和商品摆放不合理，入店后不易找到所需商品；（3）店内灯光暗淡、货架陈旧，墙壁和屋顶多年没有装修。也正是由于这些因素的影响导致消费者认为店内拥挤杂乱，企业经营的商品质量差、档次低。2、商场针对原来不利于经营的购物环境进行了改造，即对商店的地板、墙壁、照明和屋顶进行了装修；减少了柜台的数量，加宽了走道，仿照别的超市摆放柜台和商品。改造后的购物环境确实对吸引顾客、增加营业额起到了很好的效果，但仅仅维持了一周，却又回到了从前的状况。这是为什么呢？究其原因主要有以下几方面：（1）吸引小批新顾客的同时丧失了大批原有的老顾客，顾客规模缩小；（2）商品结构的调整只考虑到企业经营的需要（减少微利商品，增加正常利润和厚利商品），而未考虑消费者的购买心理（求廉心理）；（3）店内商品摆放不合理，不便于消费者选购商品。3、红叶超市要想改变目前经营的不利状况，必须认真研究顾客心理，重新调整店内布局，《市场营销学》试卷A06参考答案3突出自己的特色，以吸引新老消费者。（1）恢复那些对企业来说是微利，但原消费者喜欢的商品，增加部分同类型企业目前没有经营的商品的经营，以吸引更多的顾客进店，扩大顾客规模；（2）调整店内货柜和商品摆放位置，将消费者购买时可能会连带购买的商品就近陈列展示，以方便顾客选购，增加连带商品的销售；（3）重新设计陈设商品的货柜和货架，使其既符合充分展示商品的需要又能体现本企业的市场定位和特色，使企业与其他企业形成明显的差异，依靠特色增强企业的竞争能力。