市场营销之分析消费者市场

6分析消费者市场1Copyright©2012PearsonEducation6-2本章要点消费者的特征如何影响他们的购买行为影响消费者对营销方案的反应的主要心理过程是什么？消费者如何制定购买决策？消费者如何偏离慎重而理性的决策过程？消费者行为Copyright©2012PearsonEducation6-3Copyright©2012PearsonEducation6-4影响消费者行为的因素文化因素社会因素个人因素Copyright©2012PearsonEducation6-5文化因素文化是影响人的欲望和行为的基本决定因素，这种影响主要通过家庭和其他重要机构实现。Copyright©2012PearsonEducation6-6亚文化国籍宗教种族地理区域Copyright©2012PearsonEducation6-7美国文化一览每个美国公民:每年咀嚼300根口香糖每年看9场电影每年4次旅行每年观看7场体育赛事Copyright©2012PearsonEducation6-8美国的社会阶层上上层上下层中上层中间层中下阶层下上层下下层美国的社会阶层上上阶层。不到1%，出生豪门望族，靠继承祖上遗产过着极其奢华的生活。购物只求满意不问贵贱。上下阶层。约2%。主要是具有专业知识或经商才干的高薪人士。喜欢购买能显示自己身份和地位的商品。中上阶层。12%。是一些虽无显赫家庭背景也无巨额财产的经理、医师、学者等专业技术人员，有较高的文化素养和专业知识，重视教育，需要文化生活。中间阶层。31%。由一般白领职员和少数蓝领贵族组成。收入有保证。关心教育，讲究保守、实惠中下阶层。38%。蓝领工人。中低档消费品。下阶层。9%。比较贫困的蓝领。文化水平偏低，收入有限。某些低档消费品的主要市场。下下阶层。7%。经常失业的非熟练工构成。生活相对贫困，是降价消费品和旧的用品的主要市场。Copyright©2012PearsonEducation6-10社会因素参照群体家庭角色地位Copyright©2012PearsonEducation6-11参照群体成员群体主要群体次要群体非隶属群体渴望群体疏离群体意见领袖Copyright©2012PearsonEducation6-12家庭差异影响购买决策（原生家庭，再生家庭）Copyright©2012PearsonEducation6-13个人因素年龄生命周期阶段职业健康状况个性价值观自我概念生活方式年龄和生命周期阶段Copyright©2012PearsonEducation6-14职业和经济状况Copyright©2012PearsonEducation6-15个性Copyright©2012PearsonEducation6-16Copyright©2012PearsonEducation6-17品牌个性真诚刺激能干优雅粗犷美国Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5-18品牌个性中国真诚刺激能干优雅粗犷仁——真诚勇智——能干雅——优雅乐Copyright©2012PearsonEducation6-19表6.2乐活族市场细分(健康和可持续的生活方式)可持续经济健康生活生态生活综合型医疗保健个人发展Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5-20消费者行为模型营销刺激产品与服务价格分销传播其他刺激经济技术政治文化消费者特征文化社会个人消费者心理动机认知学习记忆购买决策过程问题认知信息收集方案评价购买决策购后行为购买决策产品决策品牌决策经销商决策购买数量购买时间支付方式Copyright©2012PearsonEducation6-21动机佛洛依德理论行为是由潜意识驱动的马斯洛需求层次理论行为是由低层次的尚未满足的需要驱动的赫茨伯格双因素理论行为是由保健因素和激励因素驱动的Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5-22马斯洛的需求层次顾客到餐馆用餐的需求层次分析为顾客带来的利益顾客到餐馆用餐的需要层次分析生理需要安全需要社会需要自尊需要自我实现需要产品价值吃饱卫生和健康朋友聚会，家人聚餐，交友面子消费，排场色、香、味俱全；特色服务价值提供足量的视频和基本的服务干净的用餐环境和周到的服务适合于聚餐或交友的用餐环境和让人感觉舒适的服务奢华和宽敞的用餐环境和让人感觉有面子的服务舒适的用餐环境和服务人员价值不在意卫生和健康状况良好的服务人员服务人员态度友好，让人愉快让人感觉有面子的服务人员服务人员态度友好，让人愉快，鼓励或帮助顾客参与形象价值不在意卫生和健康的店铺形象宽敞、明亮或温馨的店面形象名店或有一定档次的店面形象与自己的爱好相吻合的店面形象Copyright©2012PearsonEducation6-24感知选择性注意选择性曲解选择性保留潜意识感知学习Copyright©