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1第七章分销策略Logo上海质量管理科学研究院上海质量管理科学研究院2本章内容第一节：分销渠道的类型及特点第二节：分销渠道构建第三节：分销渠道管理第四节：零售、批发系统管理Logo上海质量管理科学研究院上海质量管理科学研究院3教学目标：1.掌握分销渠道的类型2.掌握分销渠道模型3.掌握分销渠道设计时应考虑的因素4.掌握分销策略5.掌握批发商和零售商的类型及市场营销策略教学重点：掌握基本概念、分销渠道模型、分销渠道设计、渠道冲突的管理、批发商和零售商的类型及市场营销策略Logo上海质量管理科学研究院上海质量管理科学研究院4第一节：分销渠道的类型及特点一、市场营销渠道与分销渠道的概念市场营销渠道：是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。分销渠道：是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。Logo上海质量管理科学研究院上海质量管理科学研究院5零层渠道一层渠道二层渠道三层渠道消费者市场分销渠道消费者制造商零售商零售商零售商批发商代理商批发商二、分销渠道模式Logo上海质量管理科学研究院上海质量管理科学研究院6制造商产业顾客产业分销商制造商的销售代表制造商的销售分支机构产业市场营销渠道Logo上海质量管理科学研究院上海质量管理科学研究院7三、分销渠道的特点•分销渠道是由参与商品分销活动过程的各种类型的分销中介机构组成的。包括生产商、代理商、批发商和零售商，他们被称为“渠道成员”；•每一条分销渠道的起点都是生产者，终点都是消费者或用户；•产品在分销渠道内至少要发生一次所有权的转移，才有最终实现从生产者到消费者的转移；•渠道成员相互联系、相互制约，各自承担着不同的分销职能。Logo上海质量管理科学研究院上海质量管理科学研究院8按有无中间商直接渠道间接渠道按渠道层次按渠道中间环节中间商数目长渠道短渠道宽渠道窄渠道四、分销渠道的类型Logo上海质量管理科学研究院上海质量管理科学研究院91.产品单位价格低2.产品单位利润低3.顾客数量大、分散4.顾客每次采购的金额与数量小5.不需要（高）服务长渠道1.产品单位价格高2.产品单位利润高3.顾客数量小4.顾客采购金额与数量大5.需要（高）服务短渠道渠道长短适用范围Logo上海质量管理科学研究院上海质量管理科学研究院10纵向结构的决策：长渠道与短渠道—渠道的层级多少；平面结构的决策：宽渠道与窄渠道—渠道的成员多少。第二节：分销渠道构建Logo上海质量管理科学研究院上海质量管理科学研究院11一、辨别消费者对分销服务的需求•营销人员必须弄清目标消费者需要的服务产出水平。一般渠道提供五种服务。批量大小等候时间空间的便利性商品多样化服务支持Logo上海质量管理科学研究院上海质量管理科学研究院12二、建立渠道目标•渠道目标即预期要达到的顾客服务水平，中间机构应该发挥的功能等。•渠道目标因产品特性不同而不同。它寄托着渠道设计者对渠道设计功能的预期。Logo上海质量管理科学研究院上海质量管理科学研究院13目标操作说明1.便利应最大限度地贴近消费者2.开拓市场一般较多地倚重中间商，等站稳脚跟之后，再组建自己怕网络。3.市场覆盖面积和密度多家分销和密集分销4.经济性要考虑渠道的建设成本、维系成本、替代成本及收益5.控制性Logo上海质量管理科学研究院上海质量管理科学研究院14三、设计分销渠道长度影响分销渠道长度设计的因素：•市场因素(市场规模大小、居民居住集中与分散)•购买行为因素(顾客购买量、顾客购买季节性、顾客购买频度等)•产品因素(产品价值、体积、是否易储存)•中间商因素(中间商的可利用性、中间商企业应付出的成本)•企业因素(企业财务能力、企业渠道管理水平、企业对渠道控制力)Logo上海质量管理科学研究院上海质量管理科学研究院15•渠道的宽度是指一渠道的每一层次中同类分销商的数量。