搜索
1市场营销学第十一章分销策略案例：康师傅回应断货风波称消费者支持方便面涨价2010/12/1407:32来源：北青网-第一财经日报导读：日前，家乐福称由于未同意康师傅的涨价，康师傅12月初停止向全国范围内的家乐福供货。昨日，康师傅方面回应称，此次断供与产品调价无关，因其他通路均正常销售。强势零售商与供应商之间的矛盾正在向极端化发展，康师傅断供家乐福让零供矛盾再成焦点。日前，家乐福称由于未同意康师傅的涨价，康师傅12月初停止向全国范围内的家乐福供货。昨日，康师傅方面回应称，此次断供与产品调价无关，因其他通路均正常销售。上月29日左右，在康师傅天津召开的一次常规培训会议上，来自华南地区的一位经理忽然发现，主管卖场谈判的一名主管并没有出席该会议，第二天他就收到公司相关负责人在内部群发的邮件，称目前已停止了对家乐福的供货。从12月1日起，康师傅方便面在家乐福卖场就没了踪影。而关于停货原因，《第一财经日报》记者在采访中，得到了两种不同的说法。家乐福公关总监陈波说，家乐福12月初从康师傅得到涨价的通知，考虑到对消费者可能产生的冲击，家乐福尚未同意其调价，所以出现断货现象。此前的11月初，康师傅发布公布称，由于原材料成本的上升，其旗下营销占比达三成的“经典袋面系列”涨价，零售价由每包2元涨至2.2元，涨幅为10%左右。但康师傅北京办事处给记者发来的邮件称：“我们相信此次争议应与公司产品调价无关。受限于原物料价格飙涨，公司11月起不得已将部分袋面价格小幅上调，此举得到消费者和大多数合作伙伴的理解和支持。而媒体此后的报道失之偏颇。”=75230662&pageno=5案例：康师傅回应断货风波称消费者支持方便面涨价而对于此事的真相，该人士并没有说明，仅表示由于此次事件背后真实内容牵涉两家厂商的协议和利益，基于商业惯例，目前不便进一步透露。“此前的进口奶粉、粮油涨价，家乐福一样没少，为何独独到康师傅就有了为消费者而拒绝涨价的雄心了？”他反问。而记者从家乐福内部了解的消息称，此次断货的商品涨价及新品上架的因素仅是诱因，主要因素还是年度合约谈判未成。每到年末，供应商与渠道商都要重新谈定下一年的合约，其中合约费用是谈判的关键点，一般按全年销售收入收取一定的百分比。“家乐福在我们大卖场渠道里排名第二，但我们在家乐福都是亏的，做得越多亏得越多，可这么大的渠道商不做又不好。”康师傅华南区一名负责渠道拓展的人士称，“包括销售费用、返利、陈列费用、新品上架费用等年度合约费用，签到10%以上就注定要亏，而家乐福一年合约费用基本上都超过这个费用。”据其介绍，由于昂贵的费用导致康师傅这两年的新品都没在家乐福一些分店上架。“我们和卡夫的命运是一样的，在渠道商面前，供应商绝对处于弱势地位。”“我们作为供应商每年一到这几个月压力就很大，现在一方面原材料成本在涨，同时渠道商每年收取的费用也在涨，尤其是家乐福的收取费用名目繁多，是几个大卖场里最多的。”上述康师傅人士称。而陈波称，目前双方正在积极协商，争取尽快恢复供货。但记者了解到，双方的谈判还在僵持阶段。但对于这次谈判，该康师傅人士称：“这次康师傅态度很坚决，就看谁能扛到最后了。”“从根本上看，还是双方利益博弈问题，一般超市都会收取10%~12%的费用，保持3%~4%的净利，这倒也无可厚非。关键还是看两家如何谈判，其实零供矛盾在业内很常见，通常小厂家面对渠道商是没有话语权的，而这种停止供货的极端做法也只有比较强势的供应商才能做得出来。”《中国连锁》杂志副主编陈岳峰称。康师傅断货家乐福调查：家乐福要拿提价返点遭拒“厂家要涨价，零售商却不同意，于是厂家便不再供货了”。昨天有消息曝光，这种商家与厂家之间的博弈在方便面巨头康师傅和零售业巨头家乐福上演。然而记者昨天通过采访发现，断货事出有因——家乐福拒绝提高进货价，却已经调高零售价。事件：家乐福拒绝康师傅提价10月底，康师傅在联交所发布公告，从11月1日起，将部分方便面产品提价10%，旗下营销占比达3成的“经典袋面系列”零售价由每包2元升至2.2元。