2012PearsonEducation6-25情绪Copyright©2012PearsonEducation6-26记忆Copyright©2012PearsonEducation6-27艾宾浩斯遗忘曲线图6.3州立农场心理地图Copyright©2012PearsonEducation6-29Copyright©2012PearsonEducation6-30图6.4消费者购买过程问题识别信息搜集方案评估购买决策购后行为Copyright©2012PearsonEducation6-31信息来源商业个人公共经验Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5-32消费者决策中相继出现的集合IBM苹果戴尔惠普东芝康柏NEC……IBM苹果戴尔惠普东芝康柏IBM苹果戴尔东芝IBM苹果戴尔？全部品牌集知晓品牌集入围品牌集入选品牌集决策表6.4某消费者关于笔记本电脑的品牌信念Copyright©2012PearsonEducation6-33图6.6可选方案的评估与购买决策之间的步骤Copyright©2012PearsonEducation6-34方案评价购买意向预料之外的因素他人态度购买决策Copyright©2012PearsonEducation6-35非补偿性选择模型联合考虑法则词典排序法则按属性排除法则Copyright©2012PearsonEducation6-36感知风险功能风险身体风险财务风险社会风险心理风险时间风险Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5-37图6.7顾客如何使用和处置产品低介入的消费者决策制定Copyright©2012PearsonEducation6-38将低介入产品转变为高度介入产品的方法：1.将产品与某个引入注意的问题联系起来，如佳洁士将牙膏与防止蛀牙联系起来；2.为产品增加某种属性使其可以与某种个人状况联系起来，如果汁加钙等维生素来增强产品的营养价值；3.激发关于个人价值观或自我防御的强烈情感，如向成年人宣传麦片对于心脏健康的益处以及延年益寿并享受天伦之乐的重要性；4.提供一个或更多的正面线索，使他们确信其品牌选择是正确的，如利用频繁的广告、醒目的赞助和有力的公关来增强品牌熟悉度。或者利用偶像名人的宣传、吸引人的包装和有感染力的促销。决策经验法则便利法则代表性法则锚定和调整法则Copyright©2012PearsonEducation6-39框架效应Copyright©2012PearsonEducation6-4046英寸32英寸40英寸Copyright©2012PearsonEducation6-41心理核算消费者倾向于…分割收益合并损失将较小损失和较大收益合并将较小的获益从大的损失里分割出来羊群效应羊群是一种很散乱的组织，可一旦有一只头羊动起来，其他的羊就会不假思索地一哄而上，全然不顾前面可能有狼或者不远处有更好的草。在群体中，个人的才智和个性被削弱，群体往往表现出冲动、急躁、没有长远打算、情绪夸张与单纯、轻信、易受暗示。Copyright©2012PearsonEducation6-422019/10/[e-mail]中国消费者购买行为若干特征1、节省现象：居民储蓄倾向价格与成本的比较倾向自己动手节省花费倾向购买折价商品的倾向原因：文化传统长期低生活水平养成的习惯对未来不确定性的担忧营销：强调价值超过价格432019/10/[e-mail]2.共性现象：强调人群偏好而非个人偏好别人有我也应该有/别人没有我也不必着急产品进入成长期后迅速普及原因：文化传统中的中庸之道长期收入无差距养成的支出习惯营销：新产品引入困难，引入后应迅速扩张。442019/10/[e-mail]3.地位现象：高地位人群领导消费潮流趋向原因：官本位体制营销：开发高地位人群市场是扩大市场规模的重要手段452019/10/[e-mail]4.面子现象：婚丧嫁取大操大办攀比高消费原因：民族文化营销：强调包装/外观/品牌形象在推出产品时要特别注意顾客的面子问题462019/10/[e-mail]5.安全感现象：对任何事物都产生怀疑原因：信用危机以往两面性行为机制的影响营销：要在客户中建立完全可信的形象要确保信用在营销中的优先地位47小结消费者的特征如何影响他们的购买行为影响消费者对营销方案的反应的主要心理过程是什么？消费者如何制定购买决策？消费者如何偏离慎重而理性的决策过程？Copyright©2012PearsonEducation6-48Copyright©2012PearsonEducation6-49Copyright©2012PearsonEducation6-50Copyright©2012PearsonEducation6-51Copyright©2012PearsonEducation6-52Copyright©2012PearsonEducation6-53