企业必须决定每一层次渠道所利用中间商的数目。•企业的分销策略：（1）密集性分销。指企业通过尽可能多的批发商、零售商参与其产品的销售。（2）选择性分销。指企业按一定条件选择若干个同类中间商销售其产品。（3）集中性分销。指企业在某一市场选择一家批发商或零售商销售其产品。四、设计分销渠道宽度Logo上海质量管理科学研究院上海质量管理科学研究院16五、评估分销渠道设计方案的标准1、经济性标准2、控制性标准3、适应性标准Logo上海质量管理科学研究院上海质量管理科学研究院17•经商经验（资历）；•专业化程度；•所控制的市场网络；•分销商的区位优势；•分销商的促销能力；•分销业绩和盈利能力；•分销商的财务状况；•合作意愿及商业声誉。六、选择分销商选择分销商应考虑的因素Logo上海质量管理科学研究院上海质量管理科学研究院18第三节分销渠道管理18一、激励渠道成员•1、经销商具有相对独立性。经过一些实践后，他们安于某种经营方式，执行实现自己目标所必需的职能，在自己可以自由决定的范围内制定自己的政策。•2、中间商首先是作为其顾客的买卖代理商，然后才是供应商的销售代理商，他的兴趣在于顾客希望从它那儿买到的任何商品。了解经销商Logo上海质量管理科学研究院上海质量管理科学研究院19•3、中间商力图将其能够供应的商品进行货色搭配，然后再卖给各个顾客。它的销售努力主要用于取得货色搭配组合的订单，而不是单一的货物。•4、除非给予某种激励，否则中间商不会有针对性地记录其出售的各种品牌商品的祥细资料。对新产品开发、定价、包装或促销等方面很有帮助的信息往往被埋没于中间商非标准化的记录中。Logo上海质量管理科学研究院上海质量管理科学研究院20采取有效的激励措施激励中间商的措施：直接激励和间接激励直接激励是指通过给予中间商物质、金钱的奖励来激发中间商的积极性，从而实现生产商的销售目标。直接激励的形式主要有：1、返利。在制定返利政策时考虑：•制定返利的标准时一要参考竞争对手的情况；二要考虑现实性；三要防止抛售、捣货。•返利的形式。是现价返，还是以货物返，还是二者结合，一定要注明；货物返能否作为下月任务数，也要注明。•返利的时间。是月返，还是季返，还是年返，应根据产品物性、货物流转周期而定。•返利的附属条件。为了能使返利这种形式促进销售，而不是相反，一定要加上一些附属条件，比如，严禁跨区域销售、严禁擅自降价，一经发现，取消返利。Logo上海质量管理科学研究院上海质量管理科学研究院212、价格折扣。价格折扣包括以下几种形式：•数量折扣。•现金折扣。(回款时间越早，折扣力度越大)•季节折扣。•根据提货量，给予一定的返点。3、开展促销活动。一般而言，生产商的促销措施会很受分销商的欢迎。促销费用一般可由生产商负担，也可要求分销商合理分担。生产商还应经常派人前往主要经销商那里，协助安排商品陈列，举办产品展览和操作表演，训练推销人员。Logo上海质量管理科学研究院上海质量管理科学研究院22间接激励是指通过帮助中间商获得更好地管理、销售的方法，从而提高销售绩效。间接激励的形式：•帮助经销商建立进销存报表，做安全库存数和先进先出库存管理。•帮助经销商进行零售终端管理。包括铺货、商品陈列等。•帮助经销商管理其客户网来加强经销商的销售管理工作。包括建立客户档案。•伙伴关系管理。生产商和中间商结成合作伙伴，风险共担，利益共享。Logo上海质量管理科学研究院上海质量管理科学研究院23①销售指标的完成情况；②营销的热情及态度；③对用户的服务水平；④平均存货水平及按时交货情况；⑤促销活动情况；⑥与其他成员的配合程度；⑦顾客满意度的高低。二、评估渠道成员Logo上海质量管理科学研究院上海质量管理科学研究院24渠道冲突的类型：•横向冲突（水平冲突）：销售企业同类产品的同一层次中间商之间的竞争与冲突。•纵向冲突（垂直冲突）：销售同类产品的不同层级中间商面对同一顾客的冲突（越级销售）；•多渠道冲突（交叉冲突）：不同渠道业态之间的竞争与冲突。