康师傅解释称，提价主要是原料价格涨幅已达到临界成本。然而，康师傅此次涨价行为在家乐福“遇阻”。有消息称，家乐福不同意在自己的卖场内上调康师傅价格，因双方协商未果，康师傅停止供货。市场：北京门店明显缺货记者昨天在国展家乐福店发现，以往占据货架较大面积的康师傅袋装方便面只剩下为数不多的一小块地方，而二十多个产品口味也所剩无几，尽管红烧牛肉面、香辣牛肉面等5个品种的产品尚在出售之中，但数量都明显不足。其桶装面货架也出现了类似的情况，产品被挪到了6层货架的最底层角落位置，尚有存货的5种口味中，鲜虾鱼板面只剩下一桶、香辣牛肉面剩下了4桶。销售人员告诉记者，超市方面暂时不打算继续进康师傅方便面，现在货架上的产品都是从大库调运过来的。记者对产品包装上的生产日期进行比对，证实了超市方面的说法：康师傅系列方便面大多是公司发布涨价公告前生产的，而同在货架上的其他品牌产品，生产日期多为10月以后。康师傅断货家乐福调查：家乐福要拿提价返点遭拒零售价已经上涨昨天下午，家乐福中国区总部给记者发来简短文字说明称：家乐福日前接到康师傅的涨价通知。在目前通胀背景之下，家乐福考虑到稳定物价，暂未同意调价，因此，出现断货现象。然而记者昨天却发现一个奇怪的现象，在家乐福国展店，在康师傅要求提价范围内的经典包装红烧牛肉面和香辣牛肉面5连包的售价都为11元，单价即为康师傅宣布提价后的2.2元。既然零售价已上调，那么康师傅为何还要断货，而家乐福拒绝提价又是什么原因？康师傅发来的声明似乎也表达了其中另有隐情：“我们相信此次争议应与产品调价无关。受限于原物料飙涨，不得已将部分袋面价格小幅上调。”“个别媒体以《家乐福拒绝涨价，康师傅断货反击》为题报道此事，是对此事件的误读”。调查：家乐福要拿提价返点遭拒对于具体隐情，康师傅表示：“由于此次事件背后真实内容牵涉两家厂商协议和利益，基于商业惯例，请谅解公司不便进一步透露”。“据我所知，家乐福称康师傅提价可以，但提价部分必须有一半金额要返给家乐福，否则就拒绝提价”。一位接近康师傅的知情人士透露，这一要求遭到康师傅的反对，因此，家乐福干脆就彻底拒绝提高进货价；但其仍提高零售价，由此家乐福从消费者一方获取的利润自然也提高了。对于这点，家乐福中国总部有关负责人昨天向记者确认：家乐福拒绝提价的部分的确是进货价。这样一来零售价已提高这一事实与家乐福声明中所谓“稳定物价”说法矛盾。对此，该负责人表示要去了解情况，直到昨晚10点左右其才回复称：公司销售价没涨，北京是个案，公司正在调查。康师傅断货家乐福调查：家乐福要拿提价返点遭拒声音：供应商称家乐福业内最“黑”一位家乐福长期供货商昨天接受记者采访时非常激动地表示：“与其他超市相比，家乐福最黑，其收取名目繁多的各种费用让我们苦不堪言，康师傅这样的大牌企业都能遭受这样的挤对，我们这样的中小供应商更没法说了。除此之外，我们还要受制于采购员的‘眼色’”。“举个例子，像马铃薯淀粉去年价格为5000元/吨，但现在的价格已涨到1.25万元/吨，使用这些原料的产品自然要提价，但家乐福就不同意提价”。一位供应商告诉记者，最终解决问题的办法还是要给采购个人送点好处费，每年像这样送出去的费用要占其在家乐福销售额的8%左右。“当然，尽管我们也不愿意，但这个费用我们还是要作为成本摊到产品价格上去，最终买单的还是消费者”。对于供应商的说法，家乐福相关人士表示，会去了解情况。正是因为家乐福在中国零售行业风向标的作用，供应商也大多敢怒不敢言。一位知情人士向记者透露。背景：家乐福与供应商冲突不完全记录作为零售业的大鳄，家乐福与各个供应商间的关系千丝万缕，在涉及费用方面的负面消息也曾频频传来。