第三章—消费者市场分析

第三章消费者市场分析内容※第一节消费者市场概述※第二节消费者购买行为分析第三节消费者购买决策过程2市场营销学【案例】杭州“狗不理”包子店为何无人理?杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集团在杭州开设的分店，地处商业黄金地段。正宗的狗不理以其鲜明的特色（薄皮、水馅、滋味鲜美、咬一口汁水横流）而享誉神州。但正当杭州南方大酒店创下日销包子万余只的纪录时，杭州的“狗不理”包子店却将楼下三分之一的营业面积租让给服装企业，依然“门前冷落车马稀”。3市场营销学【评例】杭州“狗不理”包子店为何无人理?为什么会遭遇如此境地呢？当“狗不理”一再强调其鲜明的产品特色时，却忽视了消费者是否接受这一“特色”。那么受挫于杭州也是势在必然了。4市场营销学【案例】杭州“狗不理”包子店为何无人理?首先，“狗不理”，包子馅比较油腻，不合喜爱清淡食物的杭州市民的口味。其次，“狗不理”包子不符合杭州人的生活习惯。杭州市民将包子作为便捷快餐对待，往往边走边吃。而“狗不理”包子由于薄皮、水馅、容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢慢享用。再次，“狗不理”包子馅多半是蒜一类的辛辣刺激物，这与杭州这个南方城市的传统口味也相悖。2013学年上——专\视频\2007王老吉广告（流畅）.mp45市场营销学晚上回家买点米，给宝宝熬粥企业的酿酒计划还需要50吨大米计划再买200吨大米发往灾区这次从泰国进口来的香米一定好卖第一节消费者市场概述最终消费者（消费者市场）中介客户（中间商市场）生产客户（生产者市场）公利客户（政府机构市场）第一节消费者市场概述含义：个人和家庭为满足生活消费需要而购买或者租用商品的市场。消费者市场是最终产品市场一、消费者市场的内涵消费者市场的特点1、人数众多，但数量零星2、产品需求多样性3、多数属非专业性购买4、供需矛盾表现频繁8市场营销学1．人数众多，但数量零星消费者市场的覆盖面大，参与人数众多，交易频繁，但单位交易的商品数量较小。（与组织市场相比较）2．产品需求多样性消费者市场的目的是满足人的需求，同一种商品由于每个人的不同偏好从而产生多样化的需求。3．非专业性购买消费者的购买行为具有：缺少专门的产品知识，自发性、感情冲动性的特点。二、消费者的购买对象消费者的购买对象——消费品消费品的分类便利品（日用品）：消费者日常生活所需的、即买即用的各类消费品。选购品：为了购买合意的物品，往往需要花费较多的时间对商品的样式、价格、质量的特性进行了解和研究的商品。特殊品：消费者对其拥有特殊偏好并愿意花费较多的时间和精力去购买的商品。非渴求品：消费者不知道或者虽然知道但却没有很大的购买兴趣的商品。★1、根据购买、消费习惯分类2、根据产品的耐用性耐用品：多次使用、使用寿命较长的商品非耐用品：使用次数少，使用寿命比较短的商品。三、消费者购买行为类型（1/2）消费者购买决策随其购买决策类型的不同而变化，较为复杂的和花钱多的决策往往凝结着购买者的反复权衡，而且还包含许多购买决策的参与者。15市场营销学复杂的购买行为广泛挑选购买行为消除差异购买行为习惯性的购买行为高低购买参与程度大小品牌差异程度图3、购买行为的4种类型三、消费者购买行为类型（2/2）复杂的购买行为：对产品不熟悉，价格高，品牌差异大消除差异购买行为：对产品熟悉，品牌差异不大习惯性的购买行为：经常购买，品牌间差别不大广泛挑选购买行为：这些购买情况是以消费者低度介入但品牌差异很大为特征的16市场营销学第二节消费者购买行为分析一、消费者购买动机研究有没有使用价值有没有不方便它时髦吗？有它，走路都不一样想知道吗？没门有没有纪念意义和知名度有没有欣赏价值和艺术价值王厂长的爱人买了，我也要买我也不知道，我看大家都买，我也买求实求名求便求美时新好胜显耀从众癖好诸位，你们在购买时，考虑什么呢？假如你想买吃的，你会买什么？1、求实动机“实”：指的是性价比，物美价廉。2、求新动机“新”：一指的是款式新颖，二指功能创新。3、求便动机“便”：购买便利、使用便利、维修便利。4、求奇动机“奇”：是指商品的奇巧，奇特。5、求美动机“美”：是指商品的美观欣赏价值。6、模仿动机“模仿”：是指追随偶像为目标，效仿他人。7、好癖动机“好癖”：指消费者拥有自己独特的癖好二、消费者购买行为的营销因素文化因素文化亚文化社会阶层社会因素相关群体家庭角色与地位个人因素年龄与性别、职业经济状况生活方式个性和自我形象心理因素动机感知觉学习态度与信念购买者1、文化文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。一个人在社会中成长，通过其家庭和其他主要机构学到基本的一套价值、偏好和行为的整体观念。