三、渠道冲突管理Logo上海质量管理科学研究院上海质量管理科学研究院25横向冲突（水平冲突）企业销售部区域A经销商区域B经销商客户客户客户客户同一渠道同一层次各企业之间的相互冲突。Logo上海质量管理科学研究院上海质量管理科学研究院26纵向冲突（垂直冲突）企业销售部区域A经销商区域B经销商分销商分销商分销商客户客户客户客户同一渠道不同层次各企业之间的相互冲突。Logo上海质量管理科学研究院上海质量管理科学研究院27多渠道冲突企业销售部区域经销商网上销售客户客户客户客户客户不同渠道业态之间的竞争与冲突。Logo上海质量管理科学研究院上海质量管理科学研究院28克服渠道冲突的主要方法•做好市场布局的总体规划；•严格企业内部分销系统管理；•将限定销售区域的条款列入合同；•对避免冲突的渠道成员实施激励；•加强同渠道成员的相互沟通；•建立垂直一体化的分销系统。Logo上海质量管理科学研究院上海质量管理科学研究院29零售是指将货物和服务直接出售给最终消费者的所有活动。零售商是指主要从事零售业务的企业。零售商表现出广泛的多样化，我们将零售商分为商店零售商、无店铺零售商和零售组织三大类。第四节零售、批发系统管理一、零售系统管理Logo上海质量管理科学研究院上海质量管理科学研究院1、商店零售商。商店零售商的类型有：•专营店：专营店经营的产品线很窄，但其中包含很多产品项目。比如，服装店、体育用品商店、家具店、书店、花店。•百货商店：一家百货店经营几条产品线，每条产品线都作为一个独立的部门来管理。•超级市场：超级市场是规模大、成本低、毛利低、销售量大的自我服务的经营机构，其目的是满足顾客对食品、家庭日用品的全部需要。(一)零售商的类型Logo上海质量管理科学研究院上海质量管理科学研究院31•便利店：便利店是设在居民区附近的小型商店，营业时间长，每周营业7天，经营品种范围有限、周转率高的便利品。•超级商店：超级商店一般面积较大，其目的是要满足消费者对日常购买的食品和非食品类产品的全部需要。如：洗衣、修鞋，廉价午餐柜台售卖等项服务。•折扣商店：折扣商店经营较宽较深的产品线，毛利低、销售量大、用低价销售标准商品，通过在低租金、但交通便利的仓库式设施中经营来削减成本。折扣商店已从经营普通商品发展到经营专门商品，如，折扣书店，折扣体育用品店等。Logo上海质量管理科学研究院上海质量管理科学研究院322、无店铺零售•无店铺零售能从商店零售渠道中夺走一大块儿销售份额。比如在农村地区，由于基础设施薄弱，低收入家庭很多，货物交易是通过市场进行的，而这些传统市场形式大部分都是没有店铺的无店铺零售。•直接销售。包括挨门挨户推销、逐个办公室销售，或者举办家庭销售会。Logo上海质量管理科学研究院上海质量管理科学研究院33安利公司征召独立的销售商作为公司产品的分销商，这些分销商又去征召下线分销商并向他们销售，下线分销商再去征召下线并销售产品。通常是在顾客家里销售分销商的报酬中包括由他征召的下线总销售额的百分比以及直接向零售顾客销售的利润。这种体系也被称作“金字塔式销售”。•多层传销－直销的一种形式Logo上海质量管理科学研究院上海质量管理科学研究院34•直接市场营销。包括除了走访家庭或办公室的其他接触方式，如电话营销、电视直销、网上购物等。•自动售货。自动销售已被用在相当多的商品上。在日本，自动售货机已经发展到用于销售珠宝、冷冻牛排、鲜花、酒等商品。自动售货机提供的娱乐服务越来越多，如弹子机、投币式自动点唱机和新型电脑游艺机等。Logo上海质量管理科学研究院上海质量管理科学研究院353、零售组织。•越来越多的商店开始采用某种团体零售形式。•团体销售有四种类型：•公司连锁商店•自愿连锁商店和零售店合作社•消费者合作社•特许经营组织Logo上海质量管理科学研究院上海质量管理科学研究院36•连锁店包括两个或者更多的共同所有和共同管理的商店，它们实行集中采购和销售，销售相似产品线的产品。•公司连锁店比起独立商店有很多优势：•由于规模较大，因此可大量进货，以便充分利用数量折扣和运输费用低这个优势。•连锁店能雇用优秀管理人员。•