2003年，上海、南京两地的炒货行业协会曾联手抵制家乐福，抗议其收取高额进场费；2005年，澳柯玛(8.44,0.11,1.32%)与家乐福谈判进驻问题，终因超市方采购费用高等诸多潜规则导致合作破裂；在2006年，乳制品大户蒙牛爆出要从家乐福撤柜的消息，原因是家乐福方面开出的促销费、返利费等费用过高，使蒙牛不堪重负；2009年，青岛一家食品公司因讨要货款无效将家乐福告上法庭，而家乐福仍以促销费、海报费、卡夹费等名目以期抵偿欠款……京华时报记者胡笑红实习记者周麟康师傅方便面“断供”家乐福涨价仅是导火索联华超市和卡夫食品之间的“下架门”事件尚未尘埃落定，近日又有供应商和零售商之间出现了类似情况。昨日（12月13日），《每日经济新闻》记者获悉，或因为相关协议未能谈妥，目前康师傅部分方便面产品暂时从家乐福全国门店下架。短时间内供货商和渠道商爆发两起类似情况，业内人士指出，这种事件的频繁发生，说明双方矛盾正被进一步激化，随着成本压力的增大，类似事件还可能发生。归根结底，是因为供应商和零售商之间的沟通不顺。康师傅方便面“断粮”“这几天货架上没有康师傅的方便面了。”昨日，上海家乐福超市中山公园店一位负责在方便面柜台码货的工作人员向《每日经济新闻》记者说，“什么时候能买到也很难说。”多方消息显示，康师傅的面品已经有一段时间没有在全国范围内的家乐福超市出现了。10月底，康师傅方面对外发布公告称，由于成本压力，将从11月1日起将旗下主力产品袋装方便面涨价10%。记者了解到，在康师傅宣布了涨价消息之后不久，家乐福方面就收到了该涨价通知。家乐福中国总部在接受《每日经济新闻》记者采访时指出：“在目前通涨的背景下，家乐福考虑到稳定物价，暂未同意其调价。因此，出现断货现象。”康师傅方便面“断供”家乐福涨价仅是导火索在资深零供关系研究者黄静看来，“家乐福和康师傅这样的事情发生，是经营过程中再正常不过的。”就原因而言，并不是价格所导致的，她认为，而因为康师傅在涨价事宜上与家乐福沟通不良所导致。康师傅方面对于此事件的回应或许从另一方面说明涨价并不是深层原因。康师傅方面向记者表示：“我们相信此次争议应与我公司产品调整无关；由于此次事件内容涉及两家厂商的协议，基于商业惯例，请谅解我公司不便片面评论。”目前，双方正在进行新一轮的协商，至于康师傅方便面何时能够在家乐福上架，家乐福方面未予表态。家乐福和康师傅之间发生的事情并非个案。早在上个月，超市巨头联华因为扣点的原因，全面封杀卡夫旗下包括奥利奥、达能、太平苏打等饼干产品。这一系列事情的发生，进一步说明强势零售商和强势供应商之间的矛盾一触即发。断货或非价格所致有业内人士认为，此次康师傅产品下架事件，涨价只是一个导火索，深层次的原因在于长期沟通障碍导致的供应商与零售商矛盾外化。“此前都是一些中小型、弱势的供应商和零售商之间产生矛盾。”中投顾问高级研究员黎雪荣在接受《每日经济新闻》记者采访时表示：“当前摆在供应商面前最大的问题是各种成本的上升，多年积累的矛盾可能因涨价而集中爆发。”康师傅方便面“断供”家乐福涨价仅是导火索“一直以来，零售商最大的收入是来自营业外收入，比如进场费、促销费等。”在黎雪荣看来，目前零售商不断开新店，相关费用的收取将加重供应商的负担。“很多中小型的供应商可能会退出从而自建渠道；大的供应商可能会进行一些产品的升级，新的高端产品出现的可能性将增多。”一旦在价格上谈不拢，涨价这一行为将成为引发矛盾激化的直接原因。实际上，目前各种原材料的涨价趋势已经非常明显。业内人士看来，康师傅方便面的调价还不算过分。以食用油为例，不少品牌的食用油也经历了多轮较大浮动的价格上涨，并未出现供应商和零售商之间大规模的矛盾。“我认为在观念和沟通问题上出了问题。”在有多年零售采购经验的黄静看来，家乐福此前对于供应商要求涨价的提案肯定作好了充分准备，“双方所要考虑的仅仅是对价格等细节问题。”在谈判细节方面，黄静认为，供应商普遍会先入为主，认为零售商处于强势，不太可能同意自己的涨价需求。与此同时，大多数供应商在涨价问题上会忽略“换位思考”，并且为了涨价而涨价。“如果仅仅告知对