包括：人们的价值观念、风俗习惯、伦理道德和思维方式等一、文化因素2、亚文化亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族群体和地理区域。文化因素种族、宗教、国籍等影响人们的行为社会阶层——在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式社会阶层下下层下上层中下层中上层上下层上上层不同阶层的人具有不同的价值观念、生活习惯和消费行为社会阶层举例在美国，早先社会学家一般将之划分为六个阶层。上层–上上层1%，出身名门望族的社会名流，购买行为被仿效–下上层2%，中产阶级，善于生意。豪华商品中层–上中层12%，律师、医生、科学家、大学教授。高档商品–下中层30%，白领、灰领、蓝领贵族中档商品下层–上下层35%，蓝领中低档商品–下下层20%，社会底层旧货的主要市场31市场营销学社会阶层举例我国社会阶层，已有学者主张可以划分为：–富豪阶层–富裕阶层–小康阶层–温饱阶层–困难阶层–特困阶层32市场营销学33市场营销学阶层年收入主要构成群体富豪阶层30万以上私人企业家，文艺及体育明星，成功的金融投资者等富裕阶层10万—30万外资企业高级管理人员，个体经营者，金融企业投资者，著名作家、教授和科技人员等小康阶层5万—10万企业高级管理人员，教授与科技人员，外资及金融机构雇员，个体经营者等温饱阶层5千—5万一般企业职工，其他在职人员等困难阶层2千5百－5千困难企业职工和无固定职业人员特困阶层2千5百以下失业人员和孤寡老人二、社会因素主要群体：一般指家庭成员、朋友、邻居、同事。次要群体：行业协会、职业组织、宗教组织。直接相关群体：崇拜性群体：名门贵族、影视明星、体育明星。厌恶群体：黑社会、流氓、小偷等犯罪组织。间接相关群体：1、相关群体：对个人的态度和行为有直接或间接影响的群体示范性、仿效性、一致性二、社会因素2、家庭——购买者家庭成员对购买者行为影响很大。家庭对营销人员的启示营销人员要考虑夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响。典型的产品支配形式如下：•丈夫支配型：烟酒、汽车、计算机、保险•妻子支配型：服装、化妆品、洗衣机、厨房用品•共同支配型：度假、住宅、旅游、子女教育家庭生命周期（FamilyLifeCycle）（l）未婚期。独立生活的单身青年（2）新婚期。没有孩子的年轻夫妇（3）满巢Ⅰ期。有6岁以下幼儿的年轻夫妇（4）满巢Ⅱ期。子女大于6岁，已入学（5）满巢Ⅲ期。子女已长大，但尚未独立（6）空巢期。与孩子分居的年纪较大的夫妇（7）寡(鳏)居期。单身老人，多数已退休一个人在群体中的影响可用角色和地位来确定每一个角色都伴随着一种地位，反映了社会对他的总评价企业把自己的商品或品牌变成某种角色和地位的标志或象征，来吸引特定目标市场的顾客3、角色与地位三、个人因素1、年龄和性别3、经济状况可支配的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）储蓄和个人资产借贷能力对开支与储蓄的态度。2、职业自我形象（SelfImage）自我形象或称自我概念(SelfConcept)是与个性有关的一个概念，指一个人在内心对所形成关于自己的复杂的内心图象。人们希望保持或增强自我形象，往往购买有助于改善或加强自我形象的产品和服务。启示：营销人员应该尽力开发符合目标市场顾客自我形象的品牌形象或产品来。心理因素•是人的大脑对于外界刺激的反应方式与反应过程•影响因素认知知觉学习学习信念和态度信念态度动机动机例：影响学生购买手机的因素1、个性化和时尚化–彩屏、娱乐、拍照、外观2、相关群体–意见领袖3、对品牌的追逐–信念、态度4、……41市场营销学三、购买者行为的类型和变化趋势常规反应行为有限解决问题广泛解决问题第三节消费者购买决策过程一、购买决策过程的参与者购买决策影响者使用者发起者决策者购买者发起者影响者决策者购买者使用者营销人员最关心谁？消费者购买决策过程的参与者营销决策：（一）对每种不同角色的在购买决策中的作用，分别制定不同的营销决策；1、在发起者容易接触的媒体上做广告；2、根据使用者的要求设计产品；3、争取决策者和影响者的支持；（二）必须注意某些商品购买决策中的角色错位。儿童的产品，一般由父母购买;丈夫的商品，可能由妻子购买。三、购买决策过程的阶段确认需要收集信息评价方案（可供选择的品牌）购买决策购后行为确认需要消费者对某个问题或需要的确认。评价方案消费者利用已有信息对可选择的品牌做出评价。购买决策消费者作出购买决定。信息收集在这个阶段，消费者想要搜集更多的信息。购买后行为消费者购买产品后因满意或不满意而产生的行动。购买决策过程48市场营